Маркетинг в социальной сфере

Содержание

Введение...................................................................................................................3

1. Теоретико-методологические  подходы к формированию маркетинга  в социальной сфере....................................................................................................7

1.1. Понятие,  сущность и классификация объектов  социальной сферы.........7

1.2. Аспекты социального маркетинга................................................................14

1.3. Специфические особенности маркетинговой среды социальных объектов………………………………………………………………………...25                                           

2. Реализация маркетинга в социальной сфере на примере Балтийского Федерального университета имени Иммануила Канта….................................37

2.1. Ситуационное положение учреждения образования БФУ им. И. Канта на рынке. Оценка его сильных и слабых позиций..................................................37

2.2. Анализ особенностей маркетинга образовательных услуг БФУ им. И. Канта.......................................................................................................................48

2.3. Основные  направления совершенствования  использования маркетинга в сфере  образовательных услуг………………………………………………...23

Заключение............................................................................................................69

Список использованной литературы .................................................................72

Введение

Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции — социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

Социальный  маркетинг в дальнейшем будет  рассматриваться как концепция  согласования и увязывания интересов  организации, потребителей и всего  общества, что Ф. Котлер, например, рассматривает  в качестве концепции социально-этичного маркетинга[25, с. 300]. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества[19, с. 28]. Мы определяем данную концепцию следующим образом: социальный маркетинг — это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.

Социальная  сфера не имеет жестких пространственных и временных рамок. Она существует не сама по себе, не изолированно, а  в определенной взаимосвязи с  другими сферами общества: материально-производственной, политической, культурно-духовной и  системами природного порядка. Социальная сфера, выражая жизнедеятельность  в целостном осуществлении, имеющая  своим результатом человека, социальные группы, как бы пронизывает все  другие, так как в каждой из них  действуют люди, социальные общности. С другой стороны, условием развития социальной сферы является функционирование других сфер, поскольку в них продуцируются  материальные, духовные блага и ценности, реализуются функции политического  управления обществом. Таким образом, социальная сфера как бы "перекрывается" другими сферами, собирая, как в  фокусе, все предпосылки воспроизводства  и развития общества. В этом смысле все другие сферы общества могут  рассматриваться как среда. По отношению  к ним социальная сфера выступает  как фактор укрепления и поддержания  стабильности социальных отношений  и процессов, их относительного равновесия. Это является непременным условием сохранения целостности всей общественной системы. Этим и объясняется актуальность темы курсовой работы.

        Цель курсовой работы – рассмотреть сущность маркетинга в социальной сфере на примере Департамента социальной защиты населения Калининградской области.

  Задачи - рассмотреть теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере, проанализировать реализацию маркетинга в социальной сфере на примере Балтийского Федерального университета имени Иммануила Канта.

Глава 1. Теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере

1.1. Понятие,  сущность и классификация объектов  социальной сферы

Представляется, что в качестве критерия, позволяющего отграничить системные элементы от среды, следует принять функцию  каждого из них в создании системообразующих  свойств социальной сферы. В таком  случае к социальной сфере относятся  все объекты и процессы, которые  принимают прямое, непосредственное участие в формировании свойств  системы, связанных с воспроизводством и совершенствованием личности (группы), удовлетворением ее витальных и  высших потребностей. Их взаимодействие и создает социальную сферу как  систему с ее качественными отличиями. Материально-производственная, политическая и культурно-духовная сферы, опосредованно  участвуя в формировании интегративных  качеств, влияя на социальную сферу  через отдельные компоненты, в  целом остаются внешними по отношению  к системе и потому относятся  к среде. Они связаны с ней  сетью коммуникаций, каждая из которых  имеет неодинаковое значение для  функционирования социальной сферы. К  среде следует отнести и природно-климатические  условия, в которых функционирует  социальная сфера[13, с. 22].

Опираясь  на эти рассуждения и учитывая, что в социальной сфере складываются и удовлетворяются потребности  во благах, необходимых для самореализации творческого потенциала человека, группы, рассмотрим эту сферу как систему, обладающую необходимым набором  компонентов вещного, процессуального, идейного и человеческого характера. Взаимодействие этих структурных единиц должно порождать присущие данной системе  качественные особенности. Отнесем  к таковым социальную инфраструктуру и производимые ею продукты потребления, процессы образования, медицинского, социального и бытового обслуживания, органы и институты управления социальной сферой, механизмы и нормативную базу регулирования потребительского поведения населения, человека,  группы.

Отметим, что каждый компонент социальной сферы не может быть понят сам  по себе. Его функция реализуется  через деятельность людей, удовлетворяющих  тем самым свои потребности. [11, с. 16].

Компоненты  социальной сферы обладают различной  степенью сложности, находятся по отношению  друг к другу в иерархической  зависимости и являются производными от социальной сферы как целостной  системы. Их специфика, возникновение  и существование обусловливаются  главной функцией социальной сферы - функцией социального воспроизводства  людей, как субъектов жизнедеятельности  и воссоздания структур, социальных институтов, ресурсов жизнеобеспечения социальных субъектов.

Каждый  компонент социальной сферы выполняет  определенную функцию, носящую целенаправленный характер. В противном случае компонент  выпадает из системы, становится ненужным. Функции обусловливают элементы целостной структуры и материализуются  в рамках присущей социальной сфере  внутренней организации.

Важнейшим компонентом социальной сферы является социальная инфраструктура. Под ней  мы понимаем устойчивую совокупность материально-вещественных элементов, создающих условия для удовлетворения всего комплекса потребностей (витальных  и социально-деятельностных) в целях  воспроизводства человека и общества. По своей внутренней организации  инфраструктура социальной сферы представляет собой систему учреждений, предприятий  и органов управления, обеспечивающих эффективность функционирования всех институтов социальной сферы. При этом многообразные потребности индивидов, семей и общества в целом удовлетворяются  широким и многообразным набором  товаров и услуг.

Социальная  инфраструктура характеризуется по видам и направлениям деятельности социальных субъектов (трудовая, культурная, досуговая и т.п.) и по звеньям  в каждом из видов (дошкольная, внешкольного образования и т.д.). Она может  рассматриваться как на уровне общества, отрасли, так и региона, предприятия. Отдельные элементы социальной инфраструктуры не взаимозаменяемы.

Социальная  инфраструктура может характеризоваться  числом учреждений, организаций, обеспечивающих процессы образования, медицинского, бытового и транспортного обслуживания, а  также числом мест в них, объемом  услуг. [20, с. 87].

Процессы  образования, медицинского, бытового, транспортного обслуживания, социальной защиты и т.д. представляют собой  совокупность статистически устойчивых актов социального взаимодействия людей, детерминирующего их образ жизни, условия социального воспроизводства.

Система индикаторов, фиксирующих эти процессы, может быть представлена показателями, характеризующими[30, с. 62]:

 •  потенциал отрасли (обеспеченность  кадрами различных отраслей социальной  сферы, количественные и качественные  характеристики результатов образовательной деятельности, состояние здоровья граждан, жилищного обеспечения, социальной защиты, социального обслуживания и т.п.);

 •  субъективную оценку степени  удовлетворенности потребностей  индивидов, социальных групп в  жилье, медицинском и бытовом  обслуживании, образовании, культурно-духовном  общении, политическом участии; 

 •  соотношение платности и бесплатности  услуг, государственной и частной  принадлежности производящих их  предприятий, степень доступности  платных услуг различным группам  и слоям населения. 

Важнейшим компонентом социальной сферы являются люди. Они могут быть представлены или описаны как популяция - количественными  и качественными характеристиками населения страны, а их социальная дифференциация - через причастность людей к тем или иным группам или слоям общества. При этом состояние здоровья населения, его интеллектуальный потенциал, культурно-нравственные ценности и девиации будут оценкой функционирования социальной сферы, а место человека, группы в социальной структуре - показателем потенциальных возможностей их социального воспроизводства. Отметим, что все социальные группы и слои, а также индивид выступают в качестве субъектов социальной сферы.

Управление - непременное внутренне присущее социальной сфере свойство. Это свойство имеет всеобщий характер и вытекает из признания, что человек есть явление  социальное, всегда принадлежит к  определенной общественной системе, классу, социальной группе, которые предъявляют  к нему определенные этические, правовые и другие требования, ставят его  поступки в известные рамки господствующих в нем экономических и общественных отношений.

В социальной сфере действуют два типа механизмов регулятивных воздействий - спонтанный и сознательный. Причем на какой  бы стадии развития ни находилось общество, оно не в состоянии абсолютно  освободиться от стихийной силы случая, но соотношение сознательного и  стихийного в управлении бывает различным[11, с. 27].

Спонтанный  механизм управления социальной сферой проявляется в неупорядоченном  воздействии сложной и противоречивой совокупности факторов, условий на процессы воспроизводства населения, их переплетения, столкновения. Эти  воздействия пробивают себе дорогу как общая тенденция, имеющая  вероятностный, стохастический, характер (например, демографические процессы рождаемости, смертности, брачности  и т.д.).

Сознательные  факторы управления связаны с  целенаправленной социальной деятельностью  людей, которая осуществляется через  специфические общественные институты (субъекты управления) - систему органов  и организаций, обеспечивающих сознательное воздействие на социальную сферу с целью достижения определенных результатов. На федеральном уровне это министерства социального профиля (здравоохранения, образования, социальной защиты, труда и др.), на региональном уровне - соответствующие органы управления, на местном - городские и районные комитеты, отделы, департаменты, различные учреждения и службы социальной помощи на местах. На социальные процессы в обществе на всех его уровнях оказывают свое влияние также политические, общественные и религиозные организации[11, с. 33].

С другой стороны, специфика социальной сферы, ее сущность определяются прежде всего  внутренней природой образующих ее компонентов, характером их внутреннего взаимодействия. Внешние воздействия преломляются через внутренние свойства социальной сферы, через присущие ей внутренние противоречия.

Еще одним  рядом факторов развития социальной сферы являются факторы, которые  специфичны именно для развития социального. Здесь имеется в виду прежде всего  влияние социально-демографических, национально-этнических и социально-психологических  характеристик социальной сферы.

      Взаимосвязь и взаимовлияние социальной сферы и ее среды может иметь как постоянный, так и случайный характер. Переплетения необходимых и случайных взаимодействий придают их проявлениям вероятностный (стохастический) характер.

Управление  социальной сферой сопряжено с обработкой больших по объему и сложных по структуре потоков информации. На каждом уровне управления социальной сферой в соответствии с распределением функций и решаемых задач, полномочий, ответственности, компетенции решается вопрос и об информационном обеспечении, времени обработки данных, сроках принятия решений.