Маркетинг

Министерство  образования республики Беларусь

Учреждение  образования

«БЕЛОРУССКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАТИКИ  И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ»

Институт  информационных технологий 

Специальность ИСИТ в экономике 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

По курсу Маркетинг 

Вариант № 3 

Студент-заочник 3 курса

Группы  № 982321

ФИО Шоба Елена

Владимировна

Адрес г. Минск, ул. Гинтовта

дом 10, кв. 75

Тел. +375295514552 
 
 

Минск, 2012 

     Вариант 3 

     

1. Маркетинговые исследования: Основные этапы маркетингового исследования.

 

     Управление  маркетинговой деятельностью требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

     Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит  из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.

     Каждая  фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

     Понятие «маркетинговое исследование» состоит  из двух лексических единиц — маркетинг  и исследование. Согласно определению  Ф. Котлера: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

     Если  адаптировать это определение под  конъюнктуру современной рыночной действительности, то оно примет следующий  вид.

     Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.

     Что же такое исследование? Согласно толковому  словарю Ушакова, исследовать —  это подвергать анализу.

     Для того чтобы подвергнуть что-либо анализу, необходимо собрать информацию и отобразить ее в удобном для анализа виде. Поэтому, объединив два определения, получаем определение маркетингового исследования.

     Маркетинговое исследование — сбор, отображение  и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

     Таким образом, маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных  аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также  этапы обработки данных и анализа.

     Основные  этапы маркетингового исследования 
 

     Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы (рис. 1): 

     

 

     Рисунок 1.

     1.Определение проблемы и постановка цели

     Выявление проблем и формулирование целей  исследования по праву считаются важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по ложному следу.

     Проблема  проявляется в симптоме. Симптом  — это сигнал тревоги, сообщающий менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, бостонский аквариум «New England», один из наиболее популярных аттракционов этого района, обнаружил симптом — посещаемость, после периода быстрого роста, начала снижаться. Целью исследования в этом случае может стать выявление проблемы: «По какой причине снизилась посещаемость?»

     Как и любая цель, цель маркетингового исследования должна отвечать пяти критериям SMART.

     ·  Конкретность (S  — Specific). Цель должна быть четко сформулирована, иначе  в конечном итоге может быть достигнут  результат, отличающийся от запланированного. В нашем примере конкретно сформулированная цель — найти причины, по которым снизилась посещаемость аквариума.

     ·  Измеримость (M  — Measurable). Если цель не имеет измеримых параметров, то будет  невозможно определить, достигнута ли она. В данном случае измеримым параметром может стать количество объектов (потребителей, конкурентов, поставщиков и т.д.), которое будет подвергнуто исследованию.

     ·  Достижимость (A — Achievable). Необходимо адекватно  оценивать ситуацию и понимать, что цель достижима с точки зрения внешних и внутренних ресурсов, которыми располагает организация. В данном случае подразумевается возможность исследования данного количества объектов за данный промежуток времени. Например, менеджмент аквариума «New England» может исследовать все аттракционы района, но не сможет исследовать, ввиду огромного количества, все аттракционы Соединенных Штатов.

     ·  Реалистичность (R — Realistic). Цели должны характеризоваться исходя из результата, а не проделываемой работы. Таким образом, достигается эффективность. Можно поставить себе цель изучить зависимость среднегодовой выручки компании от поведения сома, живущего на дне аквариума, но достижение этой цели не приведет к увеличению эффективности деятельности аквариума, поскольку поведение сома ощутимо не влияет на посещаемость аквариума.

     ·  Определенность во времени (T — Time-bound). Срок или точный период выполнения — одна из главных составляющих цели. На проведение исследования должен быть отведен четко определенный отрезок времени.

     В целом относительно цели говорят, что  цель должна быть «смартована». Если цель не отвечает хотя бы одному из критериев SMART, то она таковой (целью) уже не является.

     2.Расчет необходимых ресурсов

     Перед проведением исследования компания должна определить ресурсы, необходимые ей для проведения исследования. Ресурсы выступают как обеспечивающие компоненты работ по проекту, включающие исполнителей, бюджет, оборудование и т.д.

     Существует  два основных метода планирования ресурсов исследования:

     1) ресурсное планирование при ограничении по времени;

     2) планирование при ограниченных  ресурсах.

     Первый  подход предполагает назначение дополнительных ресурсов в случае перегрузок или  отклонения от графика. Например, если интервьюеры аквариума «New England»  вместо планируемых 50 человек в день смогут опрашивать только 30 человек, тогда компания выделяет дополнительные средства для найма интервьюеров, которые обеспечат выработку плана по опросу респондентов.

     Второй  подход предполагает, что первоначально  заданное количество доступных ресурсов не может быть изменено и является основным ограничением исследования.

     3.Выбор метода исследования

     По  способу получения маркетинговую  информацию можно разделить на первичную  и вторичную. Как правило, при  проведении маркетингового исследования начинают со сбора вторичной информации, которую можно собрать по данной проблеме, так как вторичная информация дешевле, и ее можно собрать быстрее, чем первичную. При сборе вторичной информации вначале определяются с источниками, т.е. носителями вторичной информации.

     После оценки полноты и емкости вторичной  информации, т.е. оценки того, можно  ли с ее помощью достичь целей  исследования, принимается решение  о выборе метода сбора первичной  информации. Существуют четыре метода сбора первичной информации:

     1) опрос;

     2) фокус-группа;

     3) наблюдение);

     4) эксперимент.

     4.Определение процедуры выборки

     После выбора метода сбора маркетинговой  информации необходимо определить процедуру  выборки.

     Генеральная совокупность — все множество  изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.)

     Выборка — группа элементов генеральной  совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

     Чтобы определить процедуру выборки, необходимо ответить на три вопроса.

     · Кто станет участником исследования (пол, возраст, психографические характеристики, другие критерии), и какие объекты подвергнутся исследованию (поставщики, конкуренты, параметры рынка, другие критерии)? 

     ·  Сколько объектов охватит исследование (объем выборки)?

     ·  Как будут отобраны объекты исследования?

     5.Составление плана исследования

     План  исследования представляет собой документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Этот документ должен быть в достаточной  степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования.

     Данная  структура упрощена — формат курса  не позволяет привести в качестве примера документ, содержащий план исследования, полностью. В реальной ситуации план маркетингового исследования может представлять собой многостраничный документ с календарным планом (диаграммами Ганта), списком ответственных лиц как со стороны компании, так и со стороны подрядчиков, контактными данными всех ответственных лиц.

     6.Сбор, обработка и анализ информации

     Сбор  информации подразумевает ее непосредственный съем с первичных и вторичных источников. Далее информация представляется в удобном для анализа виде. Например, сложно сравнивать данные о посещении аттракционов конкурентов, если данные по конкуренту 1 — это количество человек в месяц, а по конкуренту 2 — количество человек в неделю. Все данные необходимо привести к единой системе единиц.

     Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные  данные в полезную информацию. Сначала  они сводят данные в таблицы и вычисляют частоту ответов каждого типа. Поступая таким образом, они получают три показателя:

     1) моду;

     2) медиану;

     3) среднее значение.

     Эта простая статистика дает основу для  более подробного статистического  анализа. Мода — это показатель, который встречается наиболее часто. Медиана — это среднее значение; она делит список исходных данных пополам, так что 50% значений оказывается больше медианы, а другие 50% меньше медианы. Среднее значение — это сумма значений всех данных, деленная на их количество.