Маркетингтің теориялық негізі

 

 

 

 

 

«Маркетинг негіздері»

 

ПӘНІ БОЙЫНША НЕГІЗГІ ДӘРІС МАТЕРИАЛДАРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-ші дәріс.

Тақырып: Маркетингтің теориялық негізі.

 

 

1. Маркетинг түсінігі, мәні және мазмұны.
2. Маркетингтің қызметі, принциптері және мақсаттары

 

1. Маркетинг (ағылшыннан « Marketing» - нарықтық қызмет.)

Фирма немесе компанияның өндірістік-тұрмыстық және сауда қызметін басқаруды ұйымдастырудағы бір тәсіл ретінде шыққан. АҚШ-та ол 1901-1905ж шықты.

Қазіргі уақытта маркетинг- бұл кең көлемді ғылым және бәсекелестердің шарттарының статиясы мен тактикасын, сатып алушыларды қызықтыру әдістерін, нарық тәсілдерін, нарық пен бағаны белсенді бақылауды әзірлейтін сфералық қызмет.

Маркетинг- бұл өзінің тұтынушысының сұранысын қалыптастыруға және ынталандыруға жіберілген нарықтық қызмет.

Маркетингтің ұраны: өндіретін тауарды емес, сататын тауарды өндіру  және сату қажет. Американдық ғалым Ф.Котлердің анықтамасы.

Маркетинг мұқтаждық пен тұтыныс қажеттерін алмастыру арқылы орындауға арналған адамзат әрекеттерінің түрі. Осы анықтаманы түсіндіру үшін, мына түсініктемелерге тоқталамыз: мұқтаждық, тұтыныс, мүдде, тауар, алмастыру, келісім және нарық.

Мұқтаждық- адамдардың өзіне керекті бірдененің жетіспегендігін сезінуі. Бұл тағамға деген физикалық мұқтаждық, жылу қауіпсіздігі, білімдегі жеке мұқтаждықтар және өздігінен пікір білдіруі. Ол адамзат табиғатын құрайды.

Тұтыныс- жеке адамның мәдени деңгейіндегі сәйкестеленетін мұқтаждықтың арнайы пішіні. Сондықтан адам өзінің қаржы мүмкіншіліктер аясында өзін қанағаттандыратын тауарды тандайды. Мысалы, автомобиль HONDA- GIVIS- бұл жылдамдық, төмен баға. Ал Mersedes- бұл жабдық, әдемілік, қоғамдық жағдайын биік көрсетуші. Өздерінің тұтыныстарын ресурстармен салыстыра отырып, тұтынушы өзін қанағаттандыратын тауарларға сұраныс жасайды.

Сұраныс- бұл сатып алушының мүмкіндігіне бекітілген тұтыныс. Таңдау ауысымына бағалардың өзгеруі, кіріс деңгейі әсер етеді.

Адам мұқтаждығы, тұтынысы  және шығындары тауармен қанағаттандырылады (азық-түліктермен). Тауар- физикалық обьект- банк мекемелері, қонақ үйлер, шеберханалар жатады.

Айырбас-өзіне керекті затты басқа біреуден алу үшін оның орнына басқа бірденеңі ұсыну. Мысалы, аш адам өз тамағын аңшылыққа шығу, жеміс-жидектер теру, балық аулау арқылы табады. Сонымен қатар ол қол ұшын беруге және шағым сұрауға тамақты , басқа тауарды  немесе қызметін ақшаға айырбастауын ұсынуы мүмкін. Көпшілік көп тауарды онсыз қолдануға қаншалықты болсын айырбасты құруға мүмкіндік береді.

Келісім- бұл екі жақтың құндылықтарымен коммерциялық алмасуы.  Мысалы, ескі холодилникті көршінің телевизорын ұстауға ауыстыруға болады, қонақ үйдегі бөлме үшін тәулігіне 3000 тг. Келісім екі заттың бағасы барын, келісім шарт жасауын уақытында және оның реализациялық орнынын бар болуына мүмкіндік  береді.

Нарық- тауарды қазіргі кезде және болашақта сатып алушылар жиынтығы. Тұтынушылардың қаржы байланысын және транспорты айырбастауда жарнамалар, теледидар, интернет жүйелері мен физикалық байланысының ұқсастығын орындауда пайда болады.

  

II. Маркетингтің негізгі міндеті- бұл дұрыс бағдар үшін тереңірек оқытылатын өндіріс нарығы.

Маркетингтің негізгі принциптері

1. нарықта тауардың шығарылған қызметі- реализациялық нәтиженің табысқа жетуінің соңғы қортындысы.
2. Маркетинг бағдарламалы-мақсатты әдісін және табысқа мақсатпен қойылған міндет жиынтығын, қаржы шарты үшін нарықтың қызметін қамтамасыз етеді.
3. Бағдардың қызметі уақытша емес, ұзаұ уақытты қортындыны қалайды.
4. Мақсатқа жетудің соңғы жолында қортынды пайдасын алады. Маркетинг компания негізімен стратегия миссия пайдасын бағалайды және бүтіндейді, яғни алынған пайданын көлемін маркетингтік қызмет әсер етеді.

Маркетингтің негізгі функциялары.

А) нарықтың функциясын оқыту- бұл барлығына керек ақпарат тұтынысы мен сұраныс топтардың әртүрлі тұтынушылардың тауарлық ұсынысын игерген ассортиментінің процесстік жиыны.

Б) жарнама бекітуге жіберілген нарықтық сигменті мен тұтынушылардың жаңа нормасын жаулап алуға функцияны қолданады.

В) яғни жіберілген тауарды сатуға, жеңілдіктер сатуға, тауарды төмен бағамен реализациялауға пайдалануға, делдалдар қызметін пайдалану ынталандыру функциясында өткізіледі.

Г) саяси ьағаның функциясы, сұраныс пен ұсыныстық реттеуіне мүмкіндік береді.

Д)  маркетинг тауардың қозғалу жүйесі мен тауарлық процесс ұйымының ұсынысын есеп жүргізбейді, сондай-ақ тұтынушы қолданылған азық-түлікті қайта өңдейді. Тауарлық саясатын басқару тауардың тұжырымдамасы, сапанын мәселесінің көтерілуі мен бәсекеге төтеп беретін стратегияның тауарлық белгілерін құру және сервис ұйымы сияқты функция.

АҚШ-та маркетингке тауардың соңғы шығысы 55-60 %баға жиынтығын құрайды.

Маркетингтің негізгі мақсаттары.

 

 

Маркетингтің маңызды мақсаты адамзат факторы, азық-түлік пен пайда болып табылады.

 

Маркетингтің мақсаттары

Тұтынушылардың    табыстың           нарықтың   сату өсімін

Тұтыныс                    үстемді               үлесін         қамтамасыз ету 

Талабын                    бәсекелестері     жаулап

Қанағаттандыру                                    алу

 

 

 

 

     Лекция 2 Маркетингті басқарудың негізгі концепциялары.

 

1. Маркетинг концепциялары
2. Маркетингтің түрлері мен типтері
3. Қазақстанда маркетингтің дамуы

 

1. Маркетинг концепциялары

Коммерциялық мекемелердің өз маркетингілік әрекеттерін жүргізудің негізгі бес жолы бар:

• өндірісті жетілдіру концепциясы;
• тауарды жетілдіру концепциясы;
• коммерциялық күштерді интенсификациялау концепциясы;
• маркетинг концепциясы;
• әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы.

  Өндірісті жетілдіру концепциясы – бұл сатушылардың қолданатын ең көне әдістерінің бірі.

  Өндірісті жетілдіру концепциясы – тұтынушылар қазіргі тұтыныстары кең тараған әрі баға жағынан да қолайлы тауарлар болғандықтан, тұтынушыларға оларға деген мейірбанды көзқарастарын ескере отырып басқарушылар өз әрекеттерін өндірісті жетілдіруге және тарату жүйесінің тиімділігін жоғарылатуға шоғырландыру керек.

  Өндірісті жетілдіру концепциясын  пайдалану екі жағдайда қолданылады. Бірінші - тауарға деген сұраным  ұсыныстан жоғары. Бұл жағдайда  басқарушылар өз күш-жігерін өндіруді  өсіру әдістерін іздестіру керек. Екінші – тауардың өзіндік құны өте жоғары және оны төмендету үшін еңбек өнімділігін арттыру қажет.

  Өндірісті жетілдіру концепциясын  бірқатар қызмет атқару мекемелері  де пайдаланады. Көптеген медицина  және стоматология мекемелері, еңбек  биржасы, айдаушылар құжаттарын  беретін МАИ сияқты бірқатар мемлекеттік мекемелер конвейер ұстанымы бойынша жұмыстарын ұйымдастырады. Олардың әр сағатта көптеген келушілерге қызмет атқаруына қарамастан олар тұтынушыларды иесіздендіріп, оларға немқұрайды қарайды деп шағым айтуда.

  Тауарда жетілдіру концепциясы – тұтынушылар жоғары сапалы пайдалану қасиеттерінің артықшылығы бар және жақсы сипаттамалы тауарға игі ниетпен қарайтындығын ескеріп, мекеме өз энергиясын тауарды тұрақты түрде жетілдіруге шоғырландырды.

  Тауарды жетілдіру концепциясы  «маркетингілік болжамсыздыққа» әкеліп соқтырады. Сатушы өз тауарына ғашық болып. Клиент мұқтаждығын сырт қалдырады. Теміржол басқарушылары тұтынушыларға көлік құралы емес, поезд керек деп ойлап, авиажелілері, жүк және жеңіл машиналар жағынан өскен қауіптілікті байқамай қалған. Колледждер, орта мектепті бітірушілер жалпы гуманитарлық білім алуға қызығады деп санап, мамангерлер дайындауға көңіл аударыла бастағанын сезбей отыр.

  Коммерциялық  күштерді интенсификациялау крнцепциясы – егер фирма өткізу өрісінде және ынталандыруда бірталай күш жұмасаса, тұтынушылар оның тауарын қажетті көлемде сатып алммайды.

  Коммерциялық күштерді интенсификациялау  концепциясын сұранымы пассивті  тауарлар үшін, демек тұтынушы  сатып алу туралы ойланбайды. Мысалы, энциклопедиялық сөздіктер, қамтамасыздандыру тауарлары үшін агрессивті түрде пайдаланады.

  Маркетинг концепциясы – бұл кәсіпкерлік әрекеттердің жаңа жолдарына жатады.

  Маркетинг концепциясы –  бұл мекеменің алға қойған  мақсатына жету үшін, мақсатты  нарықтар мұқтаждықтары мен тұтынушыларын анықтап, оларды қажетті түрде қанағаттандыруда, бәсекелестерге қарағанда тиімді және өнімді тәсілдерді пайдалану деп есептейді.

  Маркетинг концепциясының маңызын  әсерлі сөздер арқылы анықтауға  болады. Мысалы, «Тұтынысты іздеңіз  және оны қанағаттандырыңыз», «Өзіңіз шығара алатын затты сатуға тырысқанша, сата алатын затты өндіріңіз», «Сіздіңше болсын» («Бергер кинг» тамақ орны), «Сіз біздің досымыз» («Юнайтед Эйрлайнс» әуекомпаниясы).

  Марктинг концепциясының маңызы  бұл мекеменің мақсатына жету негізіне тұтынысты қанағаттандыруды нысаналап, маркетинг күшімен нығайтып, клиенттер мұқтаждығы мен тұтынысына бағыт алу.

  Көптеген фирмалар маркетинг  тұжырымдамасын басшылыққа алып  отыр. Оны қолданушылардың бірінші  қатарында «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» және «Макдональдс» компаниялары жатады.

  Майда компанияларға қарағанда, ірі компаниялар жиі қолданады. Көптеген фирмалар бұл тұжырымдаманы  уағыздағанымен, іс-жүзінде пайдаланбайды. Олар маркетинг бойынша вице-президент  лауазымын енгізу, тауар басқарушыларын, маркетинг жоспарын дайындау, маркетингтік зерттеулер жүргізу сияқты формальды маркетинг элементтерімен шектеліп, оның толық маңызынан сырт тұрады. Өткізуге бағытталған фирманы нарық тұтынысын қанағаттандыруға бағытталған компанияға айналдыру көптеген жылдар бойы ынталы еңбек етуді талап етеді.

  Әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы – мекеменің алға қойған міндеті мақсатты нарықтың мұқтаждықтарын, тұтынысын және қалауын белгілеп, қажетті қанағаттандыруды бәсекелестерге қарағанда әрі тиімді, әрі өнімді тәсілдермен орындаумен қатар, тұтынушылардың және жалпы қоғамның сала уақыттылығы сақталып, оның нығая беруін пайымдау.

  Әлеуметтік-этикалық маркетинг  концепциясы таза маркетингтің  қоршау орталығы сапасын төмендету, табиғи қорлардың 

 

 

3 – ші дәріс. Тақырып: Маркетингтік орта.

 

1. Фирманың маркетингтік ортасы.
2. Микроорта және оның негізгі субьектілері.
3. Фирманың микроортасындағы қаржы жоспарының негізгі факторлары.

              

1. фирманың маркетингтік ортасы- бұл фирмадан тыс күшті әсер ететін белсенді субьектілер жиынтығы мен маркетинг басшылығының мүмкіндіктеріне әсер ететін, мақсатты клиентермен ынтымақтастықты нығайты болып табылады.

Ол:

1. микроорта фирманың өзіне тікелей байланысты күштермен  және клиентерге, жабдықтаушыларға, маркетингтік делдалдарға, бәсекестелерге қызмет көрсету бойынша мүмкіндіктерді ұсынады.
2. Макроорта әлеуметтік жоспар күштері арқылы ұсынылады:

Демографиялық факторлар, мәдени, табиғи, саяси, ғылыми-техникалық факторлар.

Макроорта

Экономикалық факторлар.

 

Ғылыми-техникалық                                        Саяси

Факторлар                                                            факторлар

Микроорта

Клиенттер

Бәсекелестер                                                         Жабдықтаушылар

Фирма

Маркетингтік                                                      байланыс  

Делдалдар                                                             дәрісханалары

 

2. Әрбір фирманың негізгі мақсаты- табыс табу.    

Маркетингті басқару жүйесінің негізгі мақсаты- мақсатты нарықтарды қызықтыратын тауарлар шығаруды қамтамасыз ету. Маркетингтің табысы делдалдар, бәсекелестер және байланыс дәрісханаларының әрекеттеріне байланысты.

А) Жабдықтаушылар-компания және оның бәсекелестерін тұрмыстық қорлармен, өндіріс үшін қажетті нақты тауарлар мен қызмет көрсетуді қамтамасыз ететініскер фирмалармен жеке адам.

Б) Маркетингтік делдалдыр- компанияның тауарларын тұтынушылар арасында өткізуге, таратуға көмектесетін тауарлар. Бұған сауда делдалдары жатады, олар клиентерді іздеп табады және фирманың, компанияның тауарларын сатады, сонымен қатар өндірушіден тұтынушыға тауарларды ауыстыруға көмектеседі.

Маркетингтік қызмет көрсету жөніндегі агенттік- маркетингтік зерттеу фирмалары, жарнама агенттері, маркетинг бойынша консолтинг фирмалары, олар нарықта тауарларды сатуға көмектеседі.

Қаржы делдалдары- банктер, несиелік делдалдар фирманың келісімдерін қаржыландыратын және сақтандыратын сақтандыру компаниялары.

В) Клиенттер

 

Компания  мемлекеттік  мекеме

                                Нарығы