Маркетингова програма підприємства

                                

                                    (1)

КО – кількість оборотів товарних запасів

МЗ – матеріальні запаси

                            

                              (2)

Отз – обсяг товарних запасів

При великій кількості обертів з найменшою їх тривалістю бізнес буде більш успішніший.

 

При контролі прибутковості в першу чергу визначається норма прибутку.

                         

                        (3)

НП – норма прибутку на вкладений капітал

ЧП – чистий прибуток

О – обсяг продажу

Як засвідчує світовий досвід норма прибутку залежить від частки ринку, яку контролює підприємство, при чому характер залежності зображено на таблиці 4.

Залежність норми прибутку від частки прибутку

Таблиця 4

Частка ринку %	Норма прибутку %
<10	11
20-30	12
40	22
>40	25

Таким чином наведена статистика засвідчує, що обчислення обґрунтованою нормою прибутку може бути норма в межах 10-15%. Отримання вищої норми потребує мотивації та обґрунтування.

У зв’язку з тим, що більшість підприємств в Україні планують отримання значно більшої норми прибутку, здійснюється державний вплив на них шляхом указів Президента України.

Стратегічний контроль.

У випадку нульового рівня прибутковості або збитків за результатами фінансового року здійснюється ревізія маркетингової діяльності підприємства.

Стандартний план ревізії включає 6 розділів:

1. Ревізія маркетингового середовища
1. Макро-середовище

 При цьому аналізуються

• Економічні фактори ринку або сегменту – можливі економічні кризи, падіння виробництва, нерегулярність виплати ЗП, введення додаткових податків, зборів, підвищення цін або тарифів тощо
• Правові фактори – змінна чинного законодавства, введення додаткових обмежень, введення додаткового контролю за діяльністю
• Науково-технічні фактори  - можлива зміна технологій, стандартів, нормативів та вимог до товарів, введення додаткового ліцензування.
• Політичні фактори – політична нестабільність в державі або регіонах
• Фактори культурного рівня – освіта, професія, місце проживання, національність або приналежність до національних меншин.

2. Мікро середовище

При цьому аналізуються

• Ринки, сегменти та вікна в яких працює підприємство
• Споживачі та покупці
• Конкуренти
• Система збуту на підприємстві
• Постачальники сировини та комплектуючих
2. Ревізія стратегії маркетингу

При цьому аналізуються

• Програма виробничої діяльності фірми (асортимент, конкурентно спроможність кожного товару, взаємозв’язки між виробничими підрозділами та службою маркетингу)
• Завдання та цілі маркетингу (відхилення та їх причини)
• Стратегія маркетингу (можлива зміна стратегії, інтернаціоналізації, диференціації, диверсифікації)
3. Ревізія організації маркетингу

При цьому аналізуються

• Структура управління маркетингом (найчастіше це призводить до впровадження по товарної лінійно-функціональної схеми управління)
• Ефективність структури управління (успішність виконання функціональних обов’язків усіх посадовців структури)
• Взаємодія виробництва НДР (у разі відсутності досліджень товарів, ринків, споживачів)
4. Ревізія системи маркетингу

При цьому аналізуються

• Системи маркетингової інформації
• Система планування маркетингу (відхилення від раніше складених планів та програм)
• Система розробки товарів
• Система контролю маркетингу

5. Ревізія результативності маркетингу

При цьому аналізуються

• Прибутковість
• Ефективність витрат

6. Ревізія складових маркетингу

При цьому аналізуються

• Товари та послуги
• Ціни на товари і послуги
• Системи розподілу та товарорух
• Реклама
• Професійний рівень збутового персоналу

Ревізія як правило здійснюється в такій послідовності:

• Визначається хто має здійснювати ревізію – власними силами чи з залученням експертів або аудиторних фірм
• Встановлюються терміни її проведення
• Визначається сфера ревізії (вибіркова чи загальна)
• Визначаються форми проведення (співбесіди з працівниками, анкетування, документальна перевірка)
• Проведення ревізії
• Передача результатів керівництву підприємства

 

2. Приклад маркетингової програми підприємства.

Основою виробничої діяльності фірми є маркетингова програма, що включає в себе основні напрямки та позиції, які могли б дозволити успішно працювати на ринку.

Таким чином, ця програма є основним елементом маркетингу. Вона включає в себе 10 розділів: преамбула; стратегія розвитку цільового ринку; слабкі та сильні місця підприємства; мета і завдання; маркетингова стратегія; товарна стратегія; стратегія формування каналів збуту; цінова стратегія; стратегія формування попиту; бюджет маркетингу.

В зв'язку з тим, що ТОВ "Олена" передбачає роботу на внутрішньому ринку України в Рівненській, Волинській, Хмельницьких областях, а також на міжнародному ринку Білорусії, розроблена схема маркетингової діяльності на вище перерахованих ринках, що наведена у таблиці 5.

Програма маркетингової діяльності ТОВ “Олена”.           Таблиця 5

№ Розд.	Назва розділу	Короткий зміст розділу	Виконавці	Термін виконання
1	2	3	4	5
1	Преамбула	Основна мета – задоволення потреб споживачів та отримання прибутку. Попереднє вивчення роботи маркетологами показало, що фірма ще не в повній мірі використовує в своїй роботі маркетингову діяльність	Марке-толог	15.04.2001

 

1	2		3		4		5
2	Стратегія розвитку цільового ринку		Для розвитку фірми, а також отримання прибутку необхідно нарощувати кількість послуг, а також розширення асортименту продукції, підвищення їх якості. В зв'язку з тим, що ринок насичений оргтехнікою та послугами необхідно шукати нові шляхи збуту продукції та своїх послуг за рахунок розширення ринку та спектру послуг. Маркетологи вважають, що збільшення збуту продукції можливий за рахунок зміни структури надання послуг та освоєння більш широкого асортименту продукції.		Марке-толог		24.04.2001
3	Сильні і слабкі місця фірми		Фірма є новою і важко твердити про значний авторитет на ринку; конкурентні переваги - велике різноманіття оргтехніки та послуг пов'язаних з нею,  якість товару та послуг, порівняно низькі ціни; фірма добре забезпечена продукцією, джерелами фінансування.		Директор фірми		10.05.2001
4	Мета і завдання		Основною метою фірми є збільшення прибутку, а цього можна досягти за рахунок збільшення обсягів збуту продукції,  та надання послуг. Необхідно виконати: збір інформації про покупців; провести роз'яснювальну роботу на забезпечення зацікавленості покупців; розробити безпосередні зв'язки.		Марке-толог		22.05.2001
1	2			3		4		5
5	Марке-тингова стратегія		Переважаючою є стратегія сегментації (концентрований маркетинг), тобто вибір максимальної глибини ринкового попиту. Щодо виду стратегії, то виходячи з мети підприємства доцільно використовувати атакуючу стратегію, яка передбачає агресивну позицію підприємства на ринку, має за мету завоювати і розширити ринкову частку та довести її до оптимальної.		Марке-толог		28.05.2001
6	Товарна стратегія		Товарна стратегія заключається у новизні послуг та надання гнучких знижок. На сьогоднішній день вигідним буде проводити різні акції в підтримку продукції фірми, та оригінальних послугах. Отже, це дасть змогу більше зацікавити споживача, і відповідно товар буде користуватися більшим попитом.		Марке-толог		06.07.2001
7	Стратегія формування каналів збуту	Персонал збуту досить кваліфікований. Існує характерний розподіл замовлень. Надалі фірма буде створювати нові канали збуту та проводити рекламу своєї продукції.			Марке-толог		10.07.2001
8	Цінова стратегія	Цінова стратегія передбачає формування гнучкої політики цін на основі використання таких видів знижок: бонусу, спеціальну, прогресивну, складну.			Марке-толог		16.07.2001

 

1	2	3	4	5
9	Стратегія формування попиту	Для формування та збільшення попиту слід розробити систему рекламних заходів - рекламна компанія, яка здійснюється через засоби масової реклами: реклама у пресі, радіореклама. Прийнятна також буде товарна реклама, яка інформуватиме споживача про якість та інші характеристики товару та послуг, яка встановлює контакти з споживачами.	Менеджер з реклами	20.07.2001
10	Бюджет маркетингу	Фінансове забезпечення маркетингової діяльності здійснюється з прибутків. Без цих витрат не можливо отримати великі прибутки.	Фінансовий менеджер	25.07.2001

При складанні програми враховувалися такі основні напрямки діяльності маркетингу:

- вивчення  оточуючого середовища;

- комплексне  вивчення ринку, позиції конкурентів;

- оцінка власних можливостей підприємства;

- формування  маркетингових цілей на перспективу;

- максимально  можливий контроль за збутом;

• координацію всієї маркетингової діяльності.

 

3. Тенденції, що ведуть до удосконалення маркетингової програми.

У процесі розробки маркетингової програми потрібно пам’ятати про те, що маркетинг є інтегрованою частиною усього бізнесу, а не окремим його компонентом. Нижче наводяться шість головних компонентів для створення успішної маркетингової програми.

1. Загальний опис/ мета

Загальна мета будь-якої маркетингової програми полягає в тому, щоб максимально збільшити прибуток підприємства.

Призначення маркетингової програми може здаватися очевидним для автора/авторів. Проте, формулюючи мету, можна значно чіткіше усвідомити як фінансові цілі, так і плани розвитку. Якщо важко відповісти на запитання "що є метою маркетингової програми", то може виникнути запитання "навіщо займатись маркетингом?" Відповіді на ці питання повинні бути однаковими.

2. Опис ринку/цільовий клієнт

Основою прийняття рішень щодо подальшої роботи підприємства повинна бути наявність достовірної інформації стосовно головних факторів ринкового середовища, в якому воно працює. Наявність такої інформації дає можливість значно знизити ризики та ефективніше планувати діяльність. Її не в змозі замінити ні багатий досвід, ні високий рівень освіченості власників підприємства, а найдостовірнішим джерелом ринкової інформації є маркетингові дослідження.

Щоб залучити своїх цільових клієнтів потрібно знати, хто вони та які їхні загальні характеристики. Це компанії чи окремі люди? Чи знаходяться вони у певній демографічній групі стосовно віку, географічного розташування та рівня доходів? Як вони купують вашу продукцію чи послуги? Як часто вони купують їх? Які особливості їх цікавлять?

Необхідно проаналізувати і своє місце у загальній ситуації на ринку: чи достатньо ресурсів для виконання планів, яка саме ситуація на ринку може посприяти у їхній реалізації, а яка зашкодить? Тому важливо провести SWOT аналіз, тобто визначити свої внутрішні сильні та слабкі сторони, зовнішні можливості та загрози.

Аналіз конкурентів - ще одна річ, на яку важливо звернути увагу. Необхідно переконатися, що цільовий ринок досить великий, щоб підтримати заплановані комерційні цілі. Потрібно не припускати, хто є цільовим ринком, а чітко визначити його кількісний склад шляхом проведення досліджень. Слід зв’язатися з торговими організаціями, переглянути ринкові дані, використати демографічну інформацію з перепису та інші можливі джерела.

3. Опис продукту та його переваг

Потрібно усвідомити, що продаються не вироби і не послуги. Продаються переваги. Саме у цьому розділі слід їх описати. Які відмінні особливості продукції чи послуг виділяють її/їх серед конкурентів. Це також можна назвати Унікальною Ринковою Пропозицією (УРП). Значно цікавішою на ринку буде виглядати пропозиція, якщо це буде не „такий, як в усіх” продукт, а кращий за рахунок певних додаткових характеристик.

Пакування є ще одним дуже важливим фактором надання продуктові додаткових ринкових переваг.

4. Програма просування на ринку

Уся попередня інформація підводить до рішення, за якою ціною планується продавати продукт, у якому місці та які стратегії просування даного продукту планується використовувати.

Існує кілька альтернативних методів формування ціни, які забезпечують прибутковий рівень виробництва. При прийнятті важливих маркетингових рішень потрібно скористатися перевагою наявності кількох методів.

У даному розділі описується також та чи інша тактика маркетингу, яку планується використовувати, щоб привабити цільових клієнтів - наприклад, реклама, зв'язки з громадськістю або стимулювання збуту. Важливо згадати і про позиціонування своєї продукції. Особливо при пропозиції на ринку нових видів продукції важливо, щоб покупець зміг її у подальшому розпізнавати. Можливо, варто подумати про власну торгову марку?

5. Бюджет програми та фінансові показники

У даному розділі чітко розплановується, які кошти будуть використовуватись для виконання кожного маркетингового заходу: реєстрація торгової марки, реклама, друкування інформаційних листів, можливо, буклетів, розробка власної вебсторінки та ін. А висвітлення запланованих фінансових показників діяльності допоможе чіткіше усвідомити їхню відповідність щодо наших фінансових цілей. Який планується рівень продаж протягом наступних періодів? Чи забезпечить він виконання фінансових цілей?