Маркетинг и концепции маркетинга на российских предприятиях

России поможет только пионерная экономическая доктрина стать полноценным участником новых мирохозяйственных связей, и полнее включиться в процесс глобализации мировой экономики, а несоответствие российских товаров (а также процессов их производства) международным экологическим требованиям, напротив – непременно выступит в роли серьезного препятствия. Россия не должна идти самобытным путём – она должна идти “нога в ногу” с остальным мировым сообществом и “делать как все”. И вообще, самобытность современного государства – это рассадник радикального национализма, ДЖИ-ХАДа и тормозит прогресс. – Поэтому Американский Комитет по безопасности и международному сотрудничеству, словно легендарный Чебурашка, не любит “ось зла” самобытных государств и всячески спонсирует проведение “цветных” революций (термин начала XXI в), где только смогут, куда бы ни вели подобные революции – к халифату ли, к султанату ли, или ещё куда-нибудь…

В России маркетинг с экологической направленностью[9] решает следующие задачи. Экологическая составляющая качества товара должна быть важнейшим фактором конкурентоспособности продукта. С целью продвижения экологически чистых продуктов и обоснованности права на инструменты государственной поддержки их необходимо характеризовать набором качественных параметров как с точки зрения функциональной полезности, так и экологической полезности, которая может оцениваться по следующим показателям:

– уровень безотходности производства;

– индекс экологичности отрасли;

– коэффициент опасности выбросов;

– коэффициент эффективности очистки;

– система индикаторов «социум-территория»: уровень и качество

жизни, сальдо миграции, демографическая нагрузка и т.д.

– коэффициент техногенного поражения экосистем и другие.

Для стимулирования внедрения экологически достаточных продуктов могут быть рекомендованы следующие формы и методы поддержки бизнеса:

– прямое бюджетное финансирование в виде государственного муниципального заказа на поставку экологически благоприятной продукции (предоставление услуг);

– льготное налогообложение прибыли;

– страхование инновационных рисков для производителей экологических нововведений;

– оказание производителям поддержки и помощи в поиске партнеров, заключение сделок под государственные гарантии;

– инициирование государственными и муниципальными органами

управления демонстрационных проектов по продвижению экологических нововведений на рынок, информационная поддержка экобизнеса, в том числе — бесплатная реклама;

– возможность получения льготных экспертных, консалтинговых, проектных услуг;

– доступ к инновациям.

Экологически достаточные продукты имеют традиционную функциональную полезность, но минимальный эколого-экономический ущерб. Они рассматриваются в рамках традиционной потребительской культуры массовым потребителем как новые, за которые при сохраняющейся полезности следует платить больше.

В России оценка влияния негативного экологического фактора на стоимость недвижимости может осуществляться с помощью расчета экономического ущерба, причиняемого объекту недвижимости, используя значения затрат на предотвращение и компенсацию воздействия негативного экологического фактора на объект недвижимости. Экологические факторы в контексте оценки недвижимости, на наш взгляд, представляют собой совокупность природных и природно-антропогенных факторов, не являющихся средствами труда, предметами потребления или источниками энергии и сырья, но оказывающих непосредственное воздействие на эффективность, экологическую комфортность и полезность использования объекта недвижимости. При оценке недвижимости экологические факторы можно рассматривать как своего рода экологическую инфраструктуру, существенно влияющую на ценность (стоимость) объекта недвижимости. Ценность этой инфраструктуры, выраженной в стоимостной (денежной) форме, определяет вклад экологического фактора в стоимость объекта недвижимости. По экспертным оценкам риэлтерских фирм, доля экологического фактора при оценке жилья составляет порядка 10-12%. По мере роста экологических потребностей и формирования нового типа экологического поведения потребителей, у покупателя объекта недвижимости формируется потребность не только в традиционных экологических благах (отсутствие загрязнения воздуха, шума, наличие зеленых насаждений), но и в получении психосоциального экологического эффекта (возможность созерцания природного ландшафта, прямого контакта с естественной природой и т.п.). Для выявления влияния экологического фактора на стоимость недвижимости предлагается использовать гедонистический метод, основанный на применении приемов сравнительного подхода в оценке стоимости имущества.

В России экологические проблемы можно решить согласно алгоритмической схеме ниже, на которой последовательно изображены проблемы, вопросы и их решения:

 

Экологизация Российской сырьевой экономики является необходимым условием устойчивого развития, которое требует инновационного подхода. К сожалению, в России  внедрение системы экологического менеджмента и маркетинга, являющегося наиболее известным и эффективным инструментом экологизации экономики, происходит крайне сложно и в единичном порядке. Это обусловлено отсутствием реальной конкуренции на внутреннем рынке и каких-либо стимулов со стороны государства. Киотский Международный Протокол ограничивает выбросы парниковых газов, а механизмы его реализации позволяют использовать для этого основные принципы рыночной экономики. Для России наиболее важное значение имеет не денежная компенсация выделяемых экологических квот, о которой много говорят и спорят, а внедрение и использование энерго- и ресурсосберегающих технологий. Это обусловлено высокими затратами энергии и ресурсов в расчете на единицу выпускаемой продукции. Например, эффективность использования природного капитала, включающего природные ресурсы и экологические активы, в России составляет 2,87% от этой величины в США, 2,63% - в Китае и 0,83% - в Японии. Система экологического менеджмента и маркетинга (СЭММ) предусматривает использование организационно-методических и инженерно-технических мероприятий. Все они имеют непосредственное отношение к механизмам реализации условий Киотского Протокола. Поэтому на предприятиях с действующей СЭММ, внедрение новых технологий и оборудования пройдет намного легче и обойдется дешевле из-за более высокого уровня “экологического” мышления как руководства, так и персонала. Кроме того, будут обеспечены и более благоприятные условия финансирования проектов из-за известной и существенно меньшей величины риска загрязнения окружающей среды в процессе производственной деятельности. Это предусматривает принятие добровольных обязательств по снижению нагрузки на окружающую среду. Реализация механизмов Киотского Протокола позволяет реально спланировать такие обязательства и обеспечить их выполнение. Однако далеко не все предприятия могут принять участие в этом проекте. Поэтому целесообразно на законодательном уровне ввести нормативы на выбросы СО2 в расчете на единицу используемого топлива, на единицу выпускаемой продукции и т.п. Наличие таких нормативов в сочетании с экономическими стимулами по уменьшению выбросов могло бы подвигнуть предприятия на внедрение энерго- и ресурсосберегающих технологий и вне рамок действия Киотского Протокола, но в полном соответствии с его задачами. Особенно важно это для энергоемких производств и самих энергетиков. В настоящее время при наличии нормативных технологических потерь выбросы и расход топлива на единицу вырабатываемой энергии не нормируются. Необходимо увязать норму потерь с внедрением новых технологий, позволяющих снизить эти потери. Таким образом, реализация механизмов Киотского Протокола может стать реальным рыночным инструментом экологизации Российской экономики, стимулируя внедрение системы экологического менеджмента, наилучших существующих энерго- и ресурсосберегающих технологий, а также ускорить переход страны на инновационный путь развития.

 

 

 

 

(ß в оглавление) Краткий обзор маркетинговой

 деятельности  российского предприятия OАO “Газпром”[7,8]

 

Газпромом создается основа для расширения присутствия на перспективных рынках газа. В сфере маркетинга нефтепродуктов Группа развивает премиальные продажи через мелкооптовые и розничные сети. Газпром – успешная во всём мире группа компаний, о чём данные ниже.

Сначала в трёх абзацах ниже кратко в цифрах о современном состоянии на внутреннем рынке Группы Газпром.

Внутренний спрос. В условиях роста объемов промышленного производства в России на 4,7 % по сравнению с 2010 г. общий объем потребления газа в стране в 2011 г. увеличился на 2,8 %. Основными потребителями остаются такие отрасли промышленности, как электроэнергетика, металлургия и агрохимия, суммарно потребляющие около 50 % всех объемов газа. Высоким остается газопотребление коммунально-бытового сектора и населения.

Внутреннее предложение. Обеспечивая более 70 % всех объемов поставок газа, Газпром является крупнейшим поставщиком на внутреннем рынке. Кроме Газпрома, крупные объемы газа на российском рынке реализуют ОАО “НОВАТЭК”, ООО “НГК Итера” и ОАО «ТНК-BP Холдинг».

Цены. Газпром проводит активную работу с федеральными органами исполнительной власти по вопросам совершенствования ценовой политики государства в газовой сфере. В 2010 г. Правительством Российской Федерации принято Постановление № 1205 “О совершенствовании государственного регулирования цен на газ”, в соответствии с которым в 2011–2014 гг. регулирование оптовых цен на газ для промышленных потребителей осуществляется на основе формулы цены на газ, предусматривающей поэтапное достижение в переходный период равной доходности поставок газа на внешний и внутренний рынки и учитывающей соотношение цен на альтернативные виды топлива. Сценарными условиями функционирования отечественной экономики и основными параметрами “Прогноза социально-экономического развития Российской Федерации на 2012 г. и плановый период 2013–2014 гг.”, разработанными Минэкономразвития России, предусмотрены предельные размеры изменения регулируемых цен на газ в 2012–2014 гг.

Таким образом, Группа Газпром тесно сотрудничает с Правительством Российской Федерации. Это же видно из того, что государство увеличило налоговую нагрузку на Газпром с ноября 2011 года.

Перспективными направлениями развития рынка газа в России являются электронная торговля физическими объемами газа и биржевая торговля производными финансовыми инструментами (фьючерсными контрактами на природный газ). В 2011 г. была продолжена работа с федеральными органами исполнительной власти по подготовке и согласованию постановления Правительства Российской Федерации, разрешающего реализацию газа, добываемого ОАО “Газпром” и его аффилированными лицами, по не регулируемым государством ценам на электронных торгах и через товарные биржи.

Данные по реализации газа на внутреннем рынке в последние годы.

В 2011 г. Группа Газпром реализовала потребителям Российской Федерации газ в объеме 265,3 млрд м3, что на 1,2 % выше уровня 2010 г. Выручка от реализации газа Группы в России (за вычетом НДС и акциза) в 2011 г. достигла 723,0 млрд руб., превысив на 17,6 % уровень 2010 г. В целях сохранения доли рынка газа в 2011 г. на основании заявок от потребителей производилось оперативное изменение плана поставки газа и в оперативном порядке согласовывались диспетчерские графики поставки газа потребителям. В 2011 г. осуществлялась поставка газа крупным потребителям Российской Федерации по заключенным ранее долгосрочным договорам. Также была продолжена работа по заключению договоров и дополнительных соглашений к договорам поставки газа на условиях Постановления Правительства Российской Федерации от 28 мая 2007 г. № 333.

Краткий обзор европейского рынка газа.

Основным экспортным рынком, на котором Группа Газпром ведет свою деятельность, является рынок европейских стран.

Внешний спрос. Если в 2010 г. на указанном рынке был зафиксирован рекордный уровень потребления газа за всю его историю, то результаты 2011 г., по предварительным оценкам экспертов Газпрома, показали существенное снижение (до 551 млрд. м3, или более чем на 9 %). Главной причиной падения потребления стали погодные условия – теплые зимы и холодное лето в большинстве европейских стран.

Внешнее предложение. Основными конкурентами Группы Газпром на европейском рынке являются поставщики газа и С(жиженного)П(риродного)Г(аза) из Норвегии, Нидерландов, Великобритании, Алжира, Катара, Нигерии и Ливии. Традиционные экспортеры трубопроводного газа на европейский рынок в 2011 г. уменьшили объемы поставок. Так, поставки из Ливии по предварительным оценкам сократились на 7,8 млрд м3 (сокращение на 75,8 %), из Алжира – на 5,2 млрд м3 (сокращение на 9,1 %). В Ливии в результате военных действий газовая экспортная инфраструктура бездействовала с марта по октябрь 2011 г. Затем поставки по газопроводу GreenStream в Италию были возобновлены, но не в полном объеме. Собственная добыча газа в европейских странах также упала и по предварительным оценкам составила около 288 млрд м3, что на 23 млрд м3 (7,4 %) ниже уровня 2010 г. Падение собственной добычи в странах Европы объясняется как естественным сокращением запасов, так и возросшей конкуренцией на рынке. Так, в условиях более низких цен торговых площадок многим производителям газа для выполнения своих обязательств было выгоднее импортировать газ, чем добывать его. Производители СПГ из Катара и Нигерии нарастили объемы экспорта в Европу. Динамика экспортных цен на природный газ по контрактам ОАО “Газпром” в 2011 г. складывалась, как и в предыдущие годы, в основном под влиянием движения мировых цен на жидкое топливо. В целом в 2011 г. по сравнению с 2010 г. наблюдался их рост. Цены на конкурирующие с газом нефтепродукты на европейском рынке выросли на 37–39 %, среднегодовой рост цены нефти марки Brent в 2011 г. по сравнению с 2010 г. составил 40 %.

C учетом тенденций на мировом нефтяном рынке, а также на европейском газовом спотовом (точечном) рынке экспортные цены на российский природный газ в 2011 г. имели тенденцию к повышению. Однако специфика ценообразования на газ, выражающаяся в наличии опорных периодов в формулах индексации в контрактах с нефтяной привязкой (в основном 9 месяцев), а также введение газовой индексации на часть объемов, поставляемых по долгосрочным контрактам, в значительной степени сгладили рост экспортных цен российского газа по сравнению с ценами жидкого топлива. В условиях общего снижения потребления доля газа ОАО «Газпром» на европейском рынке в 2011 г. выросла на 4 процентных пункта, что обусловлено, прежде всего, реализацией в 2010–2011 гг. мероприятий по повышению конкурентоспособности российского газа. В отчетном году были достигнуты договоренности по адаптации ценовых условий с компаниями Edison, SinergieItaliane, GDF SUEZ, WIEH, Wingas и SPP. В соответствии с этими договоренностями были модифицированы формулы контрактных цен с нефтепродуктовой индексацией. Предпринятые корректировки цен в значительной степени способствовали поддержанию конкурентоспособности российского природного газа на европейских рынках. При этом контракты, имеющие нефтепродуктовую индексацию, сохраняют свою актуальность. Нефтяная индексация представляет собой незаменимый инструмент долгосрочного бизнес-планирования, который отвечает интересам покупателя и продавца газа. Он обеспечивает непрерывность и устойчивость инвестиционного цикла в отрасли по всей вертикали – от скважины до конечного потребителя. Использование нефтепродуктовой индексации апробировано более чем 40-летней историей развития мирового газового рынка. В современных условиях нефтепродукты в газовой формуле играют роль универсального дефлятора. Их наличие не позволяет цене газа оторваться от цен других сырьевых товаров.

Перспективные внешние рынки газа. Маркетинговая стратегия Группы Газпром предусматривает диверсификацию  источников экспортной выручки за счет расширения присутствия на перспективных рынках газа. В частности, среди приоритетов – наращивание объемов СПГ в экспортном портфеле Группы, а также в рамках географической диверсификации – выход на рынки стран Северо-Восточной Азии и других стран АТР. Охват рынков экспортных трубопроводных поставок Газпрома ограничен. Маркетинг СПГ является тем инструментом, который обеспечит Группе значительное расширение спектра новых доступных рынков и возможность наращивания объемов экспорта. Стратегия предусматривает наращивание объемов СПГ в экспортном портфеле как за счет реализации российских проектов, так и за счет участия в зарубежных.

СПГ позволяет:

• охватывать удаленные друг от друга регионы;
• получать доступ к нишевым рынкам стран, где еще нет развитой трубопроводной инфраструктуры, или странам, недоступным для трубопроводных поставок;
• осуществлять продажи конечным покупателям без участия транзитных стран и перенаправлять объемы на другие рынки как в случае ухудшения конъюнктуры, так и для получения арбитражной прибыли на спотовом рынке.