Маркетинговый анализ компании макдоналдс

  Маркетинговый анализ компании Макдоналдс (McDonald’s)

Целью данной работы является изучение окружающей среды маркетинга компании McDonald’s. Окружающая среда маркетинга состоит из макро-и микрофакторов.

Микрофакторы окружающей среды маркетинга:

1. Конкуренты, препятствующие получению максимальной прибыли от реализации товара.
2. Поставщики, которые обеспечивают своевременную доставку ресурсов для производства того или иного товара.
3. Банки и финансовые организации, предоставляющие кредиты и участвующие в обороте средств компании.
4. Контактные аудитории (СМИ, общественные организации), способствующие повышению информированности потребителя о данном товаре и формирующие мнение о нем.
5. Партнеры.
6. Внутренняя среда самой компании: ее успешность определяется качественным менеджментом, профессионализмом сотрудников, инфраструктурой организации, используемыми при производстве технологиями, имиджем, количеством финансовых вложений и т.п.

Макрофакторы окружающей среды маркетинга:

1. Демографическая ситуация. Обычно окружающая среда маркетинга во многом определяется численностью населения, его составом и темпами прироста или убывания, поскольку при выпуске товара следует ориентироваться на строго определенную целевую аудиторию.
2. Состояние экономики в стране. От него существенно зависят доходы населения и его платежеспособность, а значит, и привлекательность для него товаров той или иной ценовой категории.
3. Состояние природной среды, которым определяется пригодность той или иной местности для проживания, а следовательно, и плотность населения.
4. Научно-технические разработки. В современном маркетинге считается, что обычно маркетинговая среда во многом зависит от появления новых технологий производства товаров и их усовершенствованных видов, которые могут вытеснить устаревших конкурентов с рынка.
5. Политическая обстановка, влияющая на деятельность компании посредством изменения законодательства и введения новых форм государственного управления.
6. Социокультурная среда. В данном случае в понятие среды маркетинга включаются духовные ценности и вкусы целевой аудитории, которые во многом определяют для нее привлекательность того или иного товара.

 

Конкуренция

Конкурентами компании в  России являются крупные представители  индустрии фаст-фуд (быстрого питания). Основным конкурентом можно назвать  корпорацию "Ростик групп" (сети "Ростик'c", "Патио Пицца", "Планета Суши", "Бенихана" ).

Корпорация "Ростик групп" по итогам полугодия ушла в серьезный отрыв от McDonalds по количеству ресторанов в Москве. Она открыла 15 новых заведений, в то время как McDonalds - всего четыре.

Итак, самым известным  предприятием данной категории является "МакДоналдс". Его спонтанно вспоминают 89% респондентов и у них он в первую очередь ассоциируется с понятием "fast-food", "быстрое обслуживание". Он также оказался бесспорным лидером среди предприятий, услугами которых респонденты когда-либо пользовались (94%).

Второе место по уровню спонтанной известности занимает "Ростикс". За ним идут палатки с хот-догами, Русское бистро и палатки куры-гриль. В силу своей широкой распространенности и низкой цены, популярность хот-догов оказалась выше, чем у "Русского Бистро" (22%), палаток с курами-гриль (21%) и шаурмой (20%). Затем следуют "Пицца-Хат" (18%), "Елки-Палки" (17%), "Крошка-Картошка" (14%), "Стефф" ("Стоп-Топ") (14%), "Руские блины" (10%) и т.д. Этот показатель характеризует марки, которые находятся на поверхности сознания потребителя.

Среди fast-food, которые когда-либо посещались респондентами, по результатам опроса, вслед за "МакДоналдсом" идет плотная группа предприятий, которые популярны среди потребителей практически в равной степени - с минимальным отрывом возглавляет эту группу сеть ресторанов "Ростикс" (59%). Мобильные палатки на улицах Москвы пользуются практически такой же популярностью – палатки с шаурмой - 58%, палатки с хот-догами, курами-гриль - по 57%, "Русское бистро" – 45%, "Пицца Хат", "Елки-Палки" – по 42%, "Крошка-картошка" – 36%, "Русские блины" – 31%, "Метро-экспресс" – 29%, "Стефф" ("Стоп-Топ") – 28% и т.д.

 

Поставщики

"Маккомплекс", современный перерабатывающий и распределительный центр, расположен в одном из московских районов, Солнцево, и поставляет необходимые продукты во все рестораны компании "Макдоналдс" в России. На заводе имеются собственные линии по производству мясных п/ф и булочек, лаборатория контроля качества продукции и отдел сбыта. За 13 лет своей работы "Маккомплекс" внес значительный вклад в развитие отечественной пищеперерабатывающей промышленности, системы общественного питания, сельского хозяйства и деловых отношений в России. Начиная с 1989 года "Макдоналдс" делился своими знаниями в области технологии и деловых отношений с представителями всех стран СНГ.

Сырье и материалы для "Маккомплекса" закупаются более чем у 100 российских поставщиков, которые строго следуют стандартам РФ и стандартам "Макдоналдс".

Более того, в результате децентрализации переработки пищевых  продуктов, при участии специалистов и технической помощи компании "Макдоналдс" было налажено производство готовой  продукции уже на предприятиях российских поставщиков (салат, маринованные огурцы и т.д.).

Большинство продуктов, используемых "Макдоналдс", производится в России. Сегодня "Макдоналдс" закупает более 75% всей продукции у российских поставщиков, которые строго соблюдают стандарты  РФ и стандарты "Макдоналдс". В 2000 году компания отметила десятилетие  работы с такими поставщиками, как  Белая Дача, Калачеевский мясокомбинат, Московский комбинат хлебопродуктов и др.

Потребители

Состав пользователей  предприятий fast-food (мобильных и стационарных) очень разнообразен. Женщины и "взрослая молодежь" предпочитают стационарные предприятия fast-food, мужчины и зрелые люди охотно пользуются мобильными палатками.

Предприятия рассматриваются  пользователями в основном с функциональной точки зрения: быстрое и недорогое  утоление голода.

Ежедневно Рестораны "Макдоналдс" в России обслуживают более 320 000 посетителей.

В среднем за месяц Рестораны  продают:

• 2 000 000 напитков Кока-Кола/Фанта/Спрайт
• 2 550 000 порций картофеля-фри
• 1 100 000 молочных коктейлей
• 1 150 000 сандвичей Биг Мактм
• 950 000 пирожков

Контактные аудитории

Рекламная стратегия компании, несмотря на используемые традиционные элементы, весьма динамична и ориентирована на национальную аудиторию.

Поддержание оптимального спроса корпорация “Макдоналдс” обеспечивает регулированием потока посетителей  в сеть своих закусочных рекламными кампаниями по  общественному телевидению  в сочетании с постоянным применением  стимулирования продаж в виде распространения  бесплатных подарков среди посетителей.

Партнеры

В 2006 года экологические организации  стали энергично протестовать против сотрудничества корпорации Макдональдс  с автомобильной маркой Hummer. Её внедорожники часто оказываются под критикой природоохранных организаций из-за своей неэкологичности и огромного потребления топлива. Компания General Motors в мае-июне 2006 года даже была вынуждена снять с производства модель H1 — наиболее прожорливого представителя семейства. В августе скандал разгорелся с новой силой.

В 2005 году корпорация Макдональдс  завершила сотрудничество со студией  Диснея, и ей срочно требовалась  замена. Начало сотрудничества с «Хаммером» аналитики объяснили так:

«Они оказались в затруднительном положении и, конечно, игрушечный внедорожник должен стать популярным среди детей»

Макдоналдс начала комплектовать  свои наборы ХэппиМил игрушечными внедорожничками, а также открыла раздел на своём сайте, посвящённый этой программе. При этом и сама компания Hummer стала предлагать детям виртуально раскрасить свои машины, что многие посчитали явным перекрёстным продвижением.

Внутренняя среда компании

McDonald`s рекламирует не саму продукцию, а активный образ жизни. Новые ролики направлены на продвижение нового слогана: I`m loving` it. Представители русского McDonald`s не стали навязывать своего варианта перевода слогана, оставив это право потребителю. Составляющими элементами марки McDonald’s являются название, атрибуты, имидж. Некоторые марки используют  визуальное влияние логотипов на детей для того, чтобы превратить свои символы в действительно привлекательные объекты.

Упаковка является одним из наиболее важных факторов при совершении потребителем пробной покупки. Упаковка - причина узнаваемости знакомых брендов. Она способствует запоминанию продукта, а значит - повторного приобретения этой же марки.Соответствуя в полной мере все возрастающей тенденции здоровому образу жизни и правильному питанию, компания McDonalds на упаковке своих продуктов предоставляет полную информацию о продукте, в том числе о содержании холестерина на упаковке.

Карьерная лестница в компании определяется следующим образом:

Директор ресторана

Первый  ассистент директора ресторана

Второй  ассистент директора ресторана

Свинг-менеджер

Инструктор

Работник ресторана

Макрофакторы

В 2700 ресторанах компании, находящихся  за пределами США, руководство McDonald’s старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям. Например, в Индии вся продукция изготавливается с учетом местных особенностей. Они используют только баранину, курицу, рыбу и овощи, а не говядину или свинину. Биг-Мак там называют Махараджа Мак! В Японии, например, в стандартное меню McDonald’s включены кукурузный суп и фишбургеры, в Риме – макароны, в Париже – вино и фортепьянная музыка в “живом” исполнении. Однако на этом новом рынке компании пришлось преодолевать чудовищные препятствия, чтобы выдержать свои высокие стандарты обслуживания клиентов. Поставщиков, служащих и даже посетителей надо было приучить к стилю ведения дел McDonald’s, проверенному временем. Для обучения русских земледельцев выращиванию специальных сортов картофеля, из которого готовиться фирменный жаренный картофель McDonald’s, были приглашены канадские техники – эксперты со специальными сортами устойчивых к заболеваниям семян; кроме того, компания построила собственный завод по пастеризации молока, чтобы постоянно иметь этот продукт в достаточном количестве. Русские менеджеры прошли обучение в “гамбургеровом” университете; кроме того, каждый из 630 новых служащих в течении 16 – 20 часов постигал такие премудрости, как приготовление пирожков с мясом и бутербродов Filet-O-Fish; особое внимание было уделено культуре обслуживания. Обучать пришлось даже посетителей, поскольку большинство москвичей никогда не видело ресторанов быстрого обслуживания. Пока посетители стояли в очереди, им показывали видеосюжеты о том, как делать заказ, расплачиваться и как правильно есть Биг-Мак. Верный своим традициям, McDonald’s немедленно включился в общественную жизнь нового для себя города. В день открытия заведения был организован бесплатный прием для 700 сирот, а все вырученные в этот день деньги были переданы в Московский филиал Детского фонда. Естественно, московский ресторан McDonald’s с самого начала был обречен на успех. В первый же день его посетило более 50 тысяч человек.

Не останавливаясь на московском успехе, McDonald’s продолжает изыскивать все новые возможности для роста, устремляясь в самые разные уголки мира. Недавно в Пекине был открыт самый крупный ресторан компании. Он занимает площадь в 28 тысяч квадратных футов, имеет 29 касс и 700 сидячих мест. В этом гигантском пекинском ресторане компания McDonald’s предполагает обслуживать ежедневно более 10 тысяч посетителей.