Маркетингові стратегії компанії Coca-Cola

Маркетингові  стратегії компанії Coca-Cola.

У самому загальному вигляді  міжнародна маркетингова стратегія  на рівні компанії являє собою  систему значущих і реалізовується цілей і завдань, формалiзуються, у вигляді маркетингової програми. З точки зору Р.Корея, будь-яка стратегія включає п'ять базових елементів: вибір ринку, планування товару, ціноутворення, систему дистрибуції і ринку і маркетинг-мікс.

Компанія Coca-Cola використовує глобальну маркетингову стратегію. Її сутність заснована на економії всесвітнього масштабу, глобальних брендах і включає наступні ключові елементи: 1) глобальна галузь; 2) природа конкурентної структури галузі; 3) гіперконкуренція; 4) взаємозалежність компаній. Крім Coca Cola таку стратегію успішно застосовують Intel, General Electric, Motorola, Johnson & Johnson, Gillette, McDonald's, Compaq Computer та ін всесвітньо відомі корпорації. [9]

Фахівці відзначають прагнення  глобальних компаній до створення своїх «плацдармів» в країнах, що входять в найважливіші економічні регіони: Північна Америка, Європа, АТР (Азіатсько-Тихоокеанський регіон).

З 1996 року компанією прийнята нова концепція маркетингової стратегії - не екстенсивний, а інтенсивний  шлях розвитку. Слід розвиватися не в ширину, а вгору. Пріоритетом  призначено якісний розвиток локальних ринків, насамперед зміцнення на місцевому ринку, створення чіткої фірмової інфраструктури для присутності продуктів компанії в кожній торговій точці, налагодження механізмів організації заходів щодо просування продукції і стимулювання продажів. Загальна маркетингова стратегія базується на агресивної стратегії трьох "П":

"Pervasive Penetration". Найкраща  реклама - наявність продукції  компанії "Кока-Кола" на полицях  будь-якої торгової точки що  продає продукти харчування, тобто  присутність повсюдно, заняття якомога більше місця на прилавку, розташування "на відстані витягнутої руки", одним словом скрізь і всюди.

Прийнятність / Адекватність. (Price To Value) Прагнення зробити продукт  доступним за ціною всім верствам населення, тобто адекватність доходам. Напій не повинен бути предметом розкоші, він повинен бути продуктом масового споживання. На противагу більш дешевим напоям робиться наголос на якість продукту.

Пріоритет. Слід створювати першочерговий попит, організовувати заходи з просування таким чином, щоб продукт не тільки подобався, але й чітко позиціонувався у свідомості покупця на перше місце. При появі імпульсу покупки (при появі спраги, при появі торгової марки напою в області зору) у людини повинно виникати бажання придбати продукт. Комплексне уявлення глобальної маркетингової стратегії показано на рис.5 [2].

Рис .5 Маркетингова стратегія компанії  "Кока-кола"

Маркетинг Мікс

Продукт

Компанія має найширший  портфель у виробництві напоїв, що складається з 3300 продуктів. Напої  поділяються на дієтні категорії, 100% фруктові соки, фруктові напої, вода, енергетичні напої, чай і каву і т.д. За даними Нільсон, Coca-Cola є брендом № 1 серед безалкогольних напоїв, соків та роздрібно упакованої води в 2010 році . Кока-кола має свою присутність на ринку приблизно в 200 країнах.

Ціна

У зв'язку з наявністю  широкого асортименту ціноутворення  здійснюється відповідно до ринку і  географічного сегменту. Кожен суб-бренд Coca-Cola має різні стратегії ціноутворення. Їхня стратегія ціноутворення формується на основі цін конкурентів, Pepsi є прямим конкурентом Коли. Ринку безалкогольних напоїв називається олігополістичним ринком (кілька продавців і великих покупців), отже, вони утворюються в картелі на забезпечення взаємного балансу в цінах між продавцями.

Місце

Кока-кола є найулюбленішим брендом у світі і доступна всьому світі. Система розподілу кока-коли слід розглядати за схемою розподілу FMCG. Ефективна дистриб'юторська мережа Коли майже підірвала гравців малого і середнього рівня на ринку. В Індії вони захопили навіть сільські ринку широкого поширення і привели до зниження частки ринку Bovonto, Kalimark і т.д.

Просування

Кока-кола приймає різні  рекламні і маркетингові стратегії  для створення підвищеного попиту на ринку, зв'язавши з образом життя  і поведінкою, і в основному спрямованих на основі вартості реклами. Coca Cola використовує КСВ в якості маркетингового інструменту, щоб отримати емоційні переваги у свідомості споживачів. Поточні акції з КСВ включати "підтримку моїй школі» кампанії з NDTV. Це дозволяє мати цінові знижки і надбавки для дистриб'юторів і роздрібних торговців, щоб проштовхнути більше товару на ринок. Це працює як поштовх стратегії в рамках рекламних акцій і стратегії зволікання за допомогою реклами і кампаній.

Рекламна стратегія  компанії "Кока-Кола" здійснюється за двома основними напрямками: Створення і підтримка торгової марки компанії, іміджу через засоби масової інформації шляхом розробки рекламних роликів, розміщення іміджевої реклами в популярних друкованих виданнях. Саме розвиток та ефективне використання брендингу - це важливий крок вперед. У щорічному рейтингу "100 світових брендів" кілька років поспіль Coca-Cola незмінно займає перше місце. Навіть світова економічна криза 2009 року не зрушила Coca-Cola з місця.

Мерчендайзинг торгових точок - розміщення рекламних  матеріалів і фірмового торгового обладнання в торговельних точках, забезпечення викладки продукції на прилавках за певними стандартами.   
Перший напрямок здійснення рекламної стратегії є прерогативою рекламних агентств найманих компанією, технологія здійснення цього напрямку не представляє інтересу для розкриття теми даної роботи. .[3,с.201] Розглянемо докладніше другий напрямок, тут слід розкрити таке поняття як мерчендайзинг і технологію його здійснення. Ефективний мерчандайзинг - найважливіший елемент загальної маркетингової стратегії Компанії Кока-Кола, комплекс заходів, спрямованих на збільшення обсягу продажів і які здійснюються в торговій точці. За даними маркетингових досліджень, що проводяться компанією близько 70% усіх покупок у будь-якому магазині носять імпульсний характер, тобто в 2-х випадках з 3-х покупець не має заздалегідь складеного плану покупок і купує товар під впливом ефекту імпульсу, тобто тоді, коли сам товар або його торгова марка потрапляє в поле зору покупця. Такий продукт як прохолодні напої компанії "Кока-Кола" є виключно товаром імпульсної покупки.  Таким чином мерчендайзинг - це дії, що вживаються в торговельній точці й стимулюють споживачів купувати продукцію Компанії, головна мета мерчендайзингу - створення імпульсу покупки, головний принцип - правила проведення мерчендайзингу єдині для всіх торгових точок, ринків, територій.

Основні напрямки мерчандайзингу:

1. Розташування місця продажу.
2. Зовнішній вигляд місця продажу, секція прохолодних напоїв.
3. Рекламні матеріали, рекламне оформлення місця продажу.
4. Торгове обладнання. Дисплеї, стійки, кулери і діспенсори.
5. Управління запасами. Термін придатності, ротація товару.
1. Розташування місця продажу. Найважливіший елемент проведення мерчендайзингу. Основна ідея полягає в тому, щоб продукція займала ключові точки в торговельному просторі магазину, щоб максимально використовувати можливості забезпечення продажів. Тут можна відзначити роботу принципу "Золотого трикутника", який випливає з аналіз руху основного потоку покупців у торговельному залі. Розглянемо роботу цього принципу на рис. 6

Рис. 6. принцип "Золотого трикутника"

Таким чином  при виборі найкращого розташування місця продажу слід враховувати  наступні фактори:

* Рух потоку  покупців. Керівництво принципом  "Золотого трикутника" дозволяє  бути присутнім в самих прохідних місцях, визначити потік покупців (при великих просторах торгового залу) можна елементарно по брудних слідах відвідувачів.

* Простір. Місце  продажу вибирається в найбільш  спільному місці, де є можливість  подальшого розширення торговельної  площі, що відводиться під напої. Головна мета – зайняти якомога більше торгової площі.

* Видимість.  Місце продажу має бути на  видному місці з позиції руху  основного потоку покупців, самим  ідеальним була б видимість  з будь-якої точки торговельного  залу.

* Розташування інших товарів. При визначенні місця продажу слід враховувати розташування інших товарів, які можуть бути супутніми, що поєднуються з напоями "Кока-Кола". Наприклад, вважається, що позитивно впливає на продажі сусідство з хлібними, м'ясними, кондитерськими або бакалійними ввідділами, з фруктами і негативно сусідство з молочними і тим більше рибними продуктами.

* Зручність.  Важливо створити доступність  місця продажу для покупців, оцінити  перешкоди забезпечення доступності,  спробувати їх усунути, або  уникнути, можна дослівно виконати принцип "на відстані витягнутої руки".   
* Санітарно-технічні вимоги. Місце продажу має задовольняти діючим санітарно-технічним вимогам.

* Індивідуальні  характеристики торгової точки.  Слід творчо підійти до вирішення  про організацію місця продажу напоїв, врахувати години роботи торгової точки, орієнтацію асортименту, сусідство інших торгових точок.   
* Плани і переваги клієнта. Місце продажу обов'язково узгоджується з відповідальною особою, враховуються переваги і побажання.

Також потрібно враховувати і фактор належного  стану продукції, в даному випадку  не її органолептичних та смакових показників (дані характеристики повинні  бути на високому рівні у будь-якому  випадку), а саме про температуру. В залежності від того, яка температура напою, споживач може прийняти рішення про купівлі, або відхилити його (рис.7). [1].