Маркетинг спорта

Спорт и маркетинг: что общего? Руководство по применению спортивного маркетинга Раздел: Маркетинг и продажи Автор(ы): Валерий Савицкий, журнал "Новый маркетинг" (№5, 2008) размещено: 10.06.2009 обращений: 41841 отзывов: 2 Любой вид спорта окружен множеством заинтересованных лиц. Спортивные клубы хотят играть, побеждать и зарабатывать, зрители — посещать соревнования, производители спортивных товаров — наращивать продажи, спонсоры — продвигать свои бренды, телеканалы — транслировать рейтинговые матчи. Последовательные действия каждого из этих субъектов, направленные на достижение поставленных целей, относятся к категории спортивного маркетинга. У нас спортивному маркетингу не учат. Поэтому тем маркетологам, которые хотят освоить эту дисциплину, приходится по крупицам собирать знания на отраслевых конференциях, в прессе и книгах. По единодушному мнению экспертов, лучшая книга, когда-либо написанная о спортивном маркетинге, принадлежит перу американского ученого Мэтью Шенка и называется Sports Marketing: a Strategic Perspective. Средство от близорукости Первое, что Мэтью Шенк советует сделать всем, кто хочет использовать спортивный маркетинг, — это осознать ошибочность восприятия спортивного маркетинга исключительно как комплекса продвижения спортсменов и спортивных команд. В действительности это более сложная и динамичная система. Спортивный маркетинг — специфическое приложение маркетинговых принципов и процессов к спортивным продуктам, а также продвижение любых других товаров благодаря сотрудничеству со спортом (рис. 1). Словарь Вебстера определяет спорт как источник развлечения или физическую активность для получения удовольствия. Спорт отвлекает нас от ежедневной рутины и дарит хорошее настроение. Но он все же отличается от других видов развлечений — кинематографа, оперы или концерта. Дело в том, что в спорте существует эффект неожиданности, и он не контролируется участниками события. Когда мы идем на просмотр кинокомедии, мы готовы смеяться, а если собираемся на фильм ужасов, то ожидаем, что нас хорошенько напугают. Но эмоции, которые мы испытываем во время просмотра спортивного события, сложно предугадать. Если команда, за которую мы болеем, выигрывает, мы испытываем удовлетворение и радость, а если проигрывает, наше настроение ухудшается. Из-за неопределенности результата и эмоций зрителей спортивные продюсеры сталкиваются с целым комплексом проблем, о которых ничего не знают продюсеры других видов развлечений: необходимо уменьшить неопределенность эмоций, поэтому спортивные соревнования стремятся превратить в развлекательные события. Так, устроители теннисных состязаний, стараясь приблизить их к традиционным развлекательным событиям, неоднократно ставили эксперименты по перекрашиванию теннисных кортов в пурпурный цвет, позволяли спортсменам вступать в эмоциональные перепалки и уменьшали количество игр в сете с шести до четырех. Прав, видимо, Алан Брю, однажды заявивший, что граница между спортом и развлечениями практически исчезла. Спортивные организации, которые еще не осознали, как соотносятся спорт и развлечения, страдают от маркетинговой близорукости. Теодор Левитт описывает это явление как практику определения бизнеса скорее в терминах товаров и услуг, чем в терминах преимуществ, которые ищут клиенты. Спортивные организации могут излечиться от маркетинговой близорукости, сосредоточив свои ресурсы на удовлетворении потребностей клиентов, а не на производстве и продаже спортивных товаров. Гуру спортивного маркетинга Мэтью Шенк — декан Школы бизнес-администрирования Университета Дэйтона (США). Маркетингом занялся в 1991 году, начав изучать его в Колледже бизнеса при Университете Северного Кентукки, где впоследствии, с 1999 по 2007 год, занимал пост главы департамента менеджмента и маркетинга. В промежутке между учебой и научной карьерой работал менеджером по маркетинговым исследованиям в исследовательской компании Maritz Inc. Кроме того, в разное время был консультантом по маркетингу в более чем 50 компаниях из разных отраслей экономики. В Университете Северного Кентукки Мэтью Шенк разработал и внедрил бакалаврские программы по предпринимательству, бизнес-администрированию, управлению человеческими ресурсами и спортивному бизнесу, а также программу по исполнительному руководству и организационным изменениям. Его научные интересы тесно переплетаются со спортивным маркетингом, изучением поведения потребителей и маркетинговыми исследованиями. Он разработал и преподавал учебные курсы по этим дисциплинам в Ирландии, Австралии и России. Каждые три месяца Мэтью Шенк редактирует Sports Marketing Quarterly — один из лидирующих академических журналов по спортивному менеджменту. А недавно издательство Prentice Hall, известное своим требовательным отношением к содержанию публикуемых материалов, выпустило четвертое издание его книги Sports Marketing: a Strategic Perspective. Структура спортивной индустрии Спортивная индустрия состоит из трех основных элементов: потребителей спорта, спортивных продуктов, которые они потребляют, и поставщиков (рис. 2). А ее цель — удовлетворять потребности трех типов потребителей: зрителей, участников и спонсоров. Зритель как потребитель. Если спортивное событие — сердце спортивной индустрии, то зрители — то, что заставляет его биться. Зрители — это потребители, которые получают преимущество, наблюдая за событием. Без них спортивная индустрия не может существовать. Как потребители зрители делятся на два типа: физические лица и компании. Представители обеих категорий могут наблюдать спортивное событие двумя способами: посещая его лично или смотря медиатрансляцию. Нередко между потребностями корпоративных и индивидуальных потребителей возникает конфликт. Большинство простых посетителей стадионов убеждены, что корпоративные клиенты платят большие суммы за свои билеты и таким образом прикладывают руку к повышению цен, ограничивая возможности посещения соревнований для тех, кто платит за вход из своего семейного бюджета. Важный сегмент корпоративных потребителей спортивных состязаний — медиакомпании. В этом случае корпоративный клиент выступает посредником при донесении информации о событии до конечного зрителя. Например, корпорация CBS купила права на трансляцию турнира «Мастера гольфа» и контролирует то, как и когда с событием знакомятся миллионы телезрителей, которые и составляют телевизионную аудиторию. Первоначально внимание спортивной индустрии и спортивных маркетологов было сосредоточено на тех зрителях, которые присутствовали на событии. Однако с увеличением влияния корпоративных потребителей фокус сместился в сторону вещания для телеаудитории. Большинство держателей сезонных билетов на матчи были поражены, когда узнали, что время начала спортивных событий устанавливается с учетом расписания провайдера телевизионных трансляций — компании ESPN. О важности массмедиа для спорта свидетельствуют и доходы спортивных франчайзеров. 25 лет назад профессиональные спортивные франчайзеры формировали большую часть дохода из стадионной выручки. В 1974 году франчайзеры Национальной футбольной лиги (NFL) 55% дохода получали от продажи билетов на матчи, а 34,5% — от медиатрансляций. В 1999 году прибыль от продажи билетов уменьшилась до 26,7%, а медиадоходы увеличились до 65,4%. Основной источник медиадоходов — контракты на трансляцию спортивных матчей, которые спортивные организации заключают с телекомпаниями и телевизионными сетями. Суммарная стоимость контрактов NFL с различными сетями и телекомпаниями составляет около $17,6 млрд. Почему телевизионные сети платят столь астрономические суммы за демонстрацию футбольных матчей? Причины этого кроются в следующих преимуществах: профессиональный футбол (как и любой другой профессиональный спорт) гарантирует массовую аудиторию. Трансляции спортивных событий собирают целевую аудиторию, состоящую из молодых мужчин, внимание которой рекламодатели так стремятся завоевать; рейтинги телетрансляций футбольных матчей постепенно падают, но все же не так быстро, как рейтинги других программ. Например, программа «Ночной футбол по понедельникам», размещение 30-секундного рекламного ролика в которой стоит $360 тыс., в 2000 году потеряла целых 9% рейтинга. Однако, несмотря на это, она продолжает занимать пятое место в списке самых популярных программ прайм-тайм-эфира; в кабельных сетях футбольные матчи остаются самыми популярными спортивными передачами; телевизионные сети используют трансляции матчей NFL для создания и поддержания своего имиджа; по данным опроса, проведенного Chilton / ESPN Sports, несмотря на вторжение Национальной баскетбольной ассоциации (NBA), в США профессиональный футбол остается самым любимым видом спорта: его предпочитают около 25% населения страны. Кроме телевидения к спортивными медиа относятся также радио и Интернет. Роль радио в трансляции спортивных событий зачастую недооценивается. Что же касается показа их через Интернет, то это серьезный шаг в будущее. Ведь болельщики имеют возможность смотреть и слушать трансляции матчей NFL и NHL на своих компьютерах по всему миру. Хотя эта технология только разрабатывается и потребитель зависит от высокоскоростного Интернета, ее популярность стремительно растет. Нередко используют и прямые спутниковые трансляции при помощи системы DSS, которые позволяют зрителям подписаться на просмотр спортивных соревнований, а также просматривать матчи через 25 специальных спортивных телесетей (например, Golf Channel или Speed Vision). Участник как потребитель. Все больше людей становятся активными участниками различных спортивных событий, поэтому потребность в спортивном маркетинге возрастает. Среди участников можно выделить тех, кто предпочитает неорганизованные соревнования, и тех, кто выбирает организованные. Неорганизованные состязания — это спортивная активность, в ходе которой участники не контролируются извне. Это могут быть детские игры в футбол или хоккей. Сложно определить количество людей, которые занимаются спортом неорганизованно, поскольку это можно делать даже в домашних условиях. Остается лишь предположить, что речь идет об очень большой аудитории, которая исчисляется миллионами. Организованные спортивные события — соревнования, санкционированные и контролируемые лигами и ассоциациями. Организованный спорт предполагает два вида участников: любителей и профессионалов. Разница между ними заключается в том, что профессионалы получают денежные премии, а любители — нет. Существует стереотип, согласно которому спортивный маркетинг очень важен только для профессиональных спортивных соревнований. Но это не так: даже организаторы спортивных турниров между старшеклассниками нередко используют маркетинговые приемы. Первоначально между любительским и профессиональным спортом существовало большое различие. В настоящее время разрыв между ними постепенно сокращается. Например, Олимпийские игры когда-то ассоциировались исключительно с любительским спортом, а сегодня принимать участие в Олимпиаде от имени своей страны могут профессиональные атлеты. Спонсоры как потребители. Третью группу потребителей в системе спортивного маркетинга образуют компании, которые спонсируют спорт. В спортивном спонсорстве потребитель обменивает деньги или продукт на право ассоциироваться с тем или иным спортивным событием. Решение о финансировании спорта является комплексным. Спонсор должен определиться не только с видом спорта, но и с уровнем соревнований, которые он собирается финансировать (любительский или профессиональный). Кроме того, он должен выбрать, что именно ему спонсировать: события, команды, лигу или же отдельных спортсменов. Спонсорство в спортивном маркетинге становится очень популярным занятием. По данным отчета IEG, в 1995 году корпорации потратили на спортивное спонсорство около $3 млрд. В 1999 году эта цифра достигла $5,1 млрд, а в 2000 году — $5,9 млрд. Спортивное спонсорство — это необязательно миллионные затраты Алексей Краснов, старший вице-президент Media Arts Group, президент компании Sportima: Каковы преимущества спортивного маркетинга перед другими видами маркетинга? Во-первых, это гарантированный контакт с фанатами (табл. 1, 2). Любители спорта регулярно посещают соревнования и не могут не заметить рекламных щитов спонсоров. Если на трибунах собираются 10 тыс. человек, значит, они увлечены этим спортом и живут его энергетикой. Спорт для них — сама жизнь. Поэтому эффект спонсорства будет позитивным. Второе преимущество спортивного маркетинга — лояльность аудитории (табл. 3, 4). Передача рекламного сообщения во время матча происходит в обстановке эмоционального подъема и сопереживания, вследствие чего возрастает лояльность аудитории к рекламируемому бренду. При этом эмоциональные атрибуты спорта (динамизм, благородство и т. п.) переносятся на торговую марку. Компания, желающая заняться спортивным маркетингом, должна спланировать следующий комплекс мероприятий: стать партнером спортивного чемпионата; разместить свои рекламные материалы на «поле боя»; обеспечить гостеприимство (прием и размещение) спортсменам и гостям; организовать билетную программу; провести специальные акции в ходе события; обеспечить использование символики события в собственных рекламных кампаниях; предусмотреть другие методы активации спонсорства. Часто компании используют только одно направление (например, размещение баннеров), а потом удивляются, почему инвестировали в проект миллион долларов и не получили желаемой отдачи. Для того чтобы спортивное спонсорство дало желаемый эффект, нужно соблюсти несколько правил. Прежде всего речь идет о соответствии вида спорта и задач бренда. Каждый вид спорта соотносится с определенным образом в сознании потребителей (например, футбол — командная игра, гольф — элитарность и т. д.), который должен совпадать с образом бренда. Кроме того, при планировании спортивного спонсорства желательно разрабатывать и внедрять долгосрочные программы (в идеале — рассчитанные на три-пять лет). Ведь спонсорство разовых событий хоть и полезная социальная деятельность, но в плане воздействия на бренды дает незначительный эффект. И наконец, для успеха спортивного спонсорства важно провести хорошую кампанию по активации (комплекс действий, в результате которых максимально широкая аудитория узнает о том, что данный бренд является спонсором данного спортивного мероприятия или вида спорта и максимально использует купленные права). Причем такая кампания требует значительных человеческих и финансовых ресурсов. Показательный пример — компания Samsung Electronics, которая тратит на активацию программы спонсорства Олимпийских игр в несколько раз больше средств, чем та сумма, в которую обходится ей сам спонсорский контракт. Другой пример эффективного спортивного маркетинга — Bork, поставляющая бытовую технику из Германии. Компания пожелала укрепить имидж предприятия, предлагающего настоящее немецкое качество на российском рынке. Для этого она купила в 2006 году права на спонсорство трансляций Чемпионата Европы по хоккею, который проходил в Германии. Bork придумала для рекламы своих соковыжималок соответствующий слоган: «Играй до последней капли!» Его использовали на наружных носителях, телевидении (во время трансляции матчей, причем ролики располагали в рекламных блоках максимально близко к началу или концу таймов) и в точках продаж: всем покупателям техники Bork дарили футбольный мяч. В России компания спонсировала локальные трансляции матчей, которые собирали у голубых экранов множество болельщиков. В результате у телезрителей сложилось впечатление, что основной спонсор Чемпионата мира по футболу не Master Card, как это было на самом деле, а Bork. Более того, ни у кого не возникло вопросов по этому поводу: Bork — немецкая компания, а чемпионат проходил в Германии. Результаты кампании были очень позитивными: узнаваемость марки среди целевой аудитории увеличилась в несколько раз, так же как и количество потребителей, знающих о ее немецком происхождении. А рекламируемый во время кампании продукт стал бесспорным лидером топ-10 продуктовой линейки Bork. В спортивном маркетинге эффективными могут оказаться даже мелочи. Это доказывает пример компании Coca-Cola, которая открыла в России специальный пресс-центр, посвященный Олимпиаде в Пекине. Формально в этом центре собираются журналисты, каждую неделю обсуждающие подробности Олимпиады. Однако на заднем фоне студии виднеется логотип Coca-Cola. Таким образом, зрители не только получают информацию об Олимпиаде, но и контактируют с брендом «под олимпийским соусом». В завершение развею миф о том, что спортивный маркетинг — это непременно дорого. Можно привести немало удачных примеров спонсорства спортивных мероприятий, которые стоили компаниям намного меньше тех миллионных контрактов, о которых все привыкли думать. Например, российский соковый бренд «Тонус» получил хороший эффект от спонсорства гастролей участников шоу «Танцы на льду». Гастроли проходили на волне успеха телевизионного шоу, сопровождались возросшим интересом к фигурному катанию и охватывали 49 городов. В танцевальной программе демонстрировали специальный номер под названием «Тонус», везде присутствовала символика сока «Тонус». И за все это бренд заплатил всего несколько сотен тысяч долларов. Сэкономить помогает и дальновидность. Так, Dilmah заключил контракт с российским фигуристом Евгением Плющенко еще до того, как он стал чемпионом зимней Олимпиады в итальянском Турине. На тот момент Евгений Плющенко был сильным, перспективным спортсменом, но не олимпийским чемпионом, поэтому первый контракт с ним обошелся Dilmah в небольшую сумму. Но когда Плющенко стал олимпийским чемпионом, его капитализация и популярность резко возросли. А марка Dilmah еще два года пожинала плоды, поскольку условия контракта не пересматривались. Наконец, компаниям необязательно зацикливаться на мегаспортивных событиях (Чемпионатах мира и Олимпиаде). Возможно, есть смысл обратить внимание на локальные игры (например, соревнования между школьными командами) или виды спорта, популярные в определенном регионе. Если компания надолго выходит на рынок, она может позволить себе «мыслить пятилетками». В этом случае спонсору иногда дешевле и эффективнее продвигать себя с помощью мелких спортивных событий, только для этого нужно продумать, как направить свою активность в области спортивного маркетинга в единое русло. Следует отметить, что любительский спорт (чемпионат школы, двора, детская секция и т. п.) гораздо ближе к народу, и для многих компаний спонсорство именно таких соревнований может принести наибольший эффект. Разнообразие спортивных продуктов Наверное, самый сложный концептуальный вопрос для спортивных маркетологов связан с пониманием природы спортивного продукта. В общем и целом спортивный продукт — это товар или услуга, которые должны обеспечивать потребности спортивного зрителя, участника или спонсора. Примеры спортивных товаров — снаряжение, одежда и обувь, услуг — спортивное событие, занятия в фитнес-клубе. К сожалению, сложность спортивных продуктов делает классификацию по принципу «товар — услуга» не совсем корректной. К спортивным продуктам можно отнести все: от хоккейной шайбы до матчей Национальной академической атлетической ассоциации по баскетболу. Но если добавить к этому критерию классификации еще один, «тело — ум» (он базируется на утверждении, что одни спортивные товары влияют на тело потребителя, а другие — на его ум), можно построить карту восприятия спортивных продуктов (рис. 3). Спортивные маркетологи должны осознавать, в какой части этой схемы располагаются их продукты. Это поможет им понять, как воспринимают продукты потребители, и определить, на каких преимуществах следует сосредоточить внимание в рекламной кампании. Согласно еще одной классификации спортивных продуктов, их можно разделить на четыре категории: спортивные события, товары, тренировки и спортивную информацию. Спортивные события — главный продукт спортивной индустрии. Под ним подразумевают соревнование, для которого производятся все продукты в спортивной индустрии. Без элемента игры лицензированные товары, прибыль и договоры об аренде стадионов не будут существовать. В свою очередь, ни одно спортивное соревнование не может существовать без спортсменов. Последние также представляют собой превосходный спортивный продукт. Например, теннисисты Коуб Браянт, Чемикью Холдсклоу и Кен Гриффи-младший воспринимаются как личности с набором преимуществ, которые удовлетворяют нужды потребителей спорта и на теннисном корте, и за его пределами. Один из ярких примеров спортсмена как спортивного продукта — Элдрик «Тайгер» Вудс. Он красив, очарователен, молод, а главное, очень талантлив. Спонсоры Тайгера считают, что он «стоит денег». Контракт этого спортсмена с компанией Nike составляет $100 млн. Большинство современных атлетов видят себя не спортсменами, а субъектами индустрии развлечений. Еще одна составляющая любого спортивного события — арена для проведения соревнований. На сегодняшний день это понятие шире, чем просто стадион. Это развлекательный комплекс, в котором могут располагаться рестораны, бары, места для пикников и VIP-ложи. Например, во время 32-го чемпионата Суперкубка по хоккею впервые была использована технология Choice Seat. Это компьютер, на экране которого болельщики могут повторно просмотреть отдельные моменты игры, записываемые камерой в режиме реального времени. Данная технология сделала места на стадионе привлекательным продуктом на рынке спортивного маркетинга. Спортивные товары — это материальные продукты, которые изготовлены, распространяются и продаются в рамках спортивной индустрии. В 1999 году индустрия спортивных продуктов и продуктов, помогающих спортсменам восстановить силы, только в США оценивалась в $63,4 млрд. Она включала в себя спортивное снаряжение ($17,6 млрд), спортивный транспорт ($17,4 млрд) — например, спортивные скутеры, — спортивный инвентарь ($20,4 млрд) и атлетическую обувь ($8,67 млрд). К спортивным продуктам относятся также оборудование, лицензированный мерчандайзинг и спортивные сувениры. Наибольшая продуктовая категория по показателям продаж — оборудование для тренировок ($3,4 млрд). За ним следуют оборудование для игры в гольф ($2,65 млрд), огнестрельное оружие и оружие для охоты ($2,1 млрд), оборудование для кемпинга ($1,6 млрд) и приспособления для рыбной ловли (около $1 млрд). Исследования показали, что почти в половине американских семей (50,1%) присутствует хотя бы одна единица спортивного оборудования. Лицензированный мерчандайзинг — еще один вид спортивного товара, который приобретает все большую популярность в мире. Лицензирование представляет собой практику, при помощи которой спортивные маркетологи заключают контракты на использование имен, логотипов, символов или фрагментов брендов различных компаний. Лицензированными спортивными товарами обычно являются предметы одежды: кепки, куртки или трикотажные костюмы с символикой спортивной команды. Доля такой одежды составляет 60% общего количества продаж. По данным исследований, в период с 1990 по 1999 годы профессиональные спортивные лиги США создали систему лицензированных соглашений с более чем 600 компаниями. Около 2 тыс. других компаний имеют лицензированные контракты со спортивными группами колледжей и университетов. Говоря о спортивных товарах, нельзя не упомянуть о коллекционировании спортивных сувениров — одном из самых ранних примеров спортивного маркетинга. Оно уходит корнями в 1880 год, когда в США были введены бейсбольные карточки. В те времена для большинства фанатов бейсбола карточки с фотографией любимого спортсмена были единственным шансом его увидеть. В 1991 году индустрия спортивных карточек составляла $1,2 млрд, однако к концу 90-х годов этот показатель уменьшился до $500 млн. Падение было связано с высокой конкуренций среди производителей карточек. Например, во время бейсбольного сезона 1995 года было запущено целых 23 линии спортивных карточек для каждого бренда. Спортивные тренировки проводятся на всех уровнях. К ним относятся занятия в фитнес-центрах, центрах по оздоровлению и спортивных обучающих лагерях. Первый центр для атлетических тренировок открылся в 1886 году и назывался New York Athletic Club. Атлетизм в Нью-Йорке пережил неслыханный бум, а в 70-х годах прошлого столетия его опередил лишь новый вид спортивного «сумасшествия» — аэробика, основателем которой был Кен Купер. В 1993 году в США насчитывалось 11665 клубов, относящихся к категории фитнес-центров и центров по оздоровлению. В 2000 году таких клубов насчитывалось уже 15372, а их посетителями были 20,8 млн человек. К 2010 году этот показатель должен удвоиться. Спортивные лагеря — организованные тренировки для обучения конкретному виду спорта, например баскетболу или футболу. Как правило, в таких лагерях проводится обучение детей. В последнее время все большую популярность приобретают спортивные лагеря для взрослых, в которых наставниками выступают известные профессиональные спортсмены — как продолжающие выступать, так и ушедшие на покой. В США практически каждая бейсбольная команда регулярно организовывает подобные занятия для взрослых. На протяжении недели их обучают технике и основам спорта, а стоит такое удовольствие недешево — несколько тысяч долларов с человека. Последняя категория спортивного продукта — спортивная информация. Она обеспечивает потребителей новостями, статистикой соревнований, расписанием и рассказами о спорте. Некоторые спортивные телеканалы (FoxSport), газеты (Sporting News), журналы (Sports Illustrated) и интернет-сайты (cnnsi.com) также продукты спортивной информации. В этой категории лидирует интернет-портал ESPN. 34% пользователей персональных компьютеров в мире (около 8,1 млн человек) дважды в неделю посещают ESPN Chilton Sports Poll, чтобы ознакомиться со свежей информацией о спортивных событиях. Успех ESPN обусловлен правильным выбором целевой группы и качественным информационным продуктом — эти факторы обеспечивают ему наивысший рекламный рейтинг в Интернете. Спорт как хобби и бизнес Спортивные производители и распространители представляют собой компании и лица, которые производят спортивные продукты или занимаются их маркетингом: собственники команд, спортивные ассоциации, спонсоры, спортивные агенты и массмедиа. Одна из уникальных особенностей спортивной индустрии состоит в том, что многие бизнесмены покупают команды лишь потому, что всегда мечтали быть вовлеченными в спорт. Как правило, эти люди накапливают свое состояние благодаря другим видам коммерческой деятельности и только потом обращают внимание на спортивный бизнес. Им занимаются скорее для удовольствия, чем для получения прибыли. Представьте себе, насколько рискованно иметь свою собственную команду. Профессиональные спортивные команды требуют значительных финансовых затрат, а их результативность зависит от состояния здоровья буквально нескольких игроков. Одна из категорий собственников спортивных команд, рассматривающих данное капиталовложение прежде всего с точки зрения бизнеса, — это медиакорпорации. Они покупают команды для того, чтобы получить право на трансляции их спортивных программ. Спортивные ассоциации — это организации, которые не только сбывают спортивные продукты, но и утверждают правила, определяют время и место спортивных событий, обеспечивают атлетов всей необходимой спортивной инфраструктурой. К таким организациям относятся: Национальная коллегиальная ассоциация атлетики (NCAA), Национальная футбольная лига (NFL), Национальная хоккейная лига (NHL), Международный олимпийский комитет (IOC), Национальная ассоциация автомобильных соревнований (NASCAR) и др. Одна из самых больших спортивных ассоциаций в мире — Профессиональная ассоциация гольфа (PGA). Она включает в себя более 22 тыс. членов, которые занимаются продвижением этой игры «для каждого и в любом месте». Ассоциация организовывает также турниры по гольфу для любителей и профессионалов, финансирует органы по инструктажу и проводит торговые события. Помимо того что спонсоры относятся к категории потребителей спортивных продуктов, их можно рассматривать и как спортивных посредников, ведь они обеспечивают мероприятия продуктами или деньгами в обмен на ассоциацию с событием. Событие, аудитория и спонсор образуют своего рода событийный треугольник, вместе работая над усилением зрелищности спорта. Соревнования демонстрируют талант атлетов и привлекают аудиторию, которая наблюдает его вживую или через медиа. А спонсор рекламирует мероприятие для аудитории, что позволяет достичь высокого уровня его посещения. Таким образом, спонсоры выступают посредниками между событием и аудиторией как конечными потребителями спорта. Массмедиа становятся все более важным посредником в спорте. В 2000 году оборот телетрансляций спортивных соревнований в структуре программ главных спортивных сетей ABC, NBC, CBS и FOX составил $5 млрд и занял долю в размере 70%. Агенты — еще одни посредники между спортсменами и потребителями. Они отвечают за использование ценности, которую представляют собой спортсмены как продукт. Первым «суперагентом» в спорте был Марк Маккормак. До его появления спортивные агенты не были столь известными и популярными, как в настоящее время. При этом известность им обеспечивает сила спортсменов, с которым они сотрудничают. Большинство людей ассоциируют агентов с процессом обсуждения условий контракта. Кроме того, агенты выполняют следующие функции: определяют ценность игрока; убеждают клуб заплатить игроку за потенциальную ценность; развивают пакет компенсаций для того, чтобы отвечать потребностям игрока; защищают права игрока, помогают заключать коллективные договоры; консультируют игрока по вопросам его послеспортивной карьеры; помогают игроку получать дополнительную прибыль от выступлений, появлений на публике, рекламы; объясняют спортсмену, как его поведение влияет на его карьеру. Производители спортивного инвентаря отвечают за производство и продвижение инвентаря, которым пользуются потребители во время спортивных соревнований всех уровней. Некоторые производители выпускают один вид продукта, в то время как другие — несколько. Например, Platypus Sporting Goods производит исключительно мячи для крикета, а Wilson — мячи для футбола, волейбола, баскетбола, гольфа, тенниса, бейсбола и спортивное снаряжение для молодежных видов спорта. Спортсмены красивые и вызывают доверие Как и в любой другой сфере, успешность рекламной кампании в спортивном маркетинге основана на умении определить ключевые преимущества того или иного спортивного продукта и объяснить потребителю, зачем он ему нужен. В спортивном маркетинге используют следующие рекламные темы: здоровье, эмоции, страх, секс и удовольствие. Призывы к здоровью становятся главным элементом современной рекламы. Так, реклама фитнес-центров в США особенно прибыльна и эффективна, потому что этим видом спорта занимается значительная часть населения страны. Используя призывы к здоровью, важно учитывать демографические особенности целевой аудитории, которые следует определить в ходе отдельного исследования. Эмоциональные приемы, основанные на эмоциях, страхе, сексе и удовольствии, довольно часто используются в спортивном маркетинге. В этом случае важно понять, насколько эмоционально потребитель воспринимает тот или иной спортивный продукт. Например, некоторые фанаты спорта даже видят себя в составе любимых команд. Примером эмоционального приема можно считать слоган «Возбуждение победы и агония проигрыша», который несколько лет использовался как заставка программы «Широкий мир спорта» на телеканале ABC. Страх задействуют в рекламе преимущественно для того, чтобы подчеркнуть негативные последствия, которые могут возникнуть, если не использовать или неправильно использовать спортивный продукт. Производители велосипедов и мотоциклов часто апеллируют к страху в рекламных сообщениях, указывая на ужасные последствия аварий, вызванных отсутствием на голове потерпевших защитных шлемов. Сексуальные призывы обычно присутствуют в рекламе парфюмерии и одежды. В спортивном маркетинге этот прием используют редко, потому что он затрагивает очень деликатную тему. Например, журнал Sports Illustrated сделал главного игрока команды Габриэль Рис моделью для рекламы плавательного костюма. Призыв к удовлетворению эффективен в отношении тех потребителей, которые принимают участие в спорте для радости, социального взаимодействия или удовольствия. Суть этого приема — акцентирование внимания на том, как участие в спорте может улучшить отношения членов семьи, друзей или компаний. Например, одна реклама крупнейшего эмитента кредитных карт изображала радость отца, который взял своего сына на матч по бейсболу. В основе коммуникации лежала следующая мысль: хотя вы можете пойти на игру в любой момент, бывают и бесценные моменты — например, когда ваш ребенок открывает для себя бейсбол. Когда найден мотив, к которому будет апеллировать рекламная кампания, приходит время подумать о ее сюжете. Прежде всего рекламное сообщение может быть одно- или двусторонним. Одностороннее фиксирует только преимущества спортивного продукта, а двустороннее концентрируется на негативных моментах и замене их позитивными, что нередко используют для повышения правдивости рекламы. Показывая спортсменов в рекламных материалах, компании используют тот факт, что они вызывают доверие у широкой аудитории. Хотя следует признать, что в последнее время доверие к профессиональным спортсменам уменьшается: люди понимают, что за позитивные слова о том или ином продукте они получают приличные гонорары. Однако самые известные спортсмены — Майкл Джордан, Арнольд Палмер, Тайгер Вудс — давно закрепили за собой статус надежного источника информации. Еще одно преимущество показа спортсменов в рекламе — их привлекательность. Когда хотят подчеркнуть эту характеристику в ролике или принте, делают акцент на физической красоте спортсмена, его образе жизни или высоком уровне интеллекта. Хороший пример использования данного приема — реклама «Я хочу быть как Майк» при участии Майкла Джордана, а также реклама Nike со слоганом «Я — Тайгер Вудс», в которой дети всех рас и возрастов примеряют личную обувь Тайгера. 
 
Источник: http://www.management.com.ua/marketing/mark182.html