Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга

Билет 1.Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга.

 

1.Толкование термина

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Котлер)

Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена. (Эванс и Берман).

Главное предназначение маркетинга - это связать производителя и  потребителя, помочь им найти друг друга.

 

2. Возникновение концепции

М. Бизли пишет, что термин «маркетинг» был введен изобретателем и заводчиком С. Маккормиком, который в середине 19 века сформулировал это понятие таким образом: «деятельность фирмы по удовлетворению потребностей покупателей.» С.Маккормик первым высказал предположение о том, что «маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера»

 

3. Цели

1.Максимально  высокое потребление - достигается увеличением продаж, максимизированием прибыли с помощью различных способов и методов маркетинга.

2. Достижение  максимальной потребительской удовлетворенности  - видится в выявлении существующих потребностей и предложении максимально возможного ассортимента товара.

предоставление максимально широкого выбора - трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности. 

      3.Максимальное повышение качества жизни - наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. 

 

4. Основные принципы 

В маркетинге принято соблюдение следующих  пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

2.полное удовлетворение  потребностей покупателей и соответствие  современному техническому и  художественному уровню;

3.присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;

4.постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5.единство  стратегии и тактики для быстрого  реагирования на изменяющийся  спрос.

 

5. Функции

1. Аналитическая  функция: изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д.

2. Продуктово-производственная функция: создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка..

3. Сбытовая  функция: система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества.

4. Функция  управления, коммуникаций и контроля: должна обеспечивать составление стратегических планов и сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx.

6. Этапы развития 

1. 1860-1930: ориентация маркетинга была товарной, что характеризировалось существенным превышением спроса над предложением при очень низкой конкуренции. В итоге изменение качества продукции происходило без достаточного учета потребностей, вкусов и желаний потребителей. 
 

2. 1930-1950:ориентация маркетинга становится сбытовой, имеет место активизация конкурентной борьбы. Спрос стимулировался разными методами, включая кредитные продажи. Расширение рекламных воздействий на покупателя, внедрение стимуляторов продаж. 
 
 3. 1950-1960: ориентация - рыночная, происходит выделение товаров, которые пользуются у потребителей активным спросом благодаря высокому качеству и привлекательности исполнения. В результате достигался высокий уровень продаж. Формирование рынка потребителя, расширение ассортимента, насыщение рынка товарами. 
 
 4.1960-1990: маркетинговое управление производством и продажей продукции, переход к долгосрочным планам деятельности организаций, целенаправленность и системность в исследовании рынка и его элементов, применение комплексных методов формирования спроса, применение усилий по стимулированию сбыта, уменьшение жизненного 
цикла продукта, ориентация на новизну товара. 

5.1990 - настоящее время: расширение сферы деятельности компаний на рынке, «сервизация» экономик, формирование послепродажного рынка.

 

7.Современная концепция

Глобальная

С 1960-х гг. время

Сбалансированность трех факторов: 1) прибылей предприятия; 2) потребностей покупателей; 3) интересов общества

Компания, применяющая глобальную тактику маркетинга, стремится к  эффективным шкалам разрабатываемой  стандартизованной продукции, надёжного  качества и которая должна продаваться  по приемлемой разумной цене на глобальном рынке.

8. «Четыре Р» маркетингового комплекса

Комплекс маркетинга - это совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией-производителем для регулирования спроса на свой продукт.

Комплекс  маркетинга в классическом понимании  представляет собой сочетание четырех  составляющих (модель 4Р): товар (Product), цена (Price), дистрибуция (Place) и методы стимулирования (Promotion) .

Товар - основной элемент комплекса маркетинга. Это продукт компании, который предлагается на рынке. В зависимости от своих свойств и предназначения все товары можно разделять на различные виды: товары широкого потребления - повседневного спроса, для экстренных случаев, импульсивной покупки; товары предварительного выбора – схожие и несхожие по основным параметрам (цена, качество, ассортимент).У каждого товара есть потребительские свойства, такие как востребованность, долговечность, эстетичность, экологичность и другие.  
 
 Цена - денежная сумма, которую необходимо уплатить за товар. При решении вопросов ценообразования компания определяется с целями, которые стремиться достичь в связи с реализацией конкретного товара – выживание компании, максимизация прибыли, захват рынка, лидерство на рынке по качеству. Также определяется спрос, оцениваются издержки, цены и качество продукции конкурентов, и лишь после этого устанавливается окончательная цена.

 

Распространение – осуществляется посредством каналов распределения, имеющих разные уровни. При одноуровневых каналах распределения посредник один (розничная сеть, агент), соответственно при двухуровневых каналах распространения посредников два (оптовый торговец и розничные сети) и т.д. Чем больше число уровней, тем меньше возможности контроля.  
 
 Продвижение - элемент комплекса маркетинга, обеспечивающий связи производителя и целевой аудитории. Деятельность компании по распространению информации о достоинствах своего продукта и убеждению потребителей, входящих в состав целевых аудиторий многообразна: это реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, прямой маркетинг.

 

  Комплекс маркетинга можно расширять, вводя другие элементы – персонал, упаковка, прибыль, окружающая среда – но основной моделью остается модель 4Р.

 

9. Маркетинг-микс

Маркетинговая смесь - определенное сочетание рыночных инструментов, которое способно приводить к позитивным результатам.

-набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

 

9. Информационное обеспечение  маркетинга

   Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование. олучение маркетинговой информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных коммерческо-хозяйственных решений.

   Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.

Маркетинговая информация - это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании  маркетинговой деятельности.

 

 

10. Маркетинговая среда

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества

Слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.