Маркетинг: сущность, понятие и концепции

Итак, в качестве некоторых предварительных  выводов по рассматриваемому вопросу  выводов можно утверждать следующее: в 1920-е годы в США, как и во всем мире, практически еще не было "концепции  маркетинга" в том виде, в каком  представляет это Ф.Котлер; а именно: были концепции совершенствования  производства и совершенствования  товара. Суть этих концепций можно  показать на примере автомобильного рынка. Генри Форд-I вышел на рынок  со своим дешевым стандартным  автомобилем, который стал производиться  на конвейере. Затем на первое место по продажам вышел "Дженерал Моторс", который производил аналогичные по классу автомобили, но с целой гаммой разнообразных цветов, удовлетворявших различные вкусы покупателей. Далее, уже после 2-й мировой войны, на американский рынок прорвался немецкий 
"Фольксваген" - дешевый автомобиль для народа за счет создания собственной сервисной службы (концепция интенсификации коммерческих усилий).

Наконец, в качестве примера концепции "собственно маркетинга" (или, точнее, "целевого маркетинга") можно привести факт того, как японская фирма "Тойота" разработала специально для этого американского рынка малолитражку "Краун", первую машину этого класса с кондиционером и другими привычными для американского автомобилиста атрибутами и в итоге завоевала 20% рынка ввозимых автомобилей.

Если говорить о 5-м типе маркетинга, то есть, в терминах Ф.Котлера, о 
"социально-этическом маркетинге", то эта концепция маркетинга считается им самой современной. Она, в частности, утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов 1-4, но и также - с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждого его отдельного потребителя в отдельности.

Отличие социально-этического маркетинга от остальных типов маркетинга:

- в том, что фирма, которая  удовлетворяет нужды, потребности  и запросы покупателей, должна  действовать с учетом долговременного  блага общества и потребителей. Именно такого рода направленность  имиджа фирмы и должна привлекать  покупателей в качестве фактора  конкурентоспособности данной фирмы  среди остальных.

В качестве завершающего примера автомобильного рынка для данного типа концепции  маркетинга можно привести широко разрекламированный шведский электромобиль: шведы разработали  и практически уже внедрили такую  модель, которая удовлетворяет всем пунктам концепций 1-4, плюс отсутствие выхлопных газов. Концепция социально-этического маркетинга еще только начинает находить свою рыночную нишу в практике маркетинговой  деятельности, и она достаточна перспективна. Однако очевидная рыночная слабость ее в том, что цена электромобиля, как правило, в два раза выше, чем  цена легкового автомобиля на бензиновом двигателе.

Итак, концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования  всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

 

 

 

 

3. Принципы маркетинга

 

Из самой  сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи.

Рассмотрим  позиции различных авторов, сравним  их и попытаемся показать свое понимание  данного вопроса. Завьялов П.С., Демидов  В.Е. считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах, по сути, означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.
2. Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы  маркетинговой деятельности заключаются  в том, что проводится:

• Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.
• Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
• Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
• Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так же агентских сетей.
• Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
• Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
• Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.
• Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
• В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке (в рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать); посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт «отдел маркетинга – конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления – личность или семья; в случае товаров производственного потребления – персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).
• Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция – естественный фактор коммерческой работы.
• На наш взгляд, представленность "основных принципов маркетинга" в данном списке – явно неполная: здесь много чего не хватает.

Ноздрева  Р.Б., Цыгичко Л.И. отмечают, что для  маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) глубокое  и всестороннее научно-практическое  исследование рынка и экономической  конъюнктуры, а также производственно-сбытовых  возможностей предприятия;

2) сегментация  рынка;

3) гибкое  реагирование производства и  сбыта на требования активного  и потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование.

Здесь представленность "основных принципов маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон  и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

В книге: "Все о маркетинге: Сборник  материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное определение, что такое "принципы маркетинга" вообще –  это "основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью". Определяется, что такие принципы маркетинга – они "отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности". Наконец, перечисляются и сами "основные принципы маркетинга", к которым авторы относят:

1) производство  продукции, основанное на точном  знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее  полное удовлетворение потребностей  покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип – производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

3) эффективная  реализация продукции и услуг  на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение  долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;

5) единство  стратегии и тактики производителя  в целях активной адаптации  к изменяющимся требованиям покупателей  при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей. Итак, если проанализировать все выше представленные определения "основных принципов маркетинга" у разных авторов, то, как видим, эти "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся. И если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать "системный контекст" – у каждого автора противоречивый характер.

Тем не менее, если исходить из предложенного "системного контекста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее  в представленных определениях совокупности "основных принципов маркетинга", а именно:

- необходимость  знания покупателей и их потребностей;

- необходимость  знания рыночной ситуации в  определенном секторе (сегменте) рынка;

- стремление  удовлетворить нужды, потребности  и запросы покупателей;

- наличие  гибкости производства, основанного  на точном знании целевого сегмента "своего" рынка;

- необходимость  проведения инноваций (например, создание нового товара);

- необходимость  планирования по различным временным  горизонтам: построение маркетинговых  программ в долго-, средне-, кратковременных  аспектах, планирование их "увязки";

- необходимость  проведения в жизнь принятых  маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);

- продвижение  товаров и услуг;

- осуществление  различных форм информации, убеждения  или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.

“Набирается”  достаточное количество "принципов  маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

Рассмотрим  еще один вариант "основных принципов  маркетинга":

1) marketing reseаrch – исследование рынка (всестороннее  и глубокое); кроме того, также  используется контекст исследования  экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) segmentation – сегментация рынка;

3) adaptation – гибкое реагирование на требования  активного и потенциального спроса;

4) innovation – инновация, создание нового  товара;

5) planning –  планирование, построение различных  маркетинговых программ, долго-, средне- и краткосрочное планирование  маркетинговой деятельности фирмы;

6) promotion – (дословный перевод: "продвижение  при поддержке"): а) продвижение  товаров и услуг; а также:  б) любая форма сообщений, используемая  предприятием для информации, убеждения  или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

7) governing of market – "глобальное" управление  маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

8) management of market – управление маркетингом,  понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению  желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

Данные  принципы были выделены по критерию: сначала  проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и  самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов  маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм. Но могут возникнуть, например, следующие вопросы: 1. Достаточное ли количество принципов маркетинга выделено? 2. Что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть?

Ответ на 1-й поставленный вопрос ("Достаточное  ли количество принципов маркетинга выделено?") сводится к тому, что мы стремились предложить минимально необходимое число принципов, используемых в маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах. Ответ на 2-й поставленный вопрос ("Что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть?") сводится к тому, что практически любой "новый принцип" маркетинга может быть либо "интегрирован" в данный список, либо "приплюсован" к имеющимся. Например: входит ли реклама в принцип маркетинга? По этому поводу ответ может быть следующим: реклама – входит в принципы "promotion" – "governing of market" и "management of market". Это – элемент так называемой "коммуникационной политики", которая, кстати, в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем "принцип" маркетинга.

Другой  пример: входит ли в принцип маркетинга "ценовая политика"? Кстати, ее еще называют "pricing policy". Ценовая  политика, должна ли являться она "принципом" маркетинга, – это достаточно сложный вопрос; я ее не включаю в "отдельный принцип". Поскольку ценовая политика – это "больше", чем принцип, поскольку она является "сквозным элементом" любого принципа маркетинга. Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего  планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно. А для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т.д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т.п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” – резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств. При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, то есть соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта – минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).