Маркетинговий комплекс підприємства: напрямки його вдосконалення

Маркетинговий комплекс підприємства: напрямки його вдосконалення. 
 

ПЛАН 
 

Вступ

1. Сучасні теоретичні підходи до визначення маркетингу як філософії бізнесу.
1.   Загальна характеристика концепцій маркетингу, їх еволюція та сутність.
2.      Теоретичні підходи до визначення маркетингового комплексу         підприємства.
3. Розробка стратегій маркетингу як наслідок ефективності маркетингового інструментарію підприємства.
2. Характеристика сучасного стану комплексу маркетингу підприємства  ПП „Модіан”.
1. Загальна характеристика діяльності підприємства та основні  показники діяльності.
2.    Аналіз маркетингового середовища підприємства та формулювання цілей його маркетингового комплексу.
3.    Характеристика ефективності функціонування маркетингового комплексу ПП „Модіан”.

   3. Напрямки вдосконалення маркетингового комплексу підприємства.

3.1 Вдосконалення системи оцінки  конкурентного середовища підприємства та вироблення конкурентної стратегії.

3.2 Вдосконалення процесу маркетингового  дослідження та дизайн маркетингового  дослідження. 

Висновки.

Список  використаної літератури.

Додатки. 

 

ВСТУП. 

      Актуальність  теми. Французький економіст Ж.-Б. Сей ще в епоху промислової революції так сформулював основне правило в керуванні виробництвом: "Потрібно знижувати витрати виробництва, для того щоб збільшити прибуток".[12] Цей вислів дійсно є мудрим у тих умовах, коли галузі виробництва, ринки й асортимент  продукції, що випускається, залишаються стабільними. Але сьогодні, у швидко мінливому світі, дане правило вже не є настільки ж вірним, як раніш.

      В еру постіндустріального суспільства, в умовах інформаційного вибуху компанії повинні приділяти таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшенню доходів і поліпшенню свого фінансового  стану куди більше уваги, ніж, власне, керуванню виробництвом, з метою зниження витрат.

      Сьогодні  ж, якщо підприємство шукає шляхи  збільшення прибутку тільки за рахунок  зниження витрат виробництва, воно  рано чи пізно вибуває з бізнесу. Незабаром керівництво цього  підприємства переконається, що при  всій уяві, використовуючи усі свої творчі здібності, воно не зможе зменшити рівень виробничих витрат у своїй компанії нижче визначеної межі. Разом з тим, якщо керівництво зверне свій погляд в інший бік і почне вишукувати шляхи збільшення доходів компанії через збільшення обсягу продажів, то перед ним відкриваються безмежні можливості.

      Ніколи  раніше господарюючі суб’єкти не виявлялися в такій ситуації, як зараз. Усі  ринки розділені на безліч сегментів. Спеціалізація досягла такого рівня, що залишається дуже мало простору між двома суміжними сегментами того самого   ринку. От чому маркетинг в інформаційну, постіндустріальну еру являє собою цілий світ, переповнений для знаючої людини необмеженими можливостями по збільшенню об’ємів продажів.

      У даній роботі зроблена спроба проаналізувати основні напрями діяльності фірми в галузі маркетингу в сучасних умовах конкурентної боротьби на прикладі розробки маркетингового комплексу для діючого вітчизняного підприємства.

      Практична потреба такого роду досліджень свідчить про актуальність даної проблеми, що й обумовило вибір теми магістерської дипломної роботи.

      Мета  і завдання дослідження. Основною метою дипломної роботи є розробка організаційно-методичних рекомендацій з удосконалювання проведення маркетингових заходів щодо збільшення обсягу продажу продукції.

      Поставлена  мета обумовила необхідність вирішення  ряду взаємозалежних завдань:

• розкрити сутність і зміст маркетингового комплексу підприємства;
• виявити мотиваційний механізм здійснення маркетингових заходів на підприємстві;
• вивчити і виявити особливості маркетингових стратегій застосовуваних вітчизняними підприємствами;
• виробити практичні рекомендації з удосконалювання й підвищення ефективності маркетингового комплексу підприємства;

      Предмет дослідження. Предметом дослідження є теоретико-методологічні і прикладні проблеми організації маркетингових заходів підприємства.

      Об'єкт  дослідження. Об'єктом дослідження є комплекс маркетингових заходів, направлений на підвищення обсягу продажу продукції підприємства.

      Теоретичною методологічною основою дипломної роботи є основні положення і висновки, сформульовані в наукових фундаментальних працях вітчизняних і закордонних економістів – маркетологів.

      Інформативною основою дослідження є праці  українських і закордонних фахівців в галузі маркетингу; матеріали наукових конференцій; періодичної преси.

      У ході дослідження використовувалися  загальнонаукові методи, методи порівнянь, угруповань, спостереження, обстеження, комплексної оцінки, аналітичні процедури  й ін.

      Практична значимість дослідження полягає  в тому, що в роботі зроблена спроба розкрити деякі аспекти розробки ефективного маркетингового комплексу підприємства.

      Структура дипломної роботи. Робота складається із вступу, трьох розділів, висновку, списку використаної літератури, додатків.

      У вступі обґрунтовується актуальність обраної теми дипломної роботи, відбивається ступінь вивченості проблеми, визначаються мета і задачі дослідження, формується практична значимість рекомендацій і пропозицій.

      В першому розділі "Маркетинг та його значення" наводиться суть концепцій сучасного маркетингу, аналізуються існуючі маркетингові стратегії та розглядається питання значення маркетингового комплексу підприємства.

        В другому розділі на прикладі діючого підприємства розглянуто та проаналізовано маркетинговий комплекс підприємства.

      Третій  розділ присвячено питанням вдосконалення маркетингових досліджень, наведено нові підходи до цього питання.

      У висновку сформульовані основні  висновки і пропозиції за результатами дипломного дослідження. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сучасні теоретичні підходи до визначення маркетингу як філософії бізнесу.

1.1 Загальна характеристика  концепцій маркетингу, їх еволюція та сутність. 

      Саме  поняття “маркетинг” утворено від  англійського слова market (ринок), суфікс - інг означає дію, якусь роботу, виконувану на ринку. Маркетинг припускає визначені види обміну (грошей на одяг, кошик горіхів на мішок  борошна чи часу, необхідного для того, щоб засклити вікна замовника на його допомогу при ремонті автомобіля) між членами суспільства. У найпростішому випадку це обмін, що вигідний обом сторонам. У того чи іншого індивідуума є те, що необхідно іншим. Тому вони проводять між собою торгові операції на ринку. [18]

      В міру удосконалювання організації  суспільства виникло масове виробництво, розширився асортимент продукції і послуг. Для створення і функціонування відповідних організаційних одиниць був потрібний капітал. Так з'явилися інвестиції і вимога їхньої зворотності. Для того щоб інвестувати, підприємства й окремі підприємці повинні отримувати прибуток. Замість простого обміну рівноцінних за вартістю товарів у практику ввійшов обмін, що приносить прибуток усім його учасникам.

      У ході подальшого розвитку даного феномена виробники стали створювати лише окремі частини чи елементи кінцевих виробів. На цьому етапі народилося поняття ефективності. Підприємства почали більше піклуватися про одержання прибутку, ніж про задоволення потреб і побажань замовників. Такий підхід до ефективності виробництва з різними модифікаціями застосовувався аж до початку ХХ ст.[9]

      Маркетинг, систематизований у середині ХХ ст., по суті, знаменує повернення до основних правил обміну. Він передбачає виявлення потреб і бажань споживачів і замовників, наступні дії, спрямовані на їхнє задоволення за допомогою виробництва товарів і надання послуг, не забуваючи про одержання прибутку. Така схема нагадує роботу старого "торгового двору", де тесляр, гончар і пекар виробляли те, що люди купували.

      У наш час підприємства пристосовуються  до нового ринкового середовища. Покупки  робить значно більше число замовників, і набагато збільшилася кількість різних видів продукції і ринків їхнього збуту. Однак правила дій у своїй основі не змінилися. Маркетинг існує доти, поки учасники ринку визначають і враховують у своїй діяльності потреби і побажання покупців.

      Якщо  ж підприємства докладають зусиль тільки до з'ясування, що робити і як зроблене розподіляти, не орієнтуючись на замовників, то варто визнати, що в такому випадку маркетинговий підхід відсутній. На жаль, в економіці України усе ще переважають підприємства, орієнтовані на виробництво, і значно менше підприємств, що дотримуються маркетингової концепції.[19]

      Існує багато різних визначень маркетингу. В економічній літературі під  ним розуміється орієнтація компаній, що виступають на ринку, на замовника. Компанії пристосовуються до ринку, задовольняють його вимоги і при цьому досягають стратегічних цілей - конкурентноздатності, прибутку, окупності власного капіталу і т.п. Один із провідних спеціалістів світу в галузі маркетингу Ф.Котлер вважає, що такий симбіоз інтересів належить маркетингу і характеризує його як суспільний процес керування, у ході якого окремі особи і групи людей за допомогою створення матеріальних цінностей одержують те, чого вони хочуть.[16, 17]

      Теорія  маркетингу виходить з потреб замовників, перетворених на побажання. У свою чергу побажання, підкріплені купівельною спроможністю замовників, стають попитом на продукцію (вироби, послуги), запропоновану виробниками. На ринку пропозиції виробників зіставляються з попитом замовників відповідно до рис. 1.1.

      Російський професор, дослідник проблем пов’язаних з конкуренцією, Г.Л. Азоєв вважає, що маркетинг можна розуміти двояко - як філософію підприємництва чи як конкретні дії компанії на ринку. У філософії підприємництва досягнення цілей компанії залежить від знання потреб ринку і здатності задовольняти ці потреби більш ефективно, ніж конкуренти.[2]

 

      

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1.1. Концепція маркетингу

 

      В даний час поняття “маркетинг” застосовують фахівці різних сфер діяльності, починаючи з лікарів і політиків і закінчуючи виробниками відеокасет і учасниками рок-груп. Справа в тому, що сам термін “маркетинг” трактується по-різному. Неправильно його ототожнювати лише з вивченням ринку (marketіng research) чи сприянням продажу товару (promotіon). Однак таке розуміння постійно зустрічається на практиці й у спеціальній літературі (особливо в постсоціалістичних країнах).[14]

      Якщо  виходити з класифікації теорії "керування  маркетингом", запропонованої професором маркетингу Північно-Західного університету США Філіпом Котлером, то під "концепцією маркетингу" розуміється "порівняно новий підхід у підприємницької діяльності", який "стверджує, що основою досягнення цілей організації є визначення потреб  цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, чим у конкурентів, способами". [16]

      Розглядаючи сутність поставленого питання ("яка  концепція маркетингу?"), її можливо, по Ф.Котлеру, "на рівні явища" визначити за допомогою виразів  типу: "Відшукайте потреби і задовольніть їх", "Виробляйте те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити", "Любіть клієнта, а не товар", "Нехай буде по-вашому", "Ви - наш бос", "Робити усе, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен витраченій клієнтом долар ціннісною значимістю, якістю й задоволеністю". Іншими словами, об'єктом основної уваги в "концепції маркетингу" Ф.Котлер визначає вивчення цільових клієнтів фірми з їх запитами і потребами. Фірма інтегрує і координує усю свою діяльність з розрахунком на забезпечення максимальної задоволеності клієнтів, одержуючи відповідний прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.