Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясаты

                                            Қазақстан  Республикасы ”ТҰРАН” колледжі

 

РЕФЕРАТ

 

 

ТАҚЫРЫБЫ:   Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясаты

 

 

 

 

 

                                                  ОРЫНДАҒАН:   Советбекова.Ж

                                                      ТЕКСЕРГЕН:Оспанова.Р.М

                        Астана 2012-2013

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясаты

 

1) Тауар  және оның жіктелуі    

Пайдалану мерзімі бойынша тауарлар  қысқа мерзімде және ұзақ мерзімде  қолданылатын тауарлар деп бөлінеді.Қысқа мерзімдегі тауарларды бір немесе  бірнеше рет пайдалануға болады.Оған  материалдық бұйымдарды (сабын, нан,  сыра,т.б.)жатқызуға болады.Ал ұзақ  мерзімдік тауарлар бірнеше жылдар  бойына (тоңазытқыш,автомобиль, кір  жуғыш машиналар т.б.)қолданылады.

 Түпкі тұтынылуына  байланысты  тауарлар тұтыну тауарлары және  өндіріске арналған тауарлар  деп бөлінеді. Тұтыну тауарларына  негізгі тұтынушының қолдануы  үшін сатып алатын тауарлар  жатады. Олар-күнделікті сұранымдағы,алдын-ала  таңдалынатын,ерекше сұраныстағы  және пассивті сұраныстағы тауарлар  деп бөлінеді. Күнделікті сұраныстағы тауарлар-бұл тұтынушылар ойланбай-ақ, әрі еш қиындықсыз, жиі сатып  алатын кең тұтынудағы тауарлар  мен қызметтер. Оларға нан,  сабын, тіс пастасы сияқты тауарларды  жатқызуға болады. Әдетте бұл тауарлар арзан әрі оларды  күнделікті сатып алуға болады.Алдын  ала таңдалынатын тауарлар күнделікті  сұранымдағы тауарларға қарағанда жиі сатып алынбайды, тұтынушы  тауарды таңдау және сатып  алу процесінде олардың безендірілуіне  басты назар аударып, қасиеттерінің өзара үйлесімділігін салыстыра  қарайды. Мұндай тауарларға жиһаздар, киімдер, электроника түрлері және т.б.жатады. Ерекше сұраныстағы тауарлар аса сирек сипатқа ие және тұтынушылар бұл тауарларды  сатып алу үшін айтарлықтай күш жұмсайды.Оларға кейбір автомобиль  маркаларын, электрондық, электрлі-тұрмыстық техникалар жатады. Ал пассивті (бәсең)  сұранымдағы тауарлар-тұтынушы білмейтін,  білсе де, әдетте оны сатып  алу туралы әрқашан ойлана  бермейтін кең тұтынудағы тауарлар (жаңа енгізулер, сақтандыру түрлері,  күзет жүйесі және т.б.)

Өндірістік мақсатқа арналған  тауарлар-кейін қайта өңдеуге немесе өндіріске пайдалану үшін  алынатын тауарлар, яғни, шикізат,  материалдар, жабдықтар, қосалқы бөлшектер және тағы басқа заттар.

 Тауарлық ассортимент  дегеніміз  функционалды және тұтынушылық сипаттамасы, сондай-ақ бөлу арналары  бойынша ұқсас тауарлардың тобы. Мысалы, «ФудМастер» компаниясы  әрқайсысы өзіндік маркетинг  стратегиясын талап ететін сүт өнімдерінің ассортиментін өндіреді.

Тауар ассортиментінің кеңдігін  және тереңдігін бөліп көрсетуге болады.

 

 

2)Тауар саясаты

 Тауар саясаты дегеніміз-тауар  ассортиментін қалыптастыру бойынша  олардың жаңа түрлерін жасау,  сана және бәсекеге қабілеттілігін  жоғарылату, өмірлік циклін талдау, тауарлық белгілерді пайдалану,  буып-түю, орау, таңбалау және  сервистік қызмет көрсету бойынша  шешім қабылдауды қажет ететін  фирманың көп факторлы қызмет  көрсету аумағы .      

Тауардың ұзақ пайдалану мерзімі. Ол-тауар қызмет ету мерзімінің тиімділігі.

Сервис-тауардың сатуға дейінгі және сатылғаннан кейінгі қызмет тиімділігі мен жылдамдығы.

Өнімнің эстетикалық қасиеттері: дизайны, түрі, түсі, дәмі және т.б.

Тауар имиджі.

Тауар  сапасын көтеру бұрын өндірген  өнімдердің ескеруіне әкеліп  соғады. Кейбір жағдайда өндірушілер тауарды жасанды түрде ескіртеді.

Тауар  сапасы, көбінесе «өнім өзегіне», яғни оның физикалық және химиялық  қасиеттеріне, дайындалған материалдар  құрамына, салмағына, дәміне, иісіне, икемділігіне, құрастырылуына, қуаттылығына, өнімділігне байланысты болады. Өнімнің қызметі көбінесе оның  белгілеуімен байланыстырып түсіндіріледі.

Өнімнің  сыртқы түрі тұтынушының тауарды  сатып алуына әсер ететін маңызды фактор болып саналады. Ол өнім  түрінің, түсінің, дизайнының, мөлшері  мен буып-түюінің сәтті қисындастыруына  байланысты.

Тауар  формасының түрі шексіз болуы  мүмкін. Оларды пирамида, куб, шар сияқты геометриялық фигуралар  көмегімен қиыстыруға болады. Көзге жайлы және аз іс-қимылмен қамтылатын  өнім формасы айтарлықтай тартымды  екенін физиологтар растайды.

Түс  өнімді түрлендіру үшін қолданылатын  қарапайым құрал. Әлемде 7,5 млн-ға  жуық түс және 2800-ге жуық олардың  аталуы белгілі.

Түстер  адам психикасына, оның көңіл-күйіне  әсер етеді. Кейде олар әлеуметтік  символ рөлінде болады. Мысалы, қара  түс-өкімет қызметкерлерінің көлігінің  түсі. Кейбір түстердің қосындысы патентермен қорғалады. Мысалға, McDonald`s компаниясы сары және қызыл, Coca-Cola-қызыл, ал Pepsi компаниясы-көк түсті өздерінің фирмалық стилі  ретінде қолданады.

Дизайн-нарықта  тауарды саралауға қолданатын  негізгі мықты құралдардың бірі. Сәтті дизайн бұйым формасы  мен тауар функциясының сәйкестігін бейнелейді.

Ассортимент  саясаты тұтынушы талабына сай  тиімді ассортиментті тауар құрылымын,  бір уақытта ТӨЦ-тің әр кезеңінде  болатын өнім.

 

3)  Жаңа  тауар түсінігі және оны жоспарлау

Уақыт  ағымына қарай тұтынушылардың  талғамы мен сұранысы өзгереді. Өнім ұзақ уақыт бойы нарықта қалуы үшін фирма тауарының ассортиментін жаңалап, тұтынушы  талаптарына сай олардың сапасын  жақсартып отыруы қажет.

«Жаңа  тауар» түсінігінің бірнеше ондаған түрлері бар. Жаңа тауарға жаңа  принципті қажеттілікиерді қанағаттандыратын фирманың қайта шығарған бұйымдары жатады.

Жаңа  өнім-бұл өнімнің  модификациясы,  жаңалық енгізу және жаңартпасы.

Жаңғыртып,  жетілдіру (модификация)-бұл тауарлар  сипаттамасының сапалық немесе  физикалық өзгерісі. Өнімді жаңғыртып,  жетілдіруге мынадай жағдайлар жатады:

Тауардың химиялық, физикалық  және функционалдық сипаттамасының (атериал түрі, тұтыну мерзімі, қауіпсіздігі, жайлылығы, әмбебаптылығы) өзгеруі;

Тауардың эстетикалық  сипаттамасының  (сыртқы түрі, дизайны, түсі, қорабы) өзгеруі;

Тауарды таңбалаудағы (тауар белгісінің, символының) өзгерістер.

Жаңа  енгізулер-ол фирмада бұрын өндірілмеген және сатылмаған өнім.

Инновациялық  тауар-бұл  нарықта бұрын болмаған, алғашқы  түп нұсқадағы тауарлар. Нарыққа бірінші рет шыққан кезінде  видеокамералар, дербес компьютерлер инновациялық тауарлар есебінде болды. Инновациялық тауарларды кейде «әлемдік» немесе «нарықтық» жаңа тауарлар деп  атайды. Жаңа тауарлардың тек 10%-ын ғана «әлемдік» деп атауға болады.

Жаңа  тауарларды шығару туралы шешім  қабылдау күрделі болып есептеледі, алайда олар фирманың дамуына  үлкен үлес қосады. Американдық Тауарлар менеджменті мен тауар  жасау ассоциациясының мәліметтеріне жүгінсек, дамыған елдердегі фирма пайдасының 46%-ын жаңа тауарлар  құрайды. Ал «А.С. Нильсен» фирмасының  бағалау мәліметтері бойынша,  жаңа тауарлар табыстылығының  деңгейі жылдан-жылға өсіп отыр, қазір ол 50-60%-ға дейін жетеді. Жаңа тауарларды шығару көп шығындарды қажет етеді. Тұтыну  тауарларын шығаратын ірі компаниялардың  бірінде 64 ұсынылған идеялардың  ішінде жаңа тауарды енгізу  шығындары шамамен 14 млн доллар  құрады.

Жүйелік  бағалау процедурасын қолдана отырып, жаңа тауар енгізудегі  тәуекелділікті төмендетуге болады. Батыс елдерінің ірі фирмаларында  жалпы инновация процесін бағыттайтын арнайы құрылымдар құрылады. «Нестле», «Джонсон & Джонсон», «Дженерал Фудз»  фирмаларында жаңа тауар шығарумен айналысатын менеджмент бөлімдері бар. Кейде нақты тауарды жасау  үшін немесе жаңа қызмет бағытына  жауап беретін «венчурлік топтар»  құрылады.

Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясаты:

 

1) Тауар  және оның жіктелуі .    Пайдалану мерзімі бойынша тауарлар  қысқа мерзімде және ұзақ мерзімде  қолданылатын тауарлар деп бөлінеді.Қысқа мерзімдегі тауарларды бір немесе  бірнеше рет пайдалануға болады.Оған  материалдық бұйымдарды (сабын, нан,  сыра,т.б.)жатқызуға болады.Ал ұзақ  мерзімдік тауарлар бірнеше жылдар  бойына (тоңазытқыш,автомобиль, кір  жуғыш машиналар т.б.)қолданылады.

Өндірістік мақсатқа арналған  тауарлар-кейін қайта өңдеуге немесе өндіріске пайдалану үшін  алынатын тауарлар, яғни, шикізат,  материалдар, жабдықтар, қосалқы бөлшектер және тағы басқа заттар.

Тауарлық ассортимент  дегеніміз  функционалды және тұтынушылық сипаттамасы, сондай-ақ бөлу арналары  бойынша ұқсас тауарлардың тобы. Мысалы, «ФудМастер» компаниясы  әрқайсысы өзіндік маркетинг  стратегиясын талап ететін сүт өнімдерінің ассортиментін өндіреді.

Тауар ассортиментінің кеңдігін  және тереңдігін бөліп көрсетуге болады.

 

2)Тауар саясаты

Тауар саясаты дегеніміз-тауар  ассортиментін қалыптастыру бойынша  олардың жаңа түрлерін жасау,  сана және бәсекеге қабілеттілігін  жоғарылату, өмірлік циклін талдау, тауарлық белгілерді пайдалану,  буып-түю, орау, таңбалау және  сервистік қызмет көрсету бойынша  шешім қабылдауды қажет ететін  фирманың көп факторлы қызмет  көрсету аумағы .      

Тауардың ұзақ пайдалану мерзімі. Ол-тауар қызмет ету мерзімінің тиімділігі.

Сервис-тауардың сатуға дейінгі және сатылғаннан кейінгі қызмет тиімділігі мен жылдамдығы.

Өнімнің эстетикалық қасиеттері: дизайны, түрі, түсі, дәмі және т.б.

Тауар имиджі.

Тауар  сапасын көтеру бұрын өндірген  өнімдердің ескеруіне әкеліп  соғады. Кейбір жағдайда өндірушілер тауарды жасанды түрде ескіртеді.

 Тауар  сапасы, көбінесе «өнім өзегіне», яғни оның физикалық және химиялық  қасиеттеріне, дайындалған материалдар  құрамына, салмағына, дәміне, иісіне, икемділігіне, құрастырылуына, қуаттылығына, өнімділігне байланысты болады. Өнімнің қызметі көбінесе оның  белгілеуімен байланыстырып түсіндіріледі.

 

 Өнімнің  сыртқы  түрі тұтынушының тауарды  сатып алуына әсер ететін маңызды фактор болып саналады. Ол өнім  түрінің, түсінің, дизайнының, мөлшері  мен буып-түюінің сәтті қисындастыруына  байланысты.

 Тауар  формасының түрі шексіз болуы  мүмкін. Оларды пирамида, куб, шар сияқты геометриялық фигуралар  көмегімен қиыстыруға болады. Көзге жайлы және аз іс-қимылмен қамтылатын  өнім формасы айтарлықтай тартымды  екенін физиологтар растайды.

Түс  өнімді түрлендіру үшін қолданылатын  қарапайым құрал. Әлемде 7,5 млн-ға  жуық түс және 2800-ге жуық олардың  аталуы белгілі.

 Түстер  адам психикасына, оның көңіл-күйіне  әсер етеді. Кейде олар әлеуметтік  символ рөлінде болады. Мысалы, қара  түс-өкімет қызметкерлерінің көлігінің  түсі. Кейбір түстердің қосындысы патентермен қорғалады. Мысалға, McDonald`s компаниясы сары және қызыл, Coca-Cola-қызыл, ал Pepsi компаниясы-көк түсті өздерінің фирмалық стилі  ретінде қолданады.

Дизайн-нарықта  тауарды саралауға қолданатын  негізгі мықты құралдардың бірі. Сәтті дизайн бұйым формасы  мен тауар функциясының сәйкестігін бейнелейді.

Ассортимент  саясаты тұтынушы талабына сай  тиімді ассортиментті тауар құрылымын,  бір уақытта ТӨЦ-тің әр кезеңінде болатын өнімнің жаңғыртып , жетілдіруі  мен жаңа тауарды шығару проблемасын  топшылайды.

 

3)  Жаңа  тауар түсінігі және оны жоспарлау

Уақыт  ағымына қарай тұтынушылардың  талғамы мен сұранысы өзгереді. Өнім ұзақ уақыт бойы нарықта қалуы үшін фирма тауарының ассортиментін жаңалап, тұтынушы  талаптарына сай олардың сапасын  жақсартып отыруы қажет.

«Жаңа  тауар» түсінігінің бірнеше ондаған түрлері бар. Жаңа тауарға жаңа  принципті қажеттілікиерді қанағаттандыратын фирманың қайта шығарған бұйымдары жатады.

 Жаңа  өнім-бұл өнімнің  модификациясы,  жаңалық енгізу және жаңартпасы.

 Жаңғыртып,  жетілдіру (модификация)-бұл тауарлар  сипаттамасының сапалық немесе  физикалық өзгерісі. Өнімді жаңғыртып,  жетілдіруге мынадай жағдайлар жатады:

Тауардың химиялық, физикалық  және функционалдық сипаттамасының (атериал түрі, тұтыну мерзімі, қауіпсіздігі, жайлылығы, әмбебаптылығы) өзгеруі;

Тауардың эстетикалық  сипаттамасының  (сыртқы түрі, дизайны, түсі, қорабы) өзгеруі;

Тауарды таңбалаудағы (тауар белгісінің, символының) өзгерістер.

Жаңа  енгізулер-ол фирмада бұрын өндірілмеген және сатылмаған өнім.

Инновациялық  тауар-бұл  нарықта бұрын болмаған, алғашқы  түп нұсқадағы тауарлар. Нарыққа бірінші рет шыққан кезінде  видеокамералар, дербес компьютерлер инновациялық тауарлар есебінде болды. Инновациялық тауарларды кейде «әлемдік» немесе «нарықтық» жаңа тауарлар деп  атайды. Жаңа тауарлардың тек 10%-ын ғана «әлемдік» деп атауға болады.

 Жаңа  тауарларды шығару туралы шешім  қабылдау күрделі болып есептеледі, алайда олар фирманың дамуына  үлкен үлес қосады. Американдық Тауарлар менеджменті мен тауар  жасау ассоциациясының мәліметтеріне жүгінсек, дамыған елдердегі фирма пайдасының 46%-ын жаңа тауарлар  құрайды. Ал «А.С. Нильсен» фирмасының  бағалау мәліметтері бойынша,  жаңа тауарлар табыстылығының  деңгейі жылдан-жылға өсіп отыр, қазір ол 50-60%-ға дейін жетеді. Жаңа тауарларды шығару көп шығындарды қажет етеді. Тұтыну  тауарларын шығаратын ірі компаниялардың  бірінде 64 ұсынылған идеялардың  ішінде жаңа тауарды енгізу  шығындары шамамен 14 млн доллар  құрады.