Маркетингова товарна політика

• інтегровані (комбінація цінностей, породжуваних мотивацією „ ззовні і зсередини). Це досить рідка категорія людей, які здатні поєднати всі цінності у своєму життєвому укладі. У психологічному плані це найбільш розвинена частина суспільства. Вони можуть стати справжніми лідерами, їм властиві впевненість у собі, внутрішня енергія, здатність до самовираження. Вони часто правильно визначають перспективи світового розвитку.

Дана класифікація враховується при  розробці (модифікації) виду і характеристик  конкретного товару, а також при  розробці заходів комплексу маркетингу для його просування на ринок. Слід зазначити, що вона відображає структуру  споживацьких запитів в економічно розвинених країнах, однак її можна застосувати і у вітчизняній практиці.

Для вивчення споживацьких пріоритетів  виділяють чотири класи споживацької поведінки, які можна розглядати як ієрархію стилів життя, що відображає економічні характеристики діяльності споживачів протягом всього або частини їх життєвого циклу: забезпечення — накопичення — задоволення - досягнення. Цикл охоплює життя споживача, починаючи з того періоду, коли він починає заробляти, витрачати, накопичувати, і до його смерті.

Забезпечення  відіграє вирішальну роль для досягнення фізичного благополуччя людини і підтримання її соціального статусу.

Накопичення товарів і грошей здійснюється на наступному етапі шляхом економії або здійснення серії взаємопов'язаних покупок, коли людина вже досягла певного щабля в соціальній ієрархії та (або) забезпечила умови його підвищення.

Задоволення передбачає розваги, ігри, відпочинок і т.п. Його забезпечують переважно не вироби, а послуги. Цього етапу досягає більшість представників середнього класу в його прийнятому розумінні.

Досягнення - придбання предметів розкоші, дорогих новинок, гра в казино і т.п. Воно доступне лише дуже незначному прошарку людей.

Визначення класу  споживацької поведінки дозволяє уточнити запити споживачів, внутрішні спонукальні мотиви поведінки на ринку і розробити адекватні заходи товарної політики (комплексу маркетингу загалом) для кожного з етапів життєвого циклу споживачів.

Класифікація  споживачів на основі соціологічних  підходів передбачає аналіз:

•  ролей, які люди відіграють у суспільстві: батька в сім'ї, керівника, робітника і т.д. Поняття ролі передбачає наявність певних соціальних відносин і зобов'язань, з підтриманням і виконанням яких пов'язана купівля певних виробів чи послуг. Так, батько має забезпечити освіту своїм дітям, а керівник — продуктивну, високоефективну роботу своїх співробітників. Для цього вони повинні вкладати певні кошти в товари (вироби чи послуги), придбання яких мотивується їх роллю;

• статусу, який слід розглядати як соціальну позицію людини, її місце в соціальній ієрархії. Це потребує володіння певним набором товарів, які підкреслюють соціальний статус. Зокрема, наявність житла в престижному районі міста, автомобіля сучасної моделі, ряду електропобутових приладів тощо свідчать про високий соціальний статус людини (керівника, успішного бізнесмена, висококваліфікованого фахівця і т.п.);

• норм — суспільних очікувань відносно того, що є добрим і прийнятним, а що - ні. Соціальні норми в основному впливають на поведінку споживачів через мотиви порядності, співчуття, соціальної справедливості, патріотизму тощо (наприклад, придбання товарів, які виробляють інваліди; надання переваги товарам, що виробляються екологічно безпечним способом, виробництво, споживання і утилізація яких не справляють екодеструктивного впливу на довкілля; відомий слоган «Купуй вітчизняне!» і т.д.);

• груп - колективів індивідуумів, які взаємодіють між собою і встановлюють соціальні відносини. Виділяють первинні групи з тісними зв'язками індивідуумів (сім'я, друзі тощо), вторинні — асоціації, союзи, у яких зв'язки є не такими тісними, референтні—у яких люди ототожнюють себе з цією групою (вони можуть як входити в групу, так і ні). У кожній з таких груп (особливо референтних) є так звані лідери думок, до яких прислуховуються більше, ніж до інших. З погляду товаровиробника (продавця) доцільним є виявлення таких і стимулювання належним чином, а далі процес проходить лавиноподібне практично без витрат коштів. Такий підхід дає змогу з незначними витратами коштів ефективно впливати на споживачів з метою просування конкретних видів продукції на ринок;

• сім'ї чи домогосподарства. З погляду мотивації попиту доцільним уявляється визначення типових сімей (домогосподарств у західній термінології) і всіляке стимулювання інших наблизитися до цього типу, підійти під загальні стандарти тощо (див. вище «спонукувані ззовні»). Для цього всіляко «обігрується» типове домогосподарство, необхідний для нього набір товарів (виробів та послуг), стиль життя його членів. Цього досягають з залученням даних статистики, свідчень відомих людей (популярних артистів, спортсменів тощо);

• життєвого циклу сім'ї як періоду розвитку людини через дитинство, молодість, зрілість, старість. На кожному з цих етапів мотиви споживання, види продукції та засоби їх задоволення є різними (див. «Класи споживацької поведінки»), що обов'язково слід ураховувати при визначенні цільової аудиторії для нових видів продукції, зміни її смаків та уподобань тощо. Цей цикл містить такі основні етапи: одинокі, що живуть з батьками, одинокі холостяки, молоді сім'ї без дітей (живуть окремо, з батьками, у т.ч. неповні сім'ї), люди середнього віку (живуть з дітьми, у т.ч. сімейними чи розведеними, та без дітей), люди працездатного віку (живуть без дітей), сімейні пенсіонери, одинокі пенсіонери. Залежно від стадії життєвого циклу сім'ї різними будуть мотиви споживання та засоби для їх задоволення;

• соціальних класів. Соціальний клас, до якого належить певний індивідуум, значною мірою визначає мотиви і рівень споживання його представників. Однак специфіка України полягає в тому, що середній клас, який є ядром суспільства розвинених країн, ще тільки формується, і його представники неповною мірою асоціюють себе як такі. Існує суттєва розбіжність поглядів на те, кого ж саме слід віднести до середнього класу та за якими критеріями;

• способу життя. Ці мотиви є досить дієвими, оскільки спосіб життя значною мірою визначає і характер споживання, а також конкретні товари та їх характеристики. Прикладами таких мотивів е: «Я вживаю тільки натуральні продукти харчування», «Я не буду купувати одяг, виготовлений із хутра диких тварин» і т.д. Відповідно товарні пропозиції для цих груп споживачів повинні знаходитись у певній гармонії з мотивами, які генеруються їх способом життя;

• культури. Культура і культурний рівень споживачів відіграють важливу роль у формуванні спонукальних мотивів споживання основної маси товарів, у тому числі першої необхідності. Але в основному їх роль проявляється у формуванні споживацьких мотивів середнього класу конкретної країни чи регіону. Навіть при приблизно однаковому рівні доходів характер споживання і вимоги споживачів до основного набору товарів у представників різних культур є різними. Для прикладу можна навести мотиви споживання представників країн СНД (європейських та азіатських), Західної Європи, Близького Сходу, Далекого Сходу і т.п. Крім того, від культури і національних традицій споживачів залежить сприйняття кольору. Так, в Австрії найбільш популярним є зелений колір, у Болгарії — темно-зелений і коричневий, у Пакистані - смарагдово-зелений, у Голландії - помаранчевий та блакитний і т.д. Білий колір, який у Європі й Північній Америці сприймається як символ чистоти, на Сході є кольором жалоби;

• субкультури, яка є частиною загальної культури суспільства. Так, навіть у межах відносно однорідної України розбіжності в мотивації споживання представників Західної і Східної України чи представників різних віросповідань є досить відчутною.

Дана класифікація надає можливість визначати найважливіші внутрішні спонукальні мотиви поведінки споживачів і виготовляти потрібні товари та адекватні стратегії просування їх на ринку.

Крім зазначених, до найважливіших факторів, що визначають споживацькі пріоритети, можуть бути віднесені й інші. Зокрема, відповідно до узагальнення результатів досліджень, фахівців з психогеометрії, кожна людина асоціює себе з певною геометричною фігурою. За даними проведених досліджень, близько 16% всіх людей асоціюють себе з квадратом, 27% - з трикутником, 15% - з прямокутниками, 25% - з кругами, 17% - із зигзагами. Споживач у процесі вибору товару буде орієнтуватися на відповідну геометричну форму, що обов'язково слід враховувати при розробці дизайну товару.

Для визначення споживацьких пріоритетів споживачів-організацій аналізують динаміку розвитку галузі, у якій вони працюють, кількість потенційних клієнтів, їх купівельний потенціал, конкуренцію з боку інших виробників (постачальників), загрозу появи нових конкурентів. Аналізують культуру організацій-споживачів, її психологічний клімат, схильність до нововведень, настанови на взаємодію із зовнішнім середовищем, ціннісні орієнтації вищого керівництва, порядок і швидкість прийняття рішень. З'ясовують, хто з керівників приймає рішення про купівлю, їх зацікавленість у покупках, рівень компетенції, особисті характеристики, статус в організації. Визначають, які характеристики товару цікавлять представників організації-споживача, наскільки даний товар впливає на підвищення ринкової привабливості їх продукції тощо.