Маркетинговые исследования ассортимента лекарственных препаратов компании Gedeon Richter на региональном фармацевтическом рынке

За 2008 год в США реализовали оборот 130,9 миллионов долларов США, что составил рост 23 % (в евро 15,1 %) по сравнению с выраженным ростом за базовый период предыдущего года.

В обороте США акушерско – гинекологические препараты составили 84 %.

• Другие страны

В этой группе стран в 2008 году осуществили оборот в 71,5 миллионов долларов США (48,7 миллионов евро), что составляет рост на 14,8 % (7,3 % в евро), что в первую очередь связан с экспортом готовой продукции.

В 2008 году значительный прирост, 3,6 миллионов евро, достигли в Китае. Существенный рост отмечен во Вьетнаме, Сербии, где осуществлен оборот соответственно 7,5 и 2,6 миллионов евро. В Японии осуществлен оборот в 5,5 миллионов. Спад вызван снижением оборота субстанций. 9

8 февраля 2011 г. венгерская  фармацевтическая компания «Gedeon Richter plc» опубликовала свои финансовые  результаты по итогам 2010 г. в целом. Так, чистая прибыль компании «Gedeon Richter plc» в 2010 г. увеличилась почти на 88% и составила 8220 млн форинтов (41,09 млн дол. США). При этом общий объем продаж компании увеличился на 3% до 275 млрд форинтов (1,37 млрд дол.). В структуре продаж наибольший удельный вес принадлежит лекарственным средствам, предназначенным для лечения гинекологических и сердечно-сосудистых заболеваний, их доля составляет 33% и 25% соответственно.

Представители компании также отмечают рост на многих ключевых для компании рынках, таких как Венгрия и страны СНГ. Рост продаж компании на венгерском фармацевтическом рынке составил 6%.

Объемы продаж в Румынии возросли на 12%, в Польше - на 16%, в России — на 18%. Рост продаж в Украине составил 41% [3].

 

2. Основные направления исследований и разработок фирмы в области фармацевтического производства

С момента основания АО Гедеон Рихтер в 1901 году, исследование оригинальных молекул лекарственных препаратов и инновация занимают ключевую позицию в стратегии предприятия. На сегодняшний день предприятие, со своим исследовательским персоналом в 800 человек, стало крупнейшим центром исследований и развития в Восточной Средней Европе.

Исследовательская деятельность направлена исключительно на изучение соединений, эффективных при заболеваниях центральной нервной системы. Усилия предприятия направлены в первую очередь на создание медикаментов, эффективных при шизофрении, депрессии, тревоги и хронического болевого синдрома. Из 18 актуальных проектов два препарата находятся на стадии клинической фазы II, три препарата на стадии фазы I, а остальные на более ранних стадиях исследований.

Положительные результаты II фазы клинических исследований, полученные при лечении биполярных маниакальных состояний препаратом RGH-188, опубликовали в 2008 году. Результаты же исследований II/b этого препарата при шизофрении будут опубликованы во второй половине 2009 года.

В результате реорганизации отдела по изысканию новых лекарственных препаратов в 1998-2004 гг. и техническое переоборудование лабораторий, обновление парка приборов превратил отдел в самую современную исследовательскую базу региона. Опираясь на ферментационный опыт последних 50 лет предприятия и на наши знания в области молекулярной биологии, в 2006 году вынесли стратегическое решение приступить к исследованию и производству рекомбинантных биотехнологических лекарственных препаратов.

Для ускорения процессов перестройки, совместно с немецкой фирмой Helm AG, закупили гамбургскую фирму Strathmann Biotec GmbH, обладающей значительным опытом в разработке и производстве белковых медикаментов микробиального происхождения. Предприятие со штатом сотрудников в 80 человек имеет собственную исследовательскую лабораторию, полупроизводственный отдел и, соответствующие современным требованиям GMP производственные мощности. В 2007 году в Будапеште приступили к организации биотехнологической лаборатории. В 2008 году, в Дебрецене, заложили фундамент производственной базы биотехнологического цеха, способного производить животно-клеточные соединения. Начиная с 2012 года, этот цех будет производить экспериментальные партии опытных генерических белковых медикаментов.

АО Гедеон Рихтер по прежнему придает важное значение выявлению потенциальных партнеров и организации сотрудничеств в области исследований и развития. С академическими и университетскими учреждениями сотрудничаем на ранней стадии исследований, а с производственными предприятиями сотрудничаем на стадии клинической разработки.

Сотрудничеству в области разработки с американской фирмой Forest Laboratories и японской фирмой Mitsubishi-Tanabe, по прежнему в значительной степени способствуют результативности исследований. Преклинический опыт АО Гедеон Рихтер и клинический опыт Forest Laboratories в области разработки эффективных при заболеваниях нервной системы молекул, весьма хорошо дополняют друг-друга.

В течение 2008 года продолжали работу по расширению номенклатуры как на материнском предприятии, так на дочерних предприятиях в Польше и в Румынии. Деятельность по расширению генерической номенклатуры Группы координируется директором по развитию номенклатуры АО Гедеон Рихтер. Наша цель ежегодно расширять ассортимент на 5-7 генерических наименований на наших традиционных рынках: в Венгрии, в Средне Восточной Европе и в странах СНГ. Приобретение препаратов по лицензии способствует постоянному обновлению ассортимента. В течение года провели заключительные этапы исследований биоэквивалентности и внедрения, что будет способствовать продвижению на рынки США и Евросоюза дальнейших наших препаратов.

В результате усилий АО Гедеон Рихтер по расширению номенклатуры, увеличили перечень акушерско-гинекологических препаратов. Кроме того, в течение 2008 года внедрили ряд лицензионных препаратов [3].

 

3. Методологические подходы к проведению маркетинговых исследований на рынке лекарственных средств

Маркетинговые исследования – это комплексные мероприятия, направленные на изучение структуры рынка, потребителей ЛС, изучение ассортимента и спроса, что в свою очередь определяет предложение.

Структура рынка – это тесная взаимосвязь поставщиков ЛП и потребителей. Поставщиками могут выступать как фирмы производители, так и оптово-посреднические организации, которые при помощи различного рода рекламы привлекают потенциальных покупателей. Потребителями могут выступать как непосредственно покупатели ЛС, так и врачи ЛПУ, назначающие ЛП, и розничные аптечные организации, рекомендующие к применению тот или иной ЛП в зависимости от нозологических форм заболевания [12].

Ассортимент ЛС является ключевым моментом маркетинговых исследований. Его полнота, степень обновления играют важную роль, как при назначении, так и при выборе ЛП. Необходимым условием проведения маркетинговых исследований является глубокое знание товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показаний к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик. Важное значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию лекарственного средства в ассортименте фармакотерапевтической группы [10].

Под маркетингом понимается комплексное управление рынком, регулирование механизмов спрос-предложение, умение ориентироваться и отслеживать новые направления, владеть полной информацией для пополнения ассортимента ЛС на фармацевтическом рынке. Без этих исследований в современных условиях трудно достичь желаемого социально-экономического эффекта от внедрения программ помощи больным с патологией ЩЖ в должном объеме.

Основными функциями маркетинга в лекарственном обеспечении населения России являются:

1. Исследовательская функция, включающая:

• сбор и обработку информации о потребительском рынке лекарственны средств;

• изучение потребности и конъюктуры рынка;

• исследование мотивов поведения лечащих врачей (применение новых методов лечения, новых лекарственных препаратов или консерватизм в выборе методов лечения);

• исследование конкурентоспособности лекарственных средств разных производителей (экспертная оценка эффективности лекарственных средств);

•исследование потребителя и сегментация рынка;

•анализ полученной информации.

2. Планирование ассортимента и качества лекарственных средств включает в себя следующее:

• разработка ассортиментной политики;

• совершенствование товара;

• контроль качества лекарственных средств;

• участие в выставках и презентациях;

• учет непрогнозируемых факторов (эпидемические вспышки заболеваний, появление новых препаратов, методик и схем лечения и др.);

• формирование ассортиментной политики с учетом жизненного цикла товара.

3. Ценообразование. Это процесс осуществляется на всех этапах продвижения товара от производителя к конечному покупателю.

4. Сбыт и распределение (каналы реализации). Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Важнейшими каналами реализации товара являются торговые организации: оптовые фирмы и розничные аптечные организации, ЛПУ.

5. Стимулирование сбыта представляет собой:

• продажа лекарственных средств в кредит без предоплаты;

• создание консигнационных складов;

• скидки для оптового покупателя;

• реклама.

Субъектами фармацевтического маркетинга выступают: производители лекарственных препаратов, аптечные организации оптовой и розничной торговли, ЛПУ [10, 12].

Сегментация рынка – это разделение на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары, фармакотерапевтические группы лекарственных препаратов, комплексы маркетинга. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам (потребности, ресурсы, заболевания по нозологическим формам, покупательским отношениям и привычкам). Можно воспользоваться сегментированием рынка по признаку уровня дохода, по возрастным группам.

Медицинский и фармацевтический маркетинг, как и любой другой маркетинг, состоит из:

1. Маркетинга продукта (лекарственных средств и изделий медицинского назначения);

2. Маркетинга медицинских и фармацевтических услуг.

В свою очередь маркетинг продукта можно разделить на:

• маркетинг продуктов, уже существующих на рынке;

• маркетинг недавно созданных продуктов, только предлагаемых рынку;

• маркетинг перспективных продуктов, научные исследования по разработке которых необходимо начать.

Основными объектами фармацевтического маркетинга является лекарственный препарат, которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики, задающие, в свою очередь и специфические особенности маркетингу.

Маркетинговый подход к изучению потребителей состоит в анализе реального поведения потребителей, обнаружении закономерностей, выявлении предпочтений различных категорий населения. На фармацевтическом рынке тесно взаимодействуют сразу 3 типа потребителей:

• институциональные потребители – организации, приобретающие товары для дальнейшей их реализации и поставки на рынок (оптовые и розничные организации) и организации, использующие ЛС для внутренних нужд (лечебные учреждения);

• промежуточные потребители – медицинские работники, назначающие ЛС или аптечные работники, рекомендующие его;

• конечные потребители – больные, нуждающиеся в ЛС и приобретающие его в аптечных организациях.

Каждый из этих типов потребителей несет на себе определенную нагрузку. Институциональные и конечные потребители обладают основной покупательной способностью и осуществляют процесс потребления фармацевтических товаров, а промежуточные – являются основным «двигателем» потребления и главным фактором формирования потребности на фармацевтическом рынке.

На фармацевтическом рынке главным является покупатель, который желает приобрести необходимое ЛС, в котором будут сочетаться ценовая доступность и качество.

Проведение маркетинговых исследований включает несколько взаимосвязанных этапов. Тщательное изучение каждого из них позволит проанализировать региональный рынок лекарственных средств и решить и решить проблему лекарственного обеспечения больных ИДЗ.

Поскольку на фармацевтическом рынке основным звеном являются лекарственные средства, то в ходе маркетингового исследования необходимо провести анализ взаимосвязи между товаром, потребителем и непосредственно сбытом [12].

 

4. Изучение ассортимента лекарственных препаратов компании Gedeon Richter на региональном фармацевтическом рынке

Большую часть дохода компания получает от реализации генерических препаратов, но к этой категории относится специальная группа продуктов - стероиды, которая обеспечивает компании большую прибыль. За прошедшее десятилетие гинекологические препараты в значительной степени способствовали хорошим результатам: как росту дохода, так достижению более высокой доли прибыли.

Компания производит около ста видов фармацевтических препаратов более чем в 170 формах. Gedeon Richter постоянно обновляет ассортимент, разрабатывает лекарственные формы и создает принципиально новые лекарственные препараты [2].