Маркетинговый план компании «McDonald's»

Московский Государственный  Университет

Экономики, Статистики и  Информатики

(МЭСИ)

 

 

Маркетинговый план

 

Компании «McDonald's»

 

 

 

                                    

                                     

                                                                    Выполнили студенты V курса МЭСИ:

Андреева Е.О.

Уманец И.А.

Югай Р.В.                                                            

                                     

                                                

                                                                    Проверил: Мхитарян С.В.

 

 

 

 

                                                    Москва, 2010.

 

Содержание

 

1.   Техническое задание

1.1. Описание компании

1.2. Объект маркетингового  планирования

1.3. Цели маркетингового  плана

1.4. Период планирования

1.5. География

2.   Резюме (выводы)

3.   Внешний маркетинговый  аудит

3.1.  Макросреда (PEST-анализ)

3.2.  Анализ рынка

3.3.  Анализ мезо среды  (внешней микросреды)

4.   Внутренний маркетинговый  аудит

4.1.  Операционные результаты (анализ доходов и прибыли по  направлениям)

4.2.  Анализ стратегических  вопросов

4.3.  Эффективность комплекса  маркетинга

5.   SWOT-анализ

6.   Маркетинговые цели

6.1.  Стратегическое наступление  (по матрице Ансоффа)

6.2.  Стратегические цели

7.   Основополагающая  стратегия

7.1.  Целевой рынок 

7.2.  Конкурентное преимущество (конкурентные стратегии Портера) 

7.3.  Конкурентные стратегии  (конкурентные стратегии Котлера)

7.4.  Цели в отношении  конкурентов 

8.  Решения в отношении  комплекса маркетинга

8.1. Товарная политика

8.2. Ценовая политика

8.3. Сбытовая политика

8.4. Политика продвижения

9.   Организация и  реализация (бюджет)

10.   Контроль (показатели  эффективности выполнения плана)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Техническое задание

1.1.Описание компании

Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания».McDonald's, ведущий оператор сети ресторанов быстрого питания, одно из наиболее известных имен в современном бизнесе. Она также владеет сетью предприятий быстрого питания Boston Market, чья концепция предполагает замену домашней пищи. Кроме того, McDonald's принадлежит неконтрольный пакет акций британской сети быстрого питания Pret A Manger.

В 1954 году Рей Крок приобрел у братьев Макдоналдов право выступать в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу. В 1955 году он открыл свой первый McDonald’s в городке Дес-Плейнз, штат Иллинойс (в настоящее время — музей корпорации).

В 1988 году было подписано  соглашение между «Макдоналдс Ресторантс оф Канада Лимитед» и Правительством Москвы. И на рассвете 30 января 1990 года был открыт первый ресторан «McDonald’s» в России. Около ресторана собралось около 5000 тысяч человек. После столь впечатляющего дебюта не оставалось никаких сомнений относительно дальнейшего развития компании Макдоналдс в России.На данный момент в России работает 234 ресторана Макдоналдс. Рестораны ежедневно обслуживают более 800 000 посетителей.

McDonald's упорно трудится долгие годы, чтобы завоевать доверие посетителей, и полагаем, что именно доверие – одно из основных преимуществ перед конкурентами.

По состоянию на 31 декабря 2006 года во владении компании находились приблизительно 31045 ресторанов, расположенных  в 118 странах мира. McDonald's заключила стратегический альянс с ведущей китайской нефтяной компанией China Petroleum and Chemical Corporation, или Sinopec, с целью совместного создания в Китае ресторанов для автомобилистов (“drive thru restaurants”).

В рейтинге наиболее инновационных  компаний мира за 2007 года, подготовленном журналом BusinessWeek в сотрудничестве с фирмой Boston Consulting Group, McDonald's заняла 48-ю позицию, значительно продвинувшись вверх в сравнении с 100-м местом в предыдущем году. Составители обзора отметили, что благодаря новым привлекательным продуктам, таким как Snack Wrap и Asian Salad, McDonald's в настоящее время получает больше доходов от куриного мяса, чем от говядины. Компания начала тестировать смешанные напитки из натуральных ингредиентов (так называемые smoothies) и элитные сорта кофе, а также обслуживать “клиентов 24/7”, приспосабливаясь к меняющимся вкусам американцев.

Для компании «Макдоналдс» в России корпоративная социальная ответственность всегда была неотъемлемой частью философии бизнеса. Компания постоянно растет и развивается  как личность, как организация  и как граждане России. «Макдоналдс» всегда занимал ведущие позиции  в отрасли. И теперь продолжает совершенствовать свои программы, используя новейшие технологии с тем, чтобы максимально  удовлетворить запросыклиентов, соответствовать новым приоритетам и особенностям местных условий.

Миссия компании «McDonald's» заключается в следующем: «Быть любимым местом и способом питания наших посетителей».

 

География

Под торговой маркой McDonald’s на середину июня 2009 года работало 32 060 ресторанов в 118 странах мира.

1. Россия (256 ресторанов)
2. Украина (66 ресторанов)
3. Молдавия (4 ресторана)
4. Латвия (8 ресторанов)
5. Израиль (169 ресторанов)
6. Эстония (8 ресторанов)
7. Белоруссия (5 ресторанов)
8. Азербайджан (5 ресторанов)
9. Грузия (4 ресторана)
10. США (14000 ресторанов) 
    

1.2. Объект маркетингового  планирования: рестораны в г. Москва.

1.3. Цель маркетингового  плана: повышение качества питания и обслуживания (сокращение жалоб на 10%), привлечение новых клиентов (на 10%).

1.4.Период планирования: 1 год

1.5.География: г. Москва

 

2. Резюме 

 

Вывод:

На большинстве рынков мира этот сегмент ресторанного рынка  либо стабилен, либо уменьшается. McDonald's – исключение: корпорация увеличивает свою долю, тогда как большинство конкурентов не могут этим похвастаться.

 Это объясняется удачным  позиционированием и реализацией  стратегии, разработанной пять  лет назад. Она предусматривает  наличие наших ресторанов везде,  где они нужны клиентам, удачное  соотношение цены и качества  во всех наших меню – как  для блюд "за $1", так и для  премиальных салатов.

 Также компания занимаемся  развитием франчайзинга – около  80 %  ресторанов по всему миру  работают по франшизе.

Кроме того, уделяется большое  внимание тому, чтобы рестораны привлекали внимание публики, поэтому постоянно  происходит их обновлением.

Секрет популярности Макдоналдс в его доступности, низких ценах  и сервисе. Этот бренд узнают всегда и везде. Отличаются рестораны быстрого питания не только внутренней чистотой, там обязательно следят за санитарными  условиями, но и за чистотой прилегающей  территории.

На сегодняшний день Макдональдс  есть в любом городе, численность  населения которого приближается к  миллиону. В столицах и городах-мегаполисах  количество превышает пять, а то и десять ресторанов. Правила, благодаря которым Макдоналдс стал гиперпопулярным, могут стать правилами успеха для любой компании.

 

 

3. Внешний маркетинговый  аудит

 

3.1 Макросреда (PEST-анализ)

PEST - это акроним от  следующих факторов:

• Политический (Political)
• Экономический (Economic)
• Социальный (Social)
• Технологический (Technological)

 

В ходе  PEST-анализа   были выявлены благоприятные и неблагоприятные  тенденции, а также проанализировано возможное влияние на деятельность предприятия четырех основных факторов макросреды (см. таблица 1).

Таблица 1

№ п/п	Фактор	Влияние (по пятибалльной  шкале)
1.	P (политико-правовой)
	Вводится новая городская программа образовательной поддержки малого бизнеса (обучение ИСО и т.д.)   Ужесточаются санитарные нормы для пунктов питания, магазинов Выборы на всех уровнях власти Предполагаемое изменение законодательства(по оргпнизации быстрого питания) Поддержка Российским правительством среднего и малого бизнеса Изменение таможенного кодекса Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей такого вида услуг	+3       -4   +2   -4   1   -4   +3
2.	E (экономический)
	Вводятся налоговые льготы для малого бизнеса Мировой финансовый кризис Курс национальной валюты. Уровень инфляции (снижение инфляции).   Уровень безработицы (Рост безработицы)   Стабилизация арендной платы. Общий уровень экономического развития региона Система налогообложения и качество экономического законодательства.	+4     -4   +5 -4   -3 +3 +3
3.	S (социальный)
	Возрастает темп жизни, что увеличивает роль пунктов быстрого питания Улучшение демографической ситуации (федеральные программы) Улучшение жизненного уровня населения Рост численности среднего класса Рост уровня образования	+3     +4   +5   +3
4.	T (технологический)
	Расширяется ассортимент оборудования для ресторанов Использование новых технологий Появление новых рекламоносителейи (Развивать сайт компании.) Интернет позволяет повышать продажи путем информирования, он-лайн продаж и т.д.	+3   +3   +5     +4

 

 

3.2 Анализ рынка 

В настоящее время на рынке  предприятий общественного питания  России не разработана жесткая классификация  заведений. В мировой практике существует множество принципов классификации  ресторанов: по ассортименту, по квалификации персонала, по целевой аудитории, по ценовому уровню.

В традиционной классификации, установленной ГОСТом Р 50762-95, рестораны делятся на три класса: люкс, высший и первый, каждому из которых соответствует определенный набор требований. Однако в современных условиях чаще используется несколько иная градация: элитные, рестораны для среднего класса (демократичные) и фаст-фуды.

Кроме того, помимо обычных  баров и кафе, в последние годы появился особый тип заведений общественного  питания – кофейни. Наиболее часто  предприятия общественного питания  сегментируют по ценовой политике (размеру  среднего чека). В соответствии с  этим делением на рынке существует 5 основных сегментов (таблица 2).

 

Таблица 2. Сегментирование предприятий общественного питания по размеру среднего чека

Название	Средний чек
Street Food	100 рублей
Fast Food / QSR	250 рублей
Quick&Casual / Fast Casual	600 рублей
Casual Dining	500-1000 рублей
Fine Dining	свыше 1000 рублей

 

В структуре сетевого сегмента наибольшую долю по количеству заведений  занимают заведения низкого ценового сегмента Street Food и Fast Food – 39% и 30% соответственно, демократичному ценовому сегменту принадлежит 31% рынка. В 2008 году в крупнейших городах России работало 393 российских и международных сетей заведений общественного питания (объединяющих под одним брендом 3 и более точки), а на 10 крупнейших сетей приходилось около 30% от общего количества сетевых заведений общественного питания, работающих на территории России.

В последние годы ресторанный  бизнес привлекал все больше инвесторов из самых разных сфер бизнеса. Значительную долю среди открывающихся ресторанов в последнее время занимают японские суши-бары. Для предприятий общественного  питания большое значение имеет  наличие так называемого «якоря», обеспечивающего постоянный поток  клиентов. Именно поэтому большая  часть ресторанов расположена в  центральных районах, что объясняется  привлекательностью центра города для  времяпрепровождения жителей и  гостей города.