Маркетинг в розничной торговле

5. Организация мерчендайзинга:

• решения по планировке торгового зала;
• решения по размещению товаров;
• решения по дизайну торгового зала.

6. Маркетинг - аудит торговой деятельности:

• организация ревизии товарного ассортимента;
• организация работы с претензиями покупателей.

7. Решения по подбору  торгового персонала:

• разработка требований к персоналу;
• обучение персонала;
• работа персонала в торговом зале.

Разработка маркетинговых  стратегий розничного предприятия  начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

 

1.3.Тест

Товары, относящиеся в  соответствии с матрицей БКГ к  товарам -«звездам», имеют следующие характеристики…

  D. Высокий потенциал роста/ большая доля на рынке

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Блок 2. Маркетинг в сфере  услуг

2.1.Сервис в сфере услуг

Сервис - это подсистема маркетинговой деятельности фирмы, обеспечивающая комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин и оборудования, средств транспорта.

Сервис (англ. service - служба) - 1) обслуживание бытовых нужд населения. 2) набор услуг, связанных с приобретением товара, а также высокая культура торговли. Различают предпродажный, продажный и послепродажный сервис.

Сервисное обслуживание потребителей товаров и услуг - это совокупность работ, выполняемых службой сервисного обслуживания организации и изготовителя с целью обеспечения правовой защищенности и социально-экономической удовлетворенности покупателя в результате использования им приобретенного товара.

К основным видам сервисного обслуживания относится: сервис удовлетворения потребительского спроса; сервис оказания услуг производственного назначения; сервис после продажного обслуживания; сервис информационного обслуживания потребителей; сервис финансово-кредитного обслуживания потребителей.

Сервис удовлетворения потребительского спроса, представляющий собой комплексную  характеристику уровня обслуживания потребителей, определяется следующими показателями: время, частота, готовность, безотказность  и качество поставок, готовность обеспечения  комплектности и проведения погрузочно-разгрузочных работ.

Сервис оказания услуг  производственного назначения охватывает совокупность предлагаемых видов сервисного обслуживания, т. е. набор услуг, предоставляемых потребителю с момента заключения договора на покупки (или совершения покупки) до момента поставки товара.

Сервис после продажного обслуживания включает совокупность предоставляемых  услуг, необходимых для обеспечения  эффективного функционирования товара в существующих условиях в течение  всего его жизненного цикла.

Сервис послепродажного  обслуживания осуществляется как до, так и после продажи товара и включает следующие основные мероприятия:

• определение требований к послепродажному обслуживанию потребителей товара на стадии его разработки (совместно с основными потребителями);
• определение услуг, предоставляемых потребителю после продажи товара;
• установление порядка послепродажного обслуживания потребителя товара в процессе обсуждения договора его поставки;
• подготовка персонала для проведения работ по техническому обслуживанию и ремонту товара, подготовке необходимой документации;
• организация обеспечения потребителя запасными частями и инструментами, необходимыми для осуществления послепродажного обслуживания;
• управление (планирование, учет, контроль, мотивация, регулирование) послепродажным обслуживанием потребителей товара;
• подготовка необходимой инфраструктуры для обеспечения послепродажного обслуживания;
• разработка системы замены товара на новую модель, утилизация старой модели.

Сервис информационного  обслуживания потребителей характеризуется  совокупностью информации, предоставляемой  изготовителем потребителям о товаре и его обслуживании, методах и  принципах, технических средствах  накопления, обработки, хранения и передачи информации.

Сервис финансово-кредитного обслуживания потребителей представляет собой совокупность вариантов оплаты покупки, систему скидок и льгот, предоставляемых потребителям.

В основные задачи сервиса входит:

1. Консультирование потенциальных  покупателей перед приобретением  ими изделий данного предприятия,  позволяющее им сделать осознанный  выбор.

2. Подготовка персонала  покупателя (или его самого) к  наиболее эффективной и безопасной  эксплуатации приобретаемой техники.

3. Передача необходимой  технической документации, позволяющей  специалистам покупателя должным  образом выполнять свои функции.

4. Предпродажная подготовка  изделия во избежание малейшей  возможности отказа в его работе  во время демонстрации потенциальному  покупателю.

5. Доставка изделия на  место эксплуатации.

6. Приведение изделия  (техники) в рабочее состояние  на месте эксплуатации (установка,  монтаж) и демонстрация его покупателю  в действии.

7. Обеспечение полной  готовности изделия к эксплуатации  в течение всего срока нахождения  его у потребителя.

8. Оперативная постановка  запасных частей и содержание  для этого необходимой сети  складов, тесный контакт с изготовителями  запасных частей.

9. Сбор и систематизация  информации о том, как эксплуатируется  техника потребителями и какие  при этом высказываются замечания,  жалобы, предложения.

10. Сбор и систематизация  информации о том, как ведут  сервисную работу конкуренты, какие  новшества сервиса они предлагают  клиентам.

11. Помощь службе маркетинга  предприятия в анализе и оценке  рынков, покупателей и товара.

12. Формирование постоянной  клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и  используете его - мы делаем  все остальное».

Таким образом, в нашем  исследовании мы сервисное обслуживание потребителей товаров и услуг  будем рассматривать, как совокупность работ, выполняемых службой сервисного обслуживания организации и изготовителя с целью обеспечения правовой защищенности и социально-экономической  удовлетворенности покупателя в  результате использования им приобретенного товара.

Сфера услуг - сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство  разнообразных видов услуг, оказываемых  предприятиями, организациями, а также  физическими лицами.

Гостиницы и рестораны, прачечные  и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радио- и телестанции, консалтинговые фирмы, медицинские и образовательные учреждения, музеи и выставочные залы, театры и кинотеатры, рекламные и PR-агентства - все вышеперечисленные учреждения относятся к сфере сервиса.

Услугам присущ ряд отличительных  характеристик:

• неосязаемость: нельзя «проверить на зуб» тренинг, работу страховой компании, профессионализм репетитора или парикмахера до того, как вам данную услугу оказали;
• неотделимость от человека, ее оказывающего: вам не все равно, кто именно будет делать вам массаж или обслуживать в кафе, ибо качество сервиса зависит от конкретного человека;
• одновременность производства и потребления: услуга производится именно в тот момент, когда она оказывается. Если товар - результат деятельности производителя, то услуга оказывается потребителю в прямом взаимодействии с ним. Иными словами, клиент платит не за абстрактную услугу (авиаперелет, банковский депозит, остановку в гостинице), а за конкретный процесс (процессы) ее оказания;
• несохранимость: из-за того, что услуги (пусть даже одни и те же) оказывают различные люди, находящиеся в разном душевном состоянии и настроении, услугу характеризует возможное непостоянство качества;
• невозможность передать услугу в собственность: приобретая книгу, мы покупаем наслаждение - но не возможность внести в нее изменения; заплатив за тренинг, мы покупаем его как процесс прохождения нашими сотрудниками обучения, но не сам сценарий проведения.

Перечисленные выше отличительные  черты сферы услуг определяют несколько важных аспектов, недостаток внимания к которым может свести на нет всю работу по оказанию услуги:

1. Люди (в лице сотрудников,  взаимодействующих с клиентами), являющиеся обязательным элементом  услуги.

2. Процессы, связанные с  оказанием услуг.

3. Производителям услуг  нужно постоянно думать о балансе  между регламентом и индивидуальным  подходом, технологией и человечностью.

Например, фраза страховщика  «Да, по технологии у нас принята  предоплата, но для вас как любимого клиента мы нарушим алгоритм»  дорогого стоит и становится пропуском  к сердцу лояльного клиента.

4. Прямые факторы, обеспечивающие  максимальную материализацию услуги.

5. Поскольку услуга до  момента ее оказания неосязаема, ее необходимо как-то, пусть даже  иллюзорно, материализовать, поэтому  компании, занимающиеся услугами, должны  уделять особое внимание «деталям»  - расположению офиса, интерьерам, выпуску красивых брошюр и сертификатов.

В мире цивилизованного рынка  существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок.

Обязательность предложения. Фирмы, выпускающая изделия, которые  требуют сервиса, и не предлагающая никаких его форм потребителю, в  условиях рынка обречена на поражение  в конкурентной борьбе.

Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту  сервис: решение покупателя должно быть абсолютно свободным.

Эластичность сервиса. Пакет  сервисных мероприятий фирмы  может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных. При этом фирма должна быть готова проконсультировать покупателя, и это тоже форма сервиса.

Удобство сервиса. Грамотный  маркетинг предлагает предоставление сервиса в таком месте, в такое  время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все  в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей собственно технологию изготовления изделия. И  если технический уровень оборудования и технологии сервиса не будет  адекватен производственному, трудно, видимо, рассчитывать и на необходимое качество сервиса.

Информационная отдача сервиса. Успешная деятельность фирмы предполагает максимально широкий сбор различных  данных, которые может выдать служба сервиса о всех сторонах эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведения и приемах сервиса конкурентов и т. д. А тот факт, что работники сервиса - не только источник ценнейшей технической, экономической, социальной и иной информации, но зачастую становятся авторами блестящих рыночных идей и оригинальных технических решений, отмечается почти во всех работах по маркетингу.

Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Это, пожалуй, самый  деликатный вопрос современного маркетинга, да и рыночной стратегии фирмы  в целом. Сервис должен быть не столько  источником дополнительной прибыли, сколько  стимулом для приобретения товаров  фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей к ней.

Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно  относящийся к потребителю производитель  будет строго и жестко соразмерять  свои производственные мощности с возможностями  сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам». В условиях нормального рынка  это был бы чисто самоубийственный шаг.

Заканчивая разговор о  принципах сервиса, вспомним о рыночной этике. Ведь фирма и клиент в сервисе - партнеры, а очень многие вещи в  этой области трудно поддаются формальному  контролю. И вряд ли можно даже при  самой современной технике и  организации уследить, все ли делает по инструкции владелец компьютера, и  действительно ли весь объем профилактических работ осуществил настройщик фирмы. Здесь помогает только этика, в основе которой лежит честность по отношению  к партнеру.

Проблемы сервиса достаточно типичны для любого сложного дела сегодня. Прежде всего - это кадры. Высококачественное обслуживание требует высоко-квалифицированных работников, и на подготовку этого персонала фирмы тратят значительные средства. Нужен особый тип работника - высоко-квалифицированного универсала с неординарными психологическими, личностными свойствами, ведь речь идет о постоянном контакте с потребителями.

Далее - технология. Провозглашенный  выше принцип адекватности требует  разработки и внедрения особого  типа технологии и оборудования для  сервисных центров. Особенность  эта состоит в том, что «затащить» в каждый центр робототехнический  комплекс, мощную электронику, делавшие изделия на заводе, - вещь нереальная. А качество сервиса страдать от этого  не должно: потребителя интересуют свои проблемы, а не наши. Отсюда необходимость  оригинальных технических решений, специально для технологии сервиса.

Проблема запчастей и их оптимальных запасов. Цель здесь одна: по возможности сократить для фирм те средства, которые омертвлены в такого рода запасах. Эта проблема тесно связана с принципами организации обслуживания («плановый ремонт», «ремонт по состоянию», «обращение по отказу»), с качеством и долговечностью работы узлов и деталей, с возможностями фирменного транспорта.

2.2. Приведите примеры продажного и послепродажного сервиса на примере предприятия сферы услуг.