Маркетинг в условиях конкуренции

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современном мире недостаточно одного понимания потребителей нужно четко понимать конкуренцию на всех рынках. Ни одна организация не сможет достичь первенства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара или услуги и средствам его продвижения на рынке. Возникает необходимость выбора преимуществ и выработка стратегии, соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. В отличие от тактических действий на рынке стратегия конкуренции должна быть направлена на обеспечение превосходства над конкурентами в долгосрочной прогнозируемом бедующем.

Организации достигают конкурентного превосходства путем внедрения новых предложений, которые удовлетворяют потребности целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов.

Фирмы могут предоставлять большую потребительскую ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены. Таким образом, маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении - анализ конкурентов. Следующий шаг - разработка конкретных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимущество перед конкурентами.

Актуальность данной работы обусловлена тем, что осуществление технической инвентаризации и учета  объектов градостроительства является неотъемлемой стороной в жизни граждан, а так же юридических лиц, при проведении операций с недвижимым имуществом, а конкуренция дает возможность определиться с выбором той или иной организации на основании качества обслуживания, количества предоставляемых услуг, ценового аспекта.

Целью данной работы является рассмотреть конкуренцию и конкурентоспособность организации на примере Бюро технической инвентаризации.

Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- изучить понятия и  виды конкуренции;

- изучить понятие конкурентоспособности  фирмы;

- изучить основные стратегии  конкурентной борьбы;

- провести маркетинговые исследования на примере МУП «Городское БТИ».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. РОЛЬ КОНКУРЕНЦИИ В  РАЗВИТИИ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

 

1. Конкуренция: понятия и виды

 

Согласно Федеральному закону от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 28.12.2013) "О защите конкуренции" Конкуренция - соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.1

Конкуренция означает присутствие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность для них свободно выходить на рынок и покидать его. Это процесс, посредством которого люди получают, передают и ищут пути лучшего использования способностей и знаний.

Конкуренция требует рационального поведения как условия пребывания на рынке, это динамичный и растущий процесс, непрерывно меняющий ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты.

Чтобы понять сущность конкуренции, нужно определить причины ее появления.

Основная причина конкуренции - наличие у организаций пересекающихся целей, приводящее к тому, что полное достижение цели одной организацией взаимосвязано с ликвидацией других организаций от достижения своих целей. В основном, главной целью фирмы считается получение экономической прибыли, которая дает возможность не только окупать затраты, но и развивать компанию.

Однако цели фирмы различны, поскольку фирма состоит из множества заинтересованных сторон, так называемых «stakeholders» («держателей ставок») - собственников, управленческого персонала, работников, общества (в том числе потребителей, государственной власти и всех остальных). Основной интерес собственников - максимальная прибыль и рыночная стоимость компании; управленческого персонала - удовлетворение личных целей и амбиций; рядовых работников – зарабатывать больше, а работать меньше в худшем случае или получать удовлетворение от работы в лучшем; интерес общества - получать определенную выгоду от деятельности фирмы в виде продукта или услуги, предлагаемых на рынке, предоставления рабочих мест, уплаты налогов, социальных обязательств фирмы. Отсюда следует, что интересы в фирме могут быть разносторонне направленными, что дает возможность совпадения целей разных фирм по широкому кругу вопросов.

Другие причины конкуренции – узкий круг покупателей, ограниченность возможностей рыночного продвижения товара, ресурсов, географические границы рынка.

Определим, что является объектом конкуренции. Для выполнения данной задачи воспользуемся системным подходом и отобразим систему фирмы с использованием модели черного ящика (рис. 1).

Рис.1. Конкуренция за ресурсы потребителей.

Внешняя среда

 

 

 

Фирма, как система связана с внешней средой главным образом путем входа и выхода. Именно за вход (input) и выход (output) конкурируют организации. Выход является целью системы, поэтому системы конфликтуют при пересечении целей. Вход необходим системе для достижения целей фирмы.

Входом фирмы как системы выступают ресурсы: финансовые, материальные (сырье, материалы, комплектующие изделий, новое оборудование), кадры и знания (в том числе технологии), информация (в том числе документы), различные виды энергии.

Выходом фирмы как системы является продукция или услуги, направляемые потребителям. Причем наличие потребителей является необходимым атрибутом выхода данной системы. При отсутствии потребителей конечный результат деятельности системы будет оставаться внутри системы.

Следовательно, в качестве объектов конкуренции можно выделить ограниченные ресурсы, относящиеся ко входу в фирму, и ресурсы, относящиеся к выходу системы фирмы, такие как потребители, ограниченный спрос.

Чаще всего главным объектом конкуренции являются потребители, а конкурентная борьба выражается в борьбе за долю рынка.

В современных условиях важнейшим объектом конкуренции является борьба за новые уникальные ресурсы, такие как информация и знания.

Выделяют три вида конкуренции: функциональная, видовая и предметная. Остановимся подробнее на их характеристиках.

Происхождение функциональной конкуренции обусловлено тем, что любую потребность можно удовлетворить различными способами. И, в результате, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами. Например, разновидности хлебобулочных изделий в продуктовом магазине.

Видовая конкуренция представляет собой ситуацию, когда имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся каким-то важным параметром. Например, легковые автомобили одного класса, но с двигателями разной мощности.

Предметная конкуренция состоит в том, что компании выпускают однородные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда носит название межфирменной.

 

2. Конкурентоспособность фирмы

 

Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные цели конкурента?

2. Каковы текущие стратегии  достижения этих целей?

3. Какими средствами располагают  конкуренты, чтобы реализовать свои  стратегии?

4. Каковы их вероятные  будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая.

С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

- имидж фирмы.

- Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.

- качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов).

- уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.

- суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

- мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов;

- мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и особенностей выпуска).

- финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.

- рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.

- частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.

- редпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.

- эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.

- уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).

- уровень рекламной деятельности.

- уровень послепродажного обслуживания.

- политика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис. 2). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике рис. 2 оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к анализу отдельных направлений бизнеса и продуктового портфеля фирм-конкурентов по методу матрицы БКГ или «Дженерал Электрик».

По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

 

Рис. 2. Многоугольник конкурентоспособности

 

Иногда определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя сравнительный анализ по отдельным показателям является гораздо более полезным). В данном случае используют подходы, рассмотренные выше:

- определяются веса показателей;

- устанавливаются балльные оценки по каждому показателю для фирмы, проводящей исследования, и для ее конкурентов;

- определяется интегральный показатель, характеризующий конкурентоспособность (продуктов, маркетинговой деятельности, фирмы в целом) фирм-конкурентов.