Маркетинговые коммуникации, цель, элементы

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или  рекламно-оформительские средства для  мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление  лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение  цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к  товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся  в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые  решения контролируются непосредственно  им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Рассмотрим распространение  запланированных и незапланированных  коммуникационных обращений и их получение потребителями и прочими  участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В  идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят  в магазин уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней  положительное мнение. Подобный вид  стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о  некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет  продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие  на покупателей. Все эти факторы  совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

В рассказанной нами в начале главы истории о выводе на рынок  программы «Windows 95» компания Microsoft использовала самые разные инструменты  маркетинговых коммуникаций для  направления запланированных обращений  своей целевой аудитории: рекламу, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг  и специальную упаковку. Понятие  ИМК, которое будет рассмотрено  нами в следующем разделе, поможет  точнее объяснить особенности использования  каждого из этих инструментов.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные  впечатления, которые повысят удовлетворенность  покупателей приобретенным товаром  и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi’s» означает нечто  большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss & Co. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря  умелому использованию рекламы  и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере  маркетинговых коммуникаций никогда  не помогут компании, выпускающей  некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит  в том, чтобы создать и реализовать  для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая  программа быстро покажет целевой  аудитории все его недостатки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем создать  товар, удовлетворяющий потребности  клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмы  должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы  уменьшится прибыль из-за больших  расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

 

1. Барнетт Дж., Мориарти С. "Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход" – Питер, 2001 г.
2. Дерюгина С. «Комплекс маркетинговых коммуникаций»

3. Даг Ньюсом, Джуди В. ТЁРК, Дин Крукеберг " Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз." Седьмое издание, "Инфра-М", 2001

4. А.Л.Лесник и А.В.Чернышев, авторы учебника “Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе”

5. А.Н. Чумиков “Связи с общественностью”, Издательство “Дело” 2000 год