Маркетинговые исследования не должны лежать в основе стратегии бизнеса?

Маркетинговые исследования не должны лежать в основе стратегии  бизнеса?

Маркетинговые исследования – это, прежде всего изучение рынка и  его конъюнктуры, оценка возможностей предприятия.

Маркетинговые исследования дают комплексную  оценку и анализ рынков, позволяют  изучить поведение потребителей. Результаты исследований дают основание  для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности рекламных  кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении  новых товаров и услуг.

Эффективность работы любого предприятия зависит от наличия точной,.достоверной.и.надежной.информации. 
Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает  в случаях, когда:

1) фирма не достигла поставленных  маркетинговых целей;

2) фирма уступает позиции конкуренту;

3) фирма собирается диверсифицировать  свою деятельность;

4) фирма готовит новый бизнес-план;

5) любые другие случаи, когда  менеджеры затрудняются в выборе  действий или предполагают значительные  инвестиции.

Я считаю, что маркетинговые исследования лежат в основе стратегии бизнеса, потому, что маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить.позицию.и.возможности.фирмы.на.рынке. 
        Для того, чтобы раскрыть тему данной работы необходимо сначала разобраться в том, что же такое стратегия бизнеса?

Стратегия бизнеса - это стратегический план управления отдельной сферой деятельности компании. Для недиверсифицированных компаний бизнес-стратегия совпадает с корпоративной стратегией. Бизнес-стратегия концентрируется на действиях и подходах, направленных на обеспечение успешной деятельности компании в одной специфической сфере бизнеса. Бизнес-стратегия направлена на установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособной позиции компании на рынке.

Зачем бизнесу нужен маркетинг  в целом и маркетинговые исследования в частности?

Безусловно, инструментарий современного маркетинга и исследований далеко не стопроцентно эффективен. Да, многие методики устарели, а для  ответов на многие вопросы пока не существует (или мало используются, что чаще) достаточно эффективных  методов анализа и прогнозирования. Однако стоит сказать, что общую  картину рыночной ситуации маркетинговые  исследования чаще всего дают с точностью, достаточной для обоснованного  принятия бизнес-решений, в том числе и стратегических. 
Однако на практике картина чаще обычно такова, что маркетинговые исследования не являются реальным подспорьем и базой для создания стратегий, управления бизнесом и принятия решений.

Внимательно анализируя эту  тему, невольно приходишь к мысли, что вопрос эффективности маркетинговых  исследований – это не вопрос методологии  как таковой. Скорей, это вопрос стратегического менеджмента, грамотного.взаимодействия.маркетинга.и.менеджмента. 
С практической точки зрения вопрос сводится к следующему: как результаты маркетинговых исследований и в целом оценки внешней, рыночной ситуации должны превращаться в управленческие решения. И не с точки зрения просто грамотной интерпретации данных исследований. А с точки зрения того, насколько, в каких случаях, почему и как именно компания должна адаптироваться к требованиям рынка, которые видны из данных исследований. И в каких случаях этого делать не стоит. 

В общем, ключевой вопрос лежит  в области того, как соотносятся  управленческие реалии (сегодняшние  и перспективные) компании и ситуация на внешнем рынке, и как максимально  эффективно построить модель бизнеса, учитывая и те, и другие факторы. Маркетинговое исследование само по себе – набор малозначимых цифр и фраз, которые не помогут управлять компанией,если.компания.не.учитывает.следующего: 
Правильно поставленная задача – половина решения.  
Фактически, создание стратегии бизнеса– это оптимизационная задача (как при заданных реусрсах добиться максимального результата), где «вводными» и служат данные анализа и исследований внешней рыночной среды (но не только они), а оптимизируемым параметром – цели бизнеса. Но оптимизировать можно только один-единственный критерий, а не сразу несколько, и учредители или менеджмент должна четко обозначить, каков он – то есть какие цели ставятся перед бизнесом на определенном этапе. 
На практике это означает, что имеет смысл проводить маркетинговые исследования внешней среды тогда, когда сформированы цели, некоторое (пусть даже самое общее) видение развития компании и обозначены внутренние ограничения, существующие у бизнеса. Де факто, должна уже быть некое видение стратегии как возможных и приемлемых путей развития бизнеса конкретной компании. Как ни грустно это признавать, но невозможно скорей всего, построить стратегию исходя просто из оценки - пусть даже самой адекватной, тщательной и всесторонней - существующей на рынке ситуации, тенденций и трендов. Если принять эту точку зрения, тогда меняется и постановка задач для эффективного маркетингового исследования - от типичного (говорим о том случае, когда речь идет о масштабных исследованиях для принятия стратегических решений ) – «дайте данные обо всем, что происходит на рынке по таким-то и таким-то направлениям», к - «у нас есть вот такое видение возможных перспектив развития компании, а также имеющихся ресурсов, давайте протестируем эти гипотезы, оценивая их соответствие внешним условиям, в которых находится компания». Чаще всего реальность такова: исследовательские агентства (если грамотные) уговаривают заказчика поделиться хоть какими-то данными о своих целях, ресурсах и планах в простых словах и цифрах, но получают сначала ответ «а зачем Вам это?». Затем, по окончании исследования – возмущение о том, что не могут в силу внутренних причин следовать тем трендам, которые выявило исследование рынка. Возможно, так же есть смысл говорить о большей ответственности и уровне квалификации маркетинговых агентств, которые должны использовании «технических» экспертов в области бизнес—активности заказчика и сами не бояться «погружаться» в его бизнес, а не обходиться контактами только со службой маркетинга. 
Второй аспект, который делает маркетинг или работающим инструментом или ненужной тратой денег - это анализ внутренних возможностей и ресурсов компании (так текущих, так и перспективных).  
Любая рыночная ситуация дает возможность для применения различных, но тем не менее эффективных стратегий. Выбор конкретной стратегии (например, быть универсальной компанией или нишевой), в большей степени зависит от внутренних ресурсов компании и ее целей, нежели от параметров рынка),а.именно:  
-пожелания.и.амбиции.владельцев.бизнеса; 
-существующие.финансовые.ресурсы; 
-цели.и.сроки.реализации.стратегии; 
- наличия персонала (как в компании, так и на рынке в целом), способного реализовать поставленную задачу.