Маркетинговые исследования как объект управления

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание.

1.Введение…………………………………………………………………………3

2.Маркетинговые исследования  как объект управления……………………..4-7

3.Заключение………………………………………………………………………8

4.Список литературы……………………………………………………………...9

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Проведение маркетинговых  исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато  самыми неблагоприятными последствиями  для фирмы.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический  сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует  принять те или иные решения, а  также анализ компонентов внешней  среды, которые оказывают воздействие  на маркетинговую деятельность фирмы.

Проведение маркетинговых  исследований и принятие на основе их результатов продуманных маркетинговых  решений предполагает необходимость  выделения макро- и микросреды маркетинга как объекта исследования. Макросреда — это часть маркетинговой среды фирмы, которую она не в состоянии контролировать и регулировать; в силу этого фирма должна адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды: демографическим, экономическим, социальным, политическим, научно-техническим, природным факторам, воздействующим на рынок и через него — непосредственно на фирму.

Микросреда маркетинга —  это часть маркетинговой среды, включающая физических и юридических  лиц (потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов), а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую  деятельность фирмы. Фирма может  воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними.

 

 

 

 

 

Маркетинговые исследования как объект управления.

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории, как:

     1. объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя.

     2. критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах.

     3.критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, «корректируемая» субъективным фактором — представлениями руководящего звена.

При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное  место среди них занимают рыночные объекты — товарный рынок в  целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).

Рис1. Объекты маркетинговых исследований на макро- и микроуровнях.

Исследование  рынка — наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.

Объекты рыночных исследований — конъюнктура, тенденции и перспективы  развития рынка; исследуются емкость  рынка, ее динамика, структура, география  рынка, уровень конкуренции, барьеры  вхождения на рынок и выхода, возможности  и риски. Главные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются  наиболее результативные способы осуществления  конкурентной политики на освоенном  рынке и возможности выхода на новые рынки.

Исследование  потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования — индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования — мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования — сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.

Исследование  посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках.

Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и  рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться  ее возможностями.

Основная цель исследования товаров — определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара — это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара.

Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами, характер реакции  потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные  требования потребителей — все это  объекты исследований, результаты которых  позволяют фирме уточнить свой ассортимент  с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать  упаковку, провести патентную защиту.

Исследование  цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Возможные основные объекты исследования — затраты на создание, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ). Все это позволяет выбрать наиболее выгодные соотношения «затраты/цены» и «цена/прибыль».

Исследование  системы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения — каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Итог исследований — получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизации запасов, рационализации каналов товародвижения, более эффективного использования форм и методов продажи.

Исследование  системы стимулирования сбыта ставит целью выявление наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, повышения на рынке имиджа предприятия, повышения результативности рекламы. Объекты исследования — мотивации поведения поставщиков, посредников, покупателей; реакция потребительской общественности; эффективность рекламы; отношения с покупателями. Итог исследований — возможность выработки взаимоотношений с общественностью, покупателями, посредниками; формирование положительного отношения к фирме, ее продуктам; усовершенствование методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников, более полное использование возможностей коммуникационной системы, включая рекламу.

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Разумеется, исследование объектов рыночной среды должно быть тесно  увязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью определения  реального потенциала ее конкурентоспособности  путем сопоставления соответствующих  факторов (объектов изучения) внешней  и внутренней среды. Только таким  образом можно определить, что  необходимо сделать для более  полной адаптации предприятия к  изменяющимся условиям внешней среды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

1. htt://www.marketing.spb.ru
2. htt://www.aspu.ru
3. htt://www.bibliotekar.ru