Маркетинговое обоснование электронной торговли (на примере интернет-магазина «OZON»)

Менеджеры маркетинга рассматривают проблему распределения следующим образом. Под физическим распределением понимают поток движения готовых товаров к потребителю. Расширение этого процесса подразумевает включение других видов деятельности, в том числе снабжение сырьем и материалами.

Традиционно с точки зрения маркетинга распределение рассматривается только как исходящий поток; снабжение, производственную деятельность, вопросы политики запасов и прогнозирования спроса игнорируют. Однако специалисты по маркетингу должны прогнозировать спрос и влиять на управление запасами, чтобы избежать проблем дефицита¹.

1.2. Сущность и значение электронной торговли в деятельности организации

Интерактивный магазин — это web-сервер, обеспечивающий прямые продажи посредством Интернета с использованием электронного каталога или другого вида представления продукции. Число продуктов, продаваемых на одном сервере, может быть от одного до нескольких сотен. Потребители заказывают товары путем заполнения формы, которая регистрируется. Интерактивные магазины охватывают большой круг предложений. Примером может быть Security First Network Bank (FSB) — первый Всемирный банк Интернета, который предлагает интерактивным потребителям возможность открывать и оплачивать счета, управлять финансами через WWW и другие банковские услуги.

Главной проблемой реализации интерактивной модели магазина являются невысокие скорости доступа к WWW, что делает интерактивные покупки достаточно утомительными².

Преимущества электронной коммерции очевидны. Электронные средства обмена информацией обеспечивают высокую скорость поиска информации, передачи документов и достижения соглашения между участниками процесса. Кроме того, они позволяют поддерживать высокую степень актуализации информации, осуществлять разнообразную обработку и анализ информации. В рамках электронных технологий снижаются риски, связанные с возможной недобросовестностью сторон.

Масштаб использования всемирной сети для коммерческих операций в последние годы быстро расширяется. В прессе обычно сообщаются сведения об обороте электронной торговли на внутренних рынках и о международных операциях ведущих интернет-магазинов. По оценкам, его объем во всех странах мира составляет около 3 трлн. долл. Однако, эти данные не выделяют сведения о том, какой объем поставок производится на внешние рынки. Оборот международной торговли, оформляемый через интернет, может быть определен только приблизительно, поскольку существующая таможенная статистика не уточняет, как была заключена сделка — при личной встрече или через сеть.

Кроме того, все товары, коммерческие операции с которыми оформляются через интернет, можно разделить на две группы — товары (материальные и в форме услуг) в цифровой форме, которые могут быть поставлены покупателю в электронном виде через сеть, минуя таможню (например, литературные и музыкальные произведения, программное обеспечение, видеопродукция и др.) и, соответственно, без уплаты таможенных платежей, и товары в материальной форме, поставляемые на экспорт с оформлением через таможню (как по экспорту, так и по импорту) с уплатой всех соответствующих налогов. Отсутствие сведений о потоке товаров, проходящих в сфере международной торговли без таможенного оформления, не дает возможность четко определить долю электронной коммерции в объеме мирового экспорта и импорта.

Вместе с тем, по данным Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), опрос ведущих европейских корпораций показал, что интернет используется при оформлении 60—70% закупок, организуемых в виде тендеров на веб-сайтах компаний, и 40—50% продажи. Таким образом, можно утверждать, что оборот электронной коммерции составляет сейчас около половины всего объема мирового товарообмена.

Глобальная электронная коммерция уже привела к глубоким изменениям в методах ведения бизнеса. Связь организаций друг с другом электронными сетями и децентролизованность корпоративных процессов изменили отношения между производителями и потребителями товаров и услуг и стимулировали быструю интеграцию глобальных рынков. Информационные и коммуникационные технологии и новые разработки, такие как взаимодействие между компаниями через интернет и виртуальные торговые сети, преобразовали традиционную деловую практику, соединив посредством всемирной сети основные хозяйственные системы напрямую с такими ключевыми группами, как потребители, наемные работники, поставщики и дистрибьюторы³.

Интернет-магазин объединяет элементы прямого маркетинга с образом посещения традиционного магазина. Его отличительная от обычной формы торговли черта состоит в возможности предложить значительно большее количество товаров и услуг и обеспечить потребителей большим объемом информации, необходимой для принятия решения о покупке. Кроме того, за счет использования компьютерных технологий возможна персонализация подхода к каждому из клиентов, исходя из истории его посещений магазина и сделанных ранее покупок.

Интернет-магазины относятся к розничной форме ведения торговли сектора В2С, переживающего сегодня период взрывообразного роста, превосходящий даже скорость роста сектора В2В. Данные, демонстрирующие это были представлены в первой главе книги.

В России, как и во всем мире, розничная торговля через Интернет сегодня переживает период интенсивного роста. Согласно данным рейтингового агентства «Рейтинг РА» (www.raexpert.ru) ежемесячный оборот Российских розничных интернет-магазинов в 2000г. достиг $700 тыс. при общем количестве завершенных сделок 25–27 тыс. Причем более половины этого оборота приходится на торговлю компьютерами (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Распределение торгового оборота интернет-магазинов по товарным группам

По части привлечения интернет-аудитории лидируют магазины, торгующие уже традиционными для Интернета товарами — книгами, компакт-дисками, кассетами. На их долю приходится около 80 % всех сделок.

Среди способов оплаты наиболее часто встречается оплата наличными при доставке, что объясняется недостаточным уровнем развития виртуальных платежных систем, хотя последние распространяются все обширнее.

Собственные службы доставки используются обычно в пределах небольших регионов. Отдаленные регионы обслуживаются, как правило, почтой или международными службами доставки.

Наиболее удобной для покупателя является курьерская доставка с возможностью оплаты наличными. Но, как правило, доставочный сервис развит только в Москве, Санкт-Петербурге и прилегающих областях. Впрочем, Интернет понемногу продвигается в регионы России, и с появлением достаточного количества пользователей вглубь страны будут расширяться и службы доставки.

В табл. 1.2 представлена информация по нескольким наиболее крупным интернет-магазинам, источником которой является экспертное агентство «Эксперт РА».

Таблица 1.2. Российские интернет-магазины

Схема взаимодействия покупателя с виртуальным магазином

На рис. 1.3 изображена общая схема взаимодействия покупателя с виртуальным магазином.

Рис. 1.3. Схема взаимодействия покупателя с интернет-магазином

При помощи браузера покупатель заходит на web-сайт интернет-магазина. Сайт содержит электронную витрину, на которой представлен каталог товаров и необходимые элементы интерфейса для ввода регистрационной информации, формирования заказа, проведения через Интернет платежей, оформления доставки, получения информации о компании-продавце и интерактивной помощи.

Регистрация покупателя производится либо при оформлении заказа, либо при входе в магазин. После выбора товара ему требуется заполнить форму, в которой указывается, каким образом будет осуществлена оплата и доставка. Для защиты персональной информации взаимодействие должно осуществляться по защищенному каналу, например, по протоколу SSL. По окончании формирования заказа и регистрации вся собранная информация о покупателе с электронной витрины поступает в торговую систему интернет-магазина. Там осуществляется проверка наличия затребованного товара на складе, инициируется запрос к платежной системе. При отсутствии товара на складе направляется запрос поставщику, а покупателю сообщается о времени задержки.

В том случае, если оплата осуществляется при передаче товара покупателю, необходимо подтверждение факта заказа. Чаще всего это происходит посредством электронной почты или по телефону.

Если магазин имеет возможность оплаты покупки по сети, тогда на этапе оплаты подключается платежная система. После сообщения о проведении виртуального платежа торговой системой формируется заказ для службы доставки.

В целом, систему электронной торговли можно разделить на три основных элемента: интернет-магазин с электронной витриной и торговой системой, система оплаты покупки, система доставки товара.

Рассмотрим каждую из этих составляющих более подробно.

Основные функции программного обеспечения интернет-магазинов

Торговые системы электронных магазинов на практике редко бывают полностью автоматизированными. По признаку степени автоматизации их можно классифицировать как web-витрины, интернет-магазины и торговые интернет-системы (ТИС).

Web-витрина представляет собой совокупность каталога, системы навигации и оформления заказа с последующей передачей менеджеру для дальнейшей обработки. Это относительно простые и недорогие сайты, представляющие товары торговой компании в виде стандартного каталога. Они могут производить операции оформления заказа, а иногда и выставления счета. На этом этапе работа с заказом переходит к менеджеру по продажам. Очевидно, что даже в случае полной реализации перечисленных возможностей до полной автоматизации торгового процесса еще очень далеко. Необходимо, как минимум, связаться со складом, организовать доставку товара покупателю, принять оплату покупки. Параллельно требуется тщательное изучение спроса, проведение рекламных мероприятий и масса аналитической работы. Здесь практически невозможно реальное уменьшение уровня операционных издержек, и даже в случае идеального решения рентабельность web-витрины мало отличается от рентабельности обычных методов ведения торговли.