Маркетинговое исследование имиджа торговой марки

• привлечение интереса покупателей к марке;
• формирование у потребителей постоянной привычки покупать Водку  "ТИГРОФФ (TIGROFF)";
• уровень известности марки увеличится;

Рекламная компания будет проводиться  для марки Водки  "ТИГРОФФ (TIGROFF)" и будет рассчитана на три месяца.

Для расчета бюджета был выбран способ «снизу вверх», который предполагает сначала исчисление затрат на отдельные  маркетинговые мероприятия, а затем  суммирование всех затрат для определения  общей их величины. Данный способ расчета  бюджета в наибольшей степени подходит для ОАО Ликероводочный завод «АЛВИЗ», потому что сначала определяется количество средств необходимых для программы продвижения. Это удобно, так как они не могут позволить себе большие траты, а данный способ позволит скорректировать бюджет программы продвижения.

Структура комплекса продвижения  марки Водки  "ТИГРОФФ (TIGROFF)" достаточно разнообразна, она включает такие элементы продвижения как: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта.

Первым шагом при разработке рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о позиционировании и маркетинговому комплексу.

Убеждающая реклама может использоваться для формирования избирательного спроса. Так как марка  уже занимает определенную долю на рынке ликероводочной продукции, то необходимо убедить потенциальных клиентов в том, что данная продукция  высокого качества, имеет приемлемую цену и не уступает по вкусовым качествам. Такой критерий как качество, является основным при выборе водки и именно на него будет сделан акцент в рекламе.

Залогом успеха любой рекламной  компании является правильно выбранный  средства рекламы, а так же рекламное  обращение должно быть понятным и  привлекать внимание. Наше обращение  будет смешанное, т.е. содержит в себе элементы дизайнерского - визуального образа и копарайтерского - текстового послания.

Помимо этого рекламное обращение  должно быть:

1) Значимыми. Необходимо указать  преимущества, которые делали Водку  "ТИГРОФФ (TIGROFF)" более привлекательными.

2) Правдоподобным. Рекламное обращение должно вызывать доверие потребителя и желание приобрести данную марку водки.

Воздействие рекламного обращения, а  точнее степень его воздействия  зависит от того, какой стиль будет  выбран. Стиль рекламного обращения  определяется целями рекламной кампании, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией.

Для распространения  информации было выбрано такое средство передачи как: печатная реклама. Так  же наружная реклама, то есть размещение вывески.

Для проведения рекламной кампании марки Водки  "ТИГРОФФ (TIGROFF)" были выбраны следующие средства распространения информации:

• Реклама.
• Наружная реклама – вывеска.
• Печатная реклама – листовки, фирменные ценники.
• Стимулирование сбыта. Выставки-дегустации.

График использования такого средства рекламы как печатная реклама, для продвижения товарной марки, представлен на рисунке 10 и 11.

 

Рис.10. График размещения печатной рекламы

 

Печатная реклама – листовки будут распространяться на протяжении всей рекламной кампании. Периодичность распространения листовок раз в месяц во все районы города.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.11. График размещения фирменных ценников

Фирменные ценники будут распространены в первый месяц рекламной кампании во всех магазинах, в которых продается продукция.

Из множества  разнообразных средств стимулирования сбыта для данной кампании была выбрана  дегустация. Она наиболее полно поможет  представить товар и ощутить  покупателю вкусовые качества продукта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.12. График проведения мероприятий по стимулированию сбыта

 

В местах продаж будут проходить  дегустации. Дегустации хороший способ привлечь клиентов. Сейчас в магазинах  представлен широкий ассортимент  и людям хочется попробовать  все. И дегустации предоставляют  такую возможность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В заключение проделанной работы, можно с полной уверенностью сказать, что цели и задачи, поставленные в работе, выполнены в полной мере. Изучение теоретического материала, имеющегося по данной тематике, позволило сделать  следующие выводы. Ценность имиджа торговой марки для фирмы проявляется только в процессе его инструментального использования. Имидж торговой марки не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления.

Проведение исследования дало возможность реализовать главную цель исследования – выявить положения торговых марок на рынке торговой марки ОАО Ликероводочный завод «АЛВИЗ».

В качестве основного метода исследования было выбрано анкетирование.

Были изучены теоретические  аспекты имиджа торговой марки. В процессе подготовки данной курсовой работы изучено большое количество источников информации, выбранных в соответствии с целями и задачами исследования. Исходя из анализа материала представленных в источниках, можно сказать, что товарные марки являются одним из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль формирования имиджа. Товарная марка (бренд) – это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Имидж торговой марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других марок. Такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.

Была произведена оценка существующего  положения торговой марки ОАО  Ликероводочный завод «АЛВИЗ» на рынке.

Была произведена оценка восприятие потребителями имиджа торговой марки  ОАО  Ликероводочный завод «АЛВИЗ».

В конце проделанной работы, исходя из того, что все поставленные в  курсовой работе задачи в полной мере выполнены, можно сделать вывод  о том, что главная цель исследования - формирование имиджа торговой марки  ликероводочного продукции выпускаемое ОАО Ликероводочный завод «АЛВИЗ» в полной мере достигнута.

 

Список использованной литературы

 

1. Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров  (в ред. Федерального закона от 11.12.2002 N 166-ФЗ, с изм., внесенными Федеральными законами от 27.12.2000 N 150-ФЗ, от 30.12.2001 N 194-ФЗ, от 24.12.2002 N 176-ФЗ)
2. Анурин А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка.- Спб.: Питер, 2004. – 265 с.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг.- Москва: Издательство Экономика. 1999. -473с.
4. Березин И. «Маркетинг и исследования рынков» -М., «Русская Деловая Литература»,1999 г. - 416с.
5. Блинов А., Козырев А. Роль внутреннегоимиджакорпорации//Маркетинг – 1999. - №4. – с. 100 -104. 
6. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR:Учебное пособие.- М.:ФАИР-ПРЕСС,2000.- 624.с. 
7. Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании // Практический маркетинг. -2001.- №5
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- М.: Издательство «Финпресс», 1998.  - 416 с.
9. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. - 272 с. 
10. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - Питер,  2004 - 384 с.
11. Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг.  – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – 320 с.
12. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М . 2002.- 501с.
13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер. 2005.- 896 с.
14. Макашев М. Бренд. Учебное пособие для вузов. - М.: Издательство «Юнити-Дана», 2004.- 207с.
15. Муромкина И.И. Использование методов маркетинговых исследований  на рынкепотребительских товаров: Учебное пособие. – Нижний Новгород: НКИ, 1999.- 147с.
16. Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности», Юнити, Москва, 1998. - 414 с.
17. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга. // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. -№1. - с. 97 - 99.
18. Яндиев М. Бренд – новая экономика. // Практический маркетинг. -2004. -№6.
19. Официальный сайт ОАО «АЛВИЗ» URL: http://alviz.com/ (дата обращения: 12.08.2012)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

 

Таблица 1.  Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	низкая стоимость легкость организации опроса доступен для малой группы исследователей при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера могут быть использованы иллюстрации	смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса респондент не может уточнить у интервьюера вопросы низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефон-ное интервью	низкая стоимость опрос может быть проведен достаточно быстро пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за ходом опроса	охватывает только людей, имеющих телефон не могут быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью	есть возможность продемонстрировать продукт сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени появляется возможность слушать живую речь респондента легко задавать сложные вопросы	высокая стоимость присутствует влияние интервьюера на респондентов требуется большая команда квалифицированных интервьюеров низкий уровень контроля за работой интервьюера

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 2

Анкета опроса потребителей

 

Уважаемые дамы и господа ОАО  Ликероводочный завод «АЛВИЗ» обращается к Вам с просьбой принять участие  в опросе для проведения маркетинговых исследовании имиджа торговой марки «АЛВИЗ».

 Порядок работы несложен:

• выбрав из предложенных вариантов ответов тот, который в наибольшей степени соответствует Вашему мнению;
• обведите его.

Если такого не окажется, изложите собственную точку зрения в свободной строке. Результат опроса будут анализироваться в обобщенном виде.

Анонимность анкеты гарантируется.

 

1. Покупаете ли Вы водку?

• Да
• Нет

2. В каких случая Вы употребляете  водку?

• С гостями
• После работы/на ужин
• На деловой встрече
• В качестве «лекарства»
• В дороге
• Другое

3. Какие факторы оказывают влияние  на Ваш выбор марки водки?

• Опыт употребления
• Цена
• Марка водки
• Ситуация потреблении
• Совет знакомых/продавцов
• Знание производителя
• Другое

4. С чем у Вас ассоциируется  название «Алвиз», по отношению к товарному рынку?

• Марка водки
• Другое
• Нет ассоциаций

5. Известна ли Вам водка под  маркой «Алвиз»?

• Да
• Нет

6. Как давно Вам известна водка  под маркой «Алвиз»?

• менее 2 лет
• более 2 лет

7. Известен ли Вам производитель  водки под маркой «Алвиз»?

Если ДА назовите его.

• Да
• Нет

__________________________________

8. Где Вы обычно приобретаете  водку?

• Супермаркет
• Продуктовый магазин
• Специальный вино-водочный магазин

9. Какова стоимость, приобретаемой  обычно Вами водки? (0,5 литра)

• менее 100 рублей
• 150 - 300 рублей
• 100 – 150 рублей
• более 300 рублей