Маркетинговые подходы

11. План маркетинга

Планированию  маркетинга необходимо уделить самое  серьезное внимание.

В плане маркетинга уделяется большое  значение разработке основной долгосрочной стратегии фирмы, определяются цели, задачи. Данный план не является чем-то единожды определенным и неизменяемым. Он должен постоянно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений рынка.

Планы маркетинга классифицируются по следующим признакам:

1. По длительности:краткосрочные (до года), среднесрочные (2 – 5 лет) и долгосрочные (5 – 15 лет). многие фирмы используют сочетание этих планов. Более детализированными и оперативными являются кратко– и среднесрочные.

2. По масштабу: отдельный маркетинговый план для каждого основного продукта; интегрированный, включающий всю продукцию; общий хозяйственный план с выделением раздела по маркетингу. Самым приемлемым и часто используемым является план для каждой ассортиментной группы.

3. По методам разработки: снизу вверх или сверху вниз.

Если  план разрабатывается снизу вверх, то бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии  маркетинга определяются на основе информации продавцов, управляющих по продукту, сотрудников служб по рекламе  и др. Этот план более реалистичен (так как опирается на оперативную  информацию), хорошо воздействует на психологический  климат организации. Недостатками могут быть возникающие трудности при координировании и сведении плана в единый интегрированный, а также противоречия в оценках воздействия рекламы на сбыт нового товара.

При разработке плана сверху вниз деятельность управляется централизованно и  находится под контролем высшего  руководства. В этом случае используются комплексные альтернативы относительно конкуренции (и других внешних факторов), а также обеспечивается единое направление  маркетинговой деятельности. Однако при данной разработке плана уменьшается  вовлеченность в процесс руководителей  более низких уровней, может ухудшиться психологический климат фирмы.

 

 

 

12. Маркетинговое представление  рынка

В основе понятия «маркетинг» лежит  термин «market» – рынок, поэтому необходимо остановиться на рассмотрении рынка и его основных характеристик.

Рынок – понятие не однозначное.

Рынок определяют и как сферу обмена, и как совокупность покупателей  и продавцов с их интересами, и  как реальное место совершения сделок и т. д.

С маркетинговой точки зрения рынок – это совокупность лиц и организаций с их нуждами и потребностями, которые необходимо удовлетворить.

Существует следующая классификация  рынков:

1. По содержанию: это рынки товаров, услуг, рабочей силы, ноу-хау, ценных бумаг, земли. В зависимости от степени географической централизации, от числа покупателей, от объемов покупок, от реализации на рекламу, от требований к сервису, от мотивов и прочее рынок товаров подразделяют на потребительский и рынок предприятий.

2. По масштабу деятельности: внутренний (национальный) и внешний (международный). Данные виды рынков также имеют существенные различия по уровню риска, степени затрат, правовому регулированию и др.

3. По степени развития конкуренции: рынок совершенной конкуренции, несовершенной (монополистической), рынок омегополии и монополии.

4. По отношению спроса и предложения: «рынок продавца» (спрос выше предложения) и «рынок покупателя» (предложение выше спроса).

Данная  классификация рынков имеет огромное практическое значение, так как позволяет  предприятиям более четко организовать свою маркетинговую деятельность с  учетом особенностей рынка, на котором  оно действует.

С помощью количественных и качественных характеристик дается оценка товарному  рынку, которая необходима для определения  доли хозяйствующего субъекта на этом рынке. С помощью определенной доли можно установить отрицательный  факт доминирования субъекта на конкретном рынке и наличие (отсутствие) рыночной власти.

Необходимо  помнить, что положение хозяйствующего субъекта со временем меняется, поэтому  оценку этого положения необходимо осуществить на конкретную дату и  при необходимости корректировать.

Государственный комитет РФ по антимонопольной политике в 1993 г. разработал «Методические рекомендации по определению границ и объемов  товарных рынков», в которых определил  важнейшие количественные и качественные характеристики товарных рынков: субъекты и объекты рынков; границы и  объем («емкость») рынка; доля хозяйствующего субъекта на рынке.

Субъект товарного рынка – продавцы и покупатели.Объект товарного рынка – товар (продукция, работа, услуга).

Под границами рынка понимаются продуктовые и географические границы  рынка.

Определение продуктовых границ рынка – это процедура определения товара, товаров заменителей и формирование товарной группы.

Здесь учитывается мнение покупателей  о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, которые составляют одну товарную группу.

Географические  границы рынка определяются экономическими, технологическими, административными  барьерами.Географические границы – это территория, на которой покупатели выделенной группы приобретают или могут приобрести товар.

Границы рынка определяются так же, как  и товарная группа: по принципу признания  покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различных регионах. Так, например, если покупатели считают  товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в  другом регионе, то эти регионы являются географическим риском данного товара.

Емкость рынка – это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы.

Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров в течение  года. Этот объем зависит в первую очередь от политической и экономической  ситуации в стране.

Общий объем реализации товара определяется формулой:

Vрынка = ?Vi,

где Vi – объем реализации конкретным поставщиком товара.

Если  отсутствуют прямые данные об объемах  реализованной продукции потребителям, то:

Vрынка = Пр + Вв – Выв,

где Пр – объем поставок товара на территорию рынка местными производителями;

Вв – объем ввоза на территорию рынка;

Выв – объем вывоза за пределы внутреннего рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13. Маркетинговая информация, ее виды

Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

Существует  много причин, в силу которых маркетинговую  информацию необходимо собирать при  разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или  каких-либо его составляющих.

Выделяют следующие виды маркетинговой  информации:

1. Вторичная,т. е. это данные, собранные для других целей ранее.

Достоинства такой информации:относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.

Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация – это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.

Внешняя информация – это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.

К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)

Неправительственные – это периодические издания, книги, монографии, непериодические  публикации.

2. Первичная,т. е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.

Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда анализ вторичной  не может обеспечить предоставление необходимых данных.

Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.

Недостатки: достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.

При необходимости получения первичных  данных фирма вынуждена разрабатывать  план и методы их получения.