Маркетинговые исследования в рекламной деятельности

• процент читателей, которые после опубликования рекламы, могли вспомнить, что видели данную рекламу;
• процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;
• процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Очевидно, что среди  многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как  на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение  в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

В качестве промежуточной  меры эффективности рекламы часто  используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей,  которые, если заговорить об  изучаемом товаре, отмечают, что  они ранее видели его рекламу  в печатных информационных средствах.

2. Показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообшения, они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать.

3. Показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Эти показатели воздействия  определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными.

Выделяют два подхода  к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.

На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24-30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и др. организаций.

3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску

В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой  к выпуску. В этом случае целью  исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявить возможность неправильного понимания рекламы и нежелательные ассоциации, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.

Так, на этапе планирования рекламной кампании многие рекламные  агентства собирают фокус-группу для  генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам.

Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди  них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.

В ряде случаев определяются рейтинги альтернативных рекламных  обращений как путем опроса потребителей, так и с помощью фокус-группы. Ниже приводится анкета, которая может  использоваться при проведении подобных исследований.

1. Хорошо ли реклама  привлекает внимание? ------------------(20)

2. Стимулирует ли реклама,  чтобы ее прочитали до конца? ---(20)

3. Понятным ли является  главное содержание рекламы? ------(20)

4. Насколько эффективным является рекламное обращение? --(20)

5. Хорошо ли реклама  стимулирует последующие действия? --(20)

0—————— 20——————40 ————— 60 ——————80 ——————100 
Слабая реклама/ Посредственная реклама/ Средняя реклама/ Хорошая реклама/ Отличная реклама

Менее традиционные исследования реакции на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе и эмоциональная реакция респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряется движение глаз, изменение размера зрачков и др. параметров, рассмотренных ранее. Используются также специальные технические средства, позволяющие задерживать на экране или сохранять звук понравившегося рекламного сообщения, фиксировать наиболее интересные рекламные сообщения.

Ниже дается набор  отличительных особенностей, характеризующих выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.

• Испытуемая реклама:

- макет рекламы;

- законченный вариант  рекламы.

• Частота испытания:

- единственное испытание;

- ряд испытаний.

• Характер демонстрации:

- изолированный;

- в связке с другими рекламными сообщениями;

- в специальной программе  или журнале.

• Место демонстрации:

- в торговом центре;

- дома с помощью  телевизора;

- дома с помощью  почты;

- в театре, кинотеатре  и т.п.

• Способ привлечения респондентов:

- заранее сформированная  выборка;

- респонденты, привлекаемые  в ходе исследования.

• Уровень охвата:

- один город;

- несколько городов;

- вся страна.

• Характер измерения уровня побудительности:

- измерение изменений  отношения и поведения до и  после исследования;

• - многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательского поведения;

- измерение после только ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;

- измерение пробных  продаж после проведения рекламной  кампании.

• Основания для сравнения и оценки:

- сравнение результатов  тестирования с результатами  обычных продаж;

- использование контрольной группы.

Подобная информация помогает планировать проведение рекламной  кампании с точки зрения определения  содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности  их появления, вносить корректировки  в ранее спланированную рекламную кампанию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

Рекламная кампания - несколько  рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени  и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать  рекламную кампанию в следующей  последовательности:

1. Определить вашего  покупателя;

2. Определить цели  рекламной кампании;

3. Определить основную  идею рекламной кампании;

4. Выбрать формы размещения  рекламы;

5. Определить наиболее  оптимальные сроки размещения  рекламных мероприятий относительно  друг друга во времени; 

6. Подсчитать возможные  расходы на рекламную кампанию;

7. Сравнить полученную  сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

8. Составить развернутый  план рекламной кампании;

9. Разработать все  элементы рекламной кампании;

10. Проверить возможную  эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

11. При необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; 12. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

13. Подвести итоги рекламной  кампании.

 

 

 

Любая рекламная кампания просто невозможна без предварительного изучения как минимум четырех важнейших факторов- объектов маркетингового исследования. Это:

• конкурентоспособность товара или услуги;
• покупатель (социально-демографический портрет, мотивы покупки и др.);
• конкуренты (рекламно-маркетинговая политика, острота конкуренции);
• соотношение спроса и предложения, емкость рынка, цены.

Кратко рассмотрим их, прежде всего, применительно к планированию эффективной рекламы. 
          Факторов конкурентоспособности товара (услуги) можно назвать множество. Главное в том, что среди них есть основные (и именно они должны стать основой любого рекламного обращения) и дополнительные (их желательно использовать в рекламном тексте, если они способны придать дополнительную привлекательность товару). 
          Основных факторов конкурентоспособности товара, на мой взгляд, два. Один из них будет неизменен для любых видов товаров или услуг. Это — деловая репутация производителя товара (или услуг), известность его товарного знака на данном рынке, а главное — степень привлекательности образа этого знака для потенциального покупателя («вовлеченность в брэнд»), качество послепродажного сервиса и др. Словом, весь тот сложный комплекс, который в западной практике стало общепринято называть термином «брэндинг». 
           Как уже отмечалось выше, множеству терминов в теории маркетинга и рекламы невозможно подобрать адекватные эквиваленты в русском языке и это в полной мере относится к понятию «брэндинг». Любые возможные варианты адекватного перевода понятия «формирование влечения к данной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к данной марке среди конкурирующих» просто никуда не годятся с точки зрения стилистики русского языка. Просто в самой жизни не было адекватного понятия. 
           Отечественный покупатель (и это подтверждают данные множества исследований), как правило, не распознает товарный знак — марку фирмы-производителя при покупке даже импортных товаров. Он покупает просто сыр, просто колбасу, майонез и т. д., обращая внимание на цену и загадочное понятие «качество», которое он постоянно называет на первом месте при любых опросах мотивов покупки и, гораздо реже, на страну производителя, фирму-производителя, марку товара. Между тем, как хорошо известно, из столетий развития рыночной экономики на Западе, понятие «качество» как таковое не существует — оно выражено именно через категорию «брэнд». 
           Исследования, проведенные российско-финским СП «Ри-Вита-маркетинг» свидетельствуют, что лишь 14% покупательниц способны идентифицировать марку при покупке импортного майонеза. Да что там, майонез! Если верить отчету исследовательского центра СНИЦ (С-Петербург) даже при выборе пива, лишь 15% питерских мужчин идентифицируют его марку и способны определить свои покупательские предпочтения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В заключении можно отметить что, маркетинговые исследования необходимы в любом бизнесе. Добиться успеха в коммерческой деятельности можно только при наличии информации, необходимой для эффективной организации этой деятельности. Чтобы планировать выход на новые рынки или расширение рынка нужно знать существующий спрос, особенности целевой аудитории, политику конкурентов. Интернет даёт новые возможности для развития бизнеса, но имеет свою специфику в проведении маркетинговых исследований. С одной стороны, технологии позволяют получать достаточно много необходимой маркетинговой информации, но с другой - требуют от менеджера по маркетингу знать и уметь использовать эти технологии. 
         Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности, можно выделить следующие направления изучения рекламы:  
  1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий, в частности на основе изучения степени популярности отдельных радио- и телепередач в средствах массовой информации. 
  2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Исследуется степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.  
  3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливаются контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разных целевых аудиторий основывается на изучении степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.  
  4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.  
  5. Изучение эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.  
        Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижение риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                   СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная  реклама. Издательский дом «Довгань», 2008.  
2. Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев-Москва. Диалектика, 2008. 
3.Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International,Inc., 2001. 
4. Bovee C.L., Thill J.V., Dovel G.P., Wood M.B. Advertising Excellence. McGraw-Yill,Inc., 2004. 
5. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell O. Marketing: Concepts and Strategies. Second European Ed., Houghton Mifflin Co., 2004. 
6. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 2009.  
7. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall, 1991. 
8. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. Prentice Hall, 1991.