Маркетинговый потенциал. Его сущность, назначение, методы оценки

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ,

МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

ДОНБАССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

 

ЗАДАНИЕ

на курсовую работу по дисциплине

«ПОТЕНЦИАЛ И РАЗВИТИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ»

 

Выдано студенту (ке) ________________________________________

группы_____________________________________________________

 

СОСТАВ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

 

Введение

1. Теоретический вопрос № 1

2. Теоретический вопрос № 2

3. Определение потенциала предприятия  при помощи баллов.

4. Определение интегрального потенциала предприятия.

Перечень ссылок

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель____________________________________

 

 

Дата выдачи_____________________ Дата сдачи____________________

 

Введение

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая  часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество перспектив.

 

Теоретическая часть

1. Маркетинговый потенциал. Его сущность, назначение, методы оценки.

1.1 Понятие потенциала предприятия

Маркетинговый потенциал – неотъемлемая часть потенциала фирмы; совокупная способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру  его товара или услуги на рынке, благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке.

Фирма должна иметь возможность  противостоять конкуренции со стороны  других предприятий, т.е. быть конкурентоспособной.[3]

1.2 Структура потенциала фирмы

Потенциал фирмы складывается из следующих  элементов:

• Доли, занимаемой фирмой на рынке;
• Производственных и торгово-сбытовых мощностей;
• Товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;
• Инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций;
• Научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;
• Финансово-кредитных ресурсов;
• Трудового потенциала и эффективности труда;
• Средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;
• Товарооборота и его ассортимента за определенный период;
• Прибыли и рентабельности за определенный период;
• Уровня сервиса;
• Наличия известных дистрибьюторов;
• Имиджа, марки или репутации фирмы.

Изучение возможностей предприятия

1.3 Методы оценки

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий  позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям.

Изучение возможностей предприятия сводится к анализу потенциала предприятия. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.

Анализ потенциала предприятия  целесообразно проводить по следующим  разделам:

1. Производство.

1. Объем, структура, темпы производства.
2. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.
3. Обеспечиваемость сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования.
4. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.
5. Местонахождение производства и наличие инфраструктуры.
6. Экология производства.

2. Распределение и  сбыт продукции

1. Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.
2. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.
3. Возможность доработки и упаковки товаров.
4. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

3. Организационная структура и менеджмент

1. Организация и система управления.
2. Количественный и профессиональный состав работников.
3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда
4. Уровень менеджмента
5. Фирменная культура.

4. Маркетинг.

1. Исследования рынка, товара, каналов сбыта.
2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.
3. Нововведения.
4. Коммуникационные связи и информация.
5. Маркетинговый бюджет и его исполнение.
6. Маркетинговые планы и программы.

5. Финансы.

1. Финансовая устойчивость и платежеспособность.
2. Прибыльность и рентабельность
3. Собственные и заемные средства и их соотношение.

Внутрифирменная информация представляется боле достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся систематизации. Однако, для оценки потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные приемы и методы.

Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.

Укрупненный анализ возможностей предприятия  может дополняться по следующим  конкретным направлениям:

• По продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);
• По рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода).
• По отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);
• По потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).

 

Структурный подход к определению  сущности потенциала. Функциональный потенциал

2.1 Структурный подход к определению сущности потенциала.

Структурный подход в процессе формировании потенциала основан на его структуризации и определении значимости, приоритетов среди элементов потенциала с целью установления рациональности соотношения и повышения обоснованности распределения ресурсов между ними. 
Материальной основой потенциала предприятия являются финансовые ресурсы, отображенные в его балансе, а величина совокупного потенциала является результатом общих усилий из реализации его элементов, который в зависимости от интересов владельцев может быть выражен или потенциальной прибылью, что остается в распоряжении предприятия, или его стоимостью. Оптимизация структуры величины совокупного потенциала допускает выделение промежуточных уровней обобщения потенциальных возможностей предприятия. Нижним уровнем является производственный потенциал, который формируется как результат использования и взаимодействия технико-технологического, информационного, инфраструктурного, организационного, кадрового элементов, а результатом его реализации является фактический и потенциальный объем производства продукции. Соединительным звеном между нижним производственным и общим институционным уровнями выступает рыночный потенциал, который формируется как результат проявления компетенций производства и активности предприятия, необходимых для удовлетворения потребностей рынка в определенном объеме продукции в условиях существующей маркетинговой среды. Результатом реализации рыночного потенциала является фактический и потенциальный объем продаж. Таким образом, структурная модель формирования потенциала предприятия показывает, что потенциал какого-нибудь уровня возникает как результат взаимодействия ресурсов, что его обеспечивают, и компетенций.

2.2 Функциональный потенциал

О функциональном потенциале начали говорить еще на заре предпринимательства, когда обнаружили, что фирма действует  эффективнее, когда ее работа распределяется между специализированными организационными подразделениями, так называемыми функциональными службами, каждая из которых обладает специфическими возможностями. Когда в начале века на фирме “Дюпон” появились такие подразделения, этот процесс назвали “объединение однородных видов деятельности”.

На протяжении всего периода  развития функциональных служб на передний план выходили различные факторы  успеха. В течение первых 30 лет прошлого столетия в большинстве отраслей промышленности самым важным фактором успеха являлись низкие производственные затраты. Поэтому руководители организаций сосредоточивали основное внимание на совершенствовании функции производства, технологии массового производства в отраслях, производящих потребительские товары; серийного и непрерывного производства в перерабатывающей промышленности-, серийного производства в изготовлении средств производства. Многое было достигнуто и в области дальнейшего разделения труда, организации производственных площадей, автоматизации, модернизации и загрузке оборудования, управлении товарно-материальными запасами, складировании, распределении, а также в профессиональной подготовке кадров. Был накоплен богатый опыт быстрого и эффективного создания и налаживания законченного производственного процесса.

Начиная с середины 30-х  годов, хотя акцент по-прежнему делался  на внутрифирменных операциях, центр  внимания начал перемещаться на внешнее  окружение — рынки. Прежняя, довольно прямолинейная деятельность по сбыту  продукции быстро превращалась в  маркетинг, т. е. определение, предвосхищение и в некоторой степени формирование потребностей клиентов. Центр внимания переместился на разработку новых видов продукции, искусственное ускорение процесса устаревания прежних видов изделий, формирование нужд и вкусов потребителей. Появились новые виды деятельности, такие, как анализ сбыта, изучение конъюнктуры, методика сбыта, размещение персонала, занятого в сбыте, его мотивация, реклама, содействие сбыту, а также, как и в производстве, проектирование организации, занимающейся маркетингом.

Начиная с 30-х годов, по мере того как фирмы все больше внимания уделяли разработке новых  видов продукции, происходила переориентация научных исследований и разработок с продления срока службы и  стандартизации изделий на дифференциацию видов продукции, ежегодные изменения моделей и искусственно ускоряемое устаревание прежних образцов. Таким образом, фирма все более подчинялись функции маркетинга. Огромная масса новой техники, которую вызвала к жизни война, начала менять лицо многих отраслей промышленности, способствовать созданию новых отраслей и отмиранию старых. То, что раньше считалось второстепенной и почти неконтролируемой епархией ученых и изобретателей, выдвинулось на первый план и стало важнейшим фактором успеха.