Маркетинговые коммуникации

  Маркетинговые коммуникации

       Компании  De Mari Sushi

 

 

 

 

 

Понятие и значение маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает опре-деление целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной програм-мы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых про-блем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент по-купки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя.

 

 

 

Краткие результаты маркетингового исследования на тему

«Доставка суши»г. Н.Новгород, март 2013 

 
Методология исследования. Исследование включало в себя 2 этапа:

1) экспертный опрос 10 представителей целевой аудитории (ЦА);

2) количественный  опрос 154 представителей ЦА методом  случайной выборки в местах  скопления представителей ЦА (суши-бары).

Под представителями ЦА в данном исследовании понимаются лица, когда-либо пробовавшие суши или другие блюда японской кухни.

1. Общие характеристики  выборки

1.1 Из опрошенных  представителей ЦА 68% когда-либо  пользовались услугой «доставка  суши на дом» (ДС), 32% — никогда  не пользовались. 
 
1 – пользовались – 68%

2 – никогда не пользовались  – 32%

 

Экспертные интервью показали крайне низкую узнаваемость фирмы-заказчика, назывались только основные конкуренты. В рамках данного исследования не ставилась задача измерения процентов узнаваемости фирмы-заказчика и конкурентов. Можно констатировать, тем не менее, что узнаваемость заказчика на данный момент крайне низка.

1.2. Было выявлено, что основным каналом информации  доставки информации о ДС для  опрошенных является Интернет, вторым  по значимости – листовки и  буклеты. В газетах информацию  о ДС ищут немногие, при этом  обращает на себя внимание  тот факт, что подавляющее большинство  представителей ЦА «читателей  газет» НИКОГДА не пользуется  услугой ДС. Для небольшой части  ЦА важным каналом доставки  информации является наружная  реклама и БИС. Исходя из этого  можно сделать вывод, что основные  усилия необходимо сосредоточить  на продвижении в Интернет  и выпуске и распространению  соответствующих листовок и буклетов.

1 – газеты – 9%

2 – Интернет – 62%

3 – наружная реклама  – 3%

4 – рекламные листовки  и буклеты – 49%

5 – БИС – 3%

6 – ТВ – 0%

 

1.3 В ходе проведения  предварительных экспертных интервью  выяснилось, что ядром ЦА для  сегмента ДС являются люди, увлеченные  каким-либо из аспектов японской  культуры, в частности – литературой. Гипотеза подтвердилась в ходе  количественного опроса. Так, 34% опрошенных знакомы с творчеством популярного японского писателя Мураками. Более того, была выявлена зависимость потребительской активности в сфере ДС и степени знакомства с японской культурой (подробнее об этом ниже). Данный факт может быть успешно использован в ходе кампании по продвижению услуг ДС.

1.4 В ходе исследования  были выявлены важнейшие, с точки  зрения ЦА, показатели работы  служб ДС.

 
1 – скорость доставки  – 68%

2 – цена – 24%

3 – соответствие традиционным  японским рецептам – 42%

4 – известность фирмы  ДС – 1%

Таким образом, после скорости доставки вторым по важности показателем является соответствие японским рецептам, то есть степень аутентичности доставляемых блюд.

1.6 Большинство (81% опрошенных) представителей ЦА принадлежат  к категории «младше 30», 19% — «старше 30». Данное исследование не претендует  на точность в определении  возрастного состава ЦА, однако  можно предполагать, что примерное  соответствие полученным данным  действительно имеется. 65% опрошенных  имеют высшее и незаконченное  высшее образование. 

2. Ядро ЦА и  другие категории опрошенных

2.1 У ЦА путем  анализа можно выделить ядро, то есть – наиболее активных  пользователей услуги ДС. Типичным  представителем ЦА является женщина  с высшим образованием в возрасте  до 30 лет, ищущая информацию о  ДС в Интернете и рекламных  буклетах. Степень знакомства с  японской культурой у нее выше, чем у других представителей  ЦА (40% знает Мураками). Для нее  несколько важнее соответствие  блюд традиционным рецептам, несколько  менее важна скорость доставки, однако несколько более важным  является вопрос цены (хотя в  целом значимость данных факторов  сохраняется в той же последовательности  – скорость, традиции, цена).

2.2 Среди тех, для  кого важно соответствие блюд  традиционным рецептам, процент  пользующихся услугами ДС выше, чем в целом по выборке – 75% против 68%.

Среди тех, для кого важна скорость – процент пользующихся услугами ДС ниже – 63% против 68%. Исходя их этого, можно сделать вывод, что в качестве конкурентного преимущества целесообразно делать упор именно на качестве блюд, их соответствии традиционным рецептам. «Индекс Мураками» у них несколько ниже, чем в целом по выборке – 32%, и существенно ниже, чем у приверженцев традиционных рецептов (45%).

Те, кто ищет информацию о ДС в газетах, практически не пользуются ДС (пользуется только 14%). Те, кто ищут информацию о ДС в Интернете, активно пользуются услугой – 72%

Из тех, кто информацию получает преимущественно из рекламных буклетов, пользуются ДС 58%.

2.3 Целесообразно  отдельно рассмотреть категорию  «знающие Мураками», т.е. более глубоко  знакомые с японской культурой  и «не знающие». Для первых  характерен более высокий уровень  образования (81% с высшим против 58%), для первых важна традиционность  рецептов (55%), для вторых она важна  гораздо менее: 34%.

Из знающих Мураками услугами ДС пользуется 79% опрошенных, из не знающих – только 63%.

При этом для знающих Мураками несколько более важна цена, чем для не знающих – 28% против 21%.

В целом портрет «знающего Мураками» практически совпадает по основным характеристикам с портретом представителя ядра ЦА.

3. Краткие выводы

 

На данном этапе необходимо решение 3-х основных задач:

1. Повышение узнаваемости(прямая реклама,в том числе-наружная,раскладка буклетов,баннеры в Интернете)
2. Позиционирование относительно конкурентов,создание уникального положительного образа(непрямая реклама,пиар)
3. Адресная работа  с ядром ЦА(мероприятия и акции,воздействующие в первую очередь непосредственно на создание данной категории)   

В качестве конкурентного преимущества предлагается использовать соответствие традиционным японским рецептам.Одним из элементов стратегии продвижения может быть выстраивание ассоциаций с теми или иными представителями японской культуры(в частности,Харуки Мураками) и\или персонажами литературных произведений.

                    

 

 

                                                                             Работу Выполнила 

 

                                                                             Студентка 4курса   

                                                                            Группы МО 630/2

                                                                            Суворкин.М.С

                                                                            Проверила          

                                                                     Карпенко.Е.В