Маркетинговые комуникации

Введение

В последнее время мы стали свидетелями  существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. По причине усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента.

Актуальность выбранной  темы объясняется тем, что от предприятия требуется гораздо больше, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

Цель курсовой работы: Показать значимость маркетинговых коммуникаций.

Задачи курсовой работы:

1. Узнать роль и понятия маркетинговых коммуникаций;
1. Рассмотреть элементы маркетинговой коммуникации;

2. Проанализировать развитие маркетинговых коммуникаций.

 

 

 

 

Глава 1 Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций

1.1 Роль маркетинговой коммуникации, ее мотивация в условиях рынка, понятие маркетинговых коммуникаций

Современная фирма управляет сложной  системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств  воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама – это однонаправленная, коммерческая (обслуживающая рынок), опосредованная пропаганда потребительских  свойств товара или любая форма  неличного представления, а также  продвижения товаров и услуг, оплаченная четко обозначенным рекламодателем.

Стимулирование сбыта – это  деятельность, которая содействует  расширению продажи товаров и  услуг, уже не считающихся новинками, то есть побуждает к повторным  покупкам и в значительно меньшей  степени к привлечению новых  покупателей.

Пропаганда («паблисити») - неличное и  не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию  путем распространения о них  коммерчески важных сведений или  благожелательного представления  в средствах информации.

Личная продажа - устное представление  товара в ходе беседы с одним или  несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместное использование рекламы, PR-акций, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга, - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, однако интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.

Ключевыми элементами маркетинговой  коммуникационной модели с точки  зрения налаживания эффективных  маркетинговых коммуникаций являются:

1. Выявление и идентификация целевой аудитории, взаимодействие с которой позволяет выработать решения о том, что сказать, как сказать, где сказать и от чьего имени. Такая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп, конкретных контактных аудиторий, широкой публики.
2. Определение желаемой ответной реакции (обычно предполагающей покупку). Как известно, максимально благоприятная реакция в маркетинге выражается в совершении покупки.
3. Выбор механизма распространения информации (выбор каналов коммуникации). Коммуникационные каналы в маркетинге разделяют на два основных вида: каналы личной и неличной коммуникации. В канале личной коммуникации участвую двое или более лиц, непосредственно обращающихся друг с другом. Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера:
4. Выбор свойств, характеризующих источник обращения (лицо, которое делает сообщение, то есть передаёт информацию). Воздействие обращения на целевую аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Поэтому для изложения своих обращений маркетологи часто привлекают хорошо известных личностей, например радио- и телекомментаторов, артистов, спортсменов и пр.
5. Устанавливается обратная связь с целевой аудиторией и ведётся учёт потока обратной связи. При этом выясняется, узнают ли они направленное им обращение, принимают ли его в нужном ракурсе, сколько раз они его видели, какие моменты из обращения лучше запомнили, какие чувства при этом испытали, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас.
6. Формируется коммуникационный бюджет (бюджет продвижения). Для определения затрат на продвижение используются различные методы, среди которых наиболее распространены: метод «от наличных средств», метод «процент от объёма сбыта», метод долевого участия на рынке, метод конкурентного паритета, метод «исходя из целей и задач».
7. Выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс.

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются: цели коммуникации (необходимо четко знать свою аудиторию и ее ожидаемые отклик); подготовка сообщения (следует учитывать предшествующий опыт пользователей); планирование каналов и эффективность сообщения (нужно передавать сообщение по наиболее эффективным каналам).

1.2 Элементы маркетинговой коммуникации

Маркетинговая коммуникация - процесс и средства взаимодействия субъектов маркетинговой системы (производителей, посредников и потребителей), заключающийся в обмене информацией (идеями, мыслями) с помощью коммуникационных инструментов с целью согласования и принятия тактических и стратегических решений по созданию лучших потребительских ценностей.

Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем создать  товар, удовлетворяющий потребности  клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов  и представлен моделью Ф. Котлера:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы  эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

- выявление целевой аудитории;

- определение степени покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

- составление обращения к целевой аудитории;

- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой  аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют  самые разные способы. Они могут  использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку потребитель всегда можнт воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы  на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать  целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности  о торговой марке, распространение  информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые  обращения в любые места, где  возможен контакт целевой аудитории  с ее торговой маркой. Места осуществления  таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно  продающего товар, до комнаты, в которой  покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить  по «горячей» телефонной линии и  получить интересующую его информацию.

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций.

- Реклама 

- Стимулирование

- Паблик рилейшнз (связи с общественностью) 

- Прямой маркетинг 

- Сервисное обслуживание и т.д.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения.

Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В  идеале, они способствуют информированию и убеждению потребителей, которые  благодаря этому заходят в  магазин, уже зная о торговой марке  фирмы и имея о ней положительное  мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых  характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие  фирменных товарных знаков, чистота  в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие  на покупателей. Все эти факторы  совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.