Маркетинг услуг

 

3. Методологические особенности маркетинга услуг.

Характеристики услуги, прежде всего, приводят к появлению особенностей в методологии маркетинга услуг.

1. Наибольшее внимание  уделяется следующим концепциям  маркетинга: социально-этический маркетинг,  интеграционный маркетинг, маркетинг  отношений, максимаркетинг, макромаркетинг, индивидуальный маркетинг.

Основные положения  концепции индивидуального маркетинга заключаются в следующем:

• Главное - восприятие реакции конкретного покупателя, взаимодействие с ним.
• Цель - обеспечение непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений. Определение предпочтений покупателей, их запись и ответную реакцию.
• Ключевое звено - создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок.

 Преимущества - эффективность  контакта, спокойствие, уверенность для покупателя; устойчивая прибыль и стратегическая уверенность для предприятия (организации).

2. Для сферы услуг  требуется три вида маркетинга:

• Традиционный или внешний маркетинг - определяет работу компании по разработке услуги и процесса ее оказания, определению цены, распределению, продвижению и предложению услуги потребителю.
• Внутренний маркетинг - работа по обучению и мотивации работников компании, нацеленная на повышение качества обслуживания клиентов. Индустрия услуг - высоко контактная сфера, где качество обслуживания не отделимо от поставщика услуг. Оценивая качество услуги, покупатель оценивает, чаще всего, исполнителя услуг.
• Маркетинг взаимодействия (отношений)- определяет умение персонала обслужить клиента и отнестись к нему индивидуально. Способность и желание компании установить долгосрочные отношения с клиентом.

3. Для сферы услуг  расширяется комплекс маркетинга.

В комплекс маркетинга добавляются  три составляющие:

• персонал. Роль персонала тем выше, чем выше степень контакта между продавцом услуги и клиентом при оказании услуги. Персонал выступает в качестве поставщика услуги и проводника основных идей компании.
• процесс. Механизм оказания услуги, последовательность этапов ее предоставления.
• Физическое окружение или материальные свидетельства процесса предоставления услуги. В какой обстановке производится оказание услуги? Большую роль здесь играет интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Считается, что создание благоприятных условий для продаж услуги – самый сложный аспект маркетинга услуг.

4. Основные подходы к классификациям услуги и рынка услуг. Сущность маркетинга услуг.

Основные  подходы к классификации услуг

В литературе сформировалось достаточно большое количество подходов к классификации отраслей сферы услуг и видов услуг.

Таблица 1.9

Примеры нескольких распространенных классификаций услуг

 

Классификация Всемирной  торговой организации	Международная стандартная  промышленная классификация	Классификация Организации  экономического сотрудничества и развития
Деловые		Посредничество
Связь	Связь
Строительство и инжиниринг
Распределение	Склады, торговля, рестораны, гостиницы	Поставка, планирование поставок
Образование
Финансовые		Банки, недвижимость, страхование, создание капитала
Здравоохранение и социальные	Общественные, индивидуальные, социальные
Туризм и путешествия
Отдых, культура, спорт
Транспортные	Транспорт	Перевозки
Экология
Другие

 

Если рассматривать  маркетингово ориентированные классификации, то можно привести следующие:

1. По типу обслуживаемого рынка (рынок конечных потребителей, рынок промежуточных продавцов, промышленный рынок, рынок государственных учреждений).
2. По уровню квалификации персонала (от услуг, требующих наивысшей квалификации персонала, например услуги консультанта, врача, до услуг, требующих минимальных рабочих навыков у персонала, например уборщик, смотритель гаража ).
3. По объему капиталовложений. Для открытия ресторана среднего уровня по мировым меркам требуется не менее 300000 долл., а для того чтобы начать оказывать консультационные услуги достаточно иметь компьютер и собственные знания.
4. По типу услуг: производственные, распределительные, профессиональные, потребительские, общественные.
5. По степени контакта между продавцом и покупателем ( от услуг предельной степени контакта, например медицинских, до услуг с минимальной степенью контакта, например дистанционные банковские услуги или услуги дистанционного образования).
6. По степени механизации и автоматизации процесса оказания услуги.
7. По степени осязаемости.
8. По степени новизны услуг.
9. По степени присутствия материального компонента после оказания услуг.
10. По степени связанности услуги с товаром уже приобретенным или предполагаемым к приобретению.
11. По степени доминирования персонала или технологий в процессе оказания услуги.
12. По частоте приобретения услуги покупателем.
13. В зависимости от мотива приобретения (личные услуги, деловые услуги).
14. По процедуре поставки.
15. По содержанию и предоставляемым благам.
16. По составу объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги). Пример такой классификации приведен в таблице 1.10.

Основы  классификации услуг по составу  объектов, на которые направлены действия

 

Основные классы услуг	Сферы услуг
Осязаемые действия, направленные на тело человека	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты, парикмахерские, спортивные заведения, рестораны  и кафе
Осязаемые действия, направленные на товары и  другие физические объекты	Грузовой транспорт, ремонт и содержание обо- рудования, охрана, поддержание  чистоты и по- рядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги
Неосязаемые действия, направленные на сознание человека	Образование, радио- и  телевещание, информа- ционные услуги, театры, музеи
Неосязаемые действия с  неосязаемыми активами	Банки, юридические и  консультационные услуги, страхование, операции с  ценными бумагами

 

Маркетинг услуг - процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Клиенту передается нечто, не имеющее материальной формы, а клиент должен испытать выгоду и получить пользу от этого.

Маркетинг услуг - это те действия, благодаря которым услуги любого хозяйствующего субъекта доходят до клиентов.

Впервые главное родовое  отличие услуги от физического товара было дано Леонардом Берри в 1980 г.: физический товар - это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга - поступок, исполнение или усилие. Это отличие положило начало многочисленным дискуссиям относительно классического и всеохватывающего определения услуги.

 

Принципы  маркетинга услуг

Что такое маркетинг? Многие понимают под этим понятием лишь умение продвинуть товар на рынке. Однако маркетинг содержит большую сферу понятий. Так например, в маркетинг входят и принципы маркетинга услуг.

То есть получается, что маркетинг  и есть сама услуга. В основе маркетинга услуг лежит услуга, как бы банально это не звучит. Так например, при обращении в какую-либо компанию за товаром или услугой, человек ожидает определенное поведение от сотрудников, которые должны предоставить ему услугу. Однако чаще всего получается, что компании не имеют понятия об услуге. Позвонив в компанию, хочется получить информацию, а в итоге человек нарывается на грубость. Естественно, в такую компанию не захочется обращаться повторно.

Первым принципом можно назвать совершенствование самой услуги, повышения ее качества, тогда товар окажется продвинутым на рынке. Второй принцип это принять то, что ваша компания обслуживает плохо, но не забывать о стремлении совершенствоваться. Постепенно качество услуг при таком раскладе должно повыситься.

Услуга тогда актуальна, когда  она оказывается быстро и качественно. Так например, маркетинг международного туризма основывается именно на этом принципе, поскольку предложение превышает спрос.

Следующий принцип услуг заключается в установлении стандартов обслуживания. Но как бы удивительно это не было, стандарты устанавливаются именно клиентами, а не компанией, поскольку компания не может определить самостоятельно и с точностью, что клиент ожидает при обращении в компанию.

Следует отметить, что компании всегда должны стремится к эталону в  своей сфере, например, если Вы оказываете маркетинг ресторанных услуг , то скорее всего захочется дотянуться до уровня Mc’Donald’s, поскольку сегодня  этот вариант ресторана является эталоном не только в плане обслуживания клиентов, но и предоставления уютного, практически семейного отдыха. При этом нужно ориентировать свою услугу на долгосрочные отношения, а не на получения временной прибыли. Для этого придется постоянно собирать информацию и обрабатывать ее, поскольку запрос на услуги может измениться, в то время как ваша компания будет топтаться на прежнем месте. Основное качество услуги это ее своевременность.

Все возникшие проблемы в оказании услуги должны решатся комплексно, а не изолированно. Опять-таки вернемся к маркетингу рекламных услуг и тогда станет понятно, что нельзя решить только проблему обслуживания, в эту же проблему будет входить и решение проблемы привлечения клиента, например, уютом интерьера, профессионализмом работников и прочее. Существует множество нюансов, которые можно решить при помощи маркетинга услуг.

Персонал должен быть обучен принимать  ситуационные решения. Ситуативность  услуги также входит в принципы услуг. Без возможности учитывать эти  нюансы при оказании услуг могут стать решающими для компании.

Реальность маркетинга такова, что  все объекты сделки должны быть заинтересованы в создании максимальных условий  для получения выгоды. Однако получается так, что главной стороной выступает  компания и это закономерно. Руководители компании должны помнить, что главным в оказании услуг должна быть выгода или то, что можно причислить к благам.

 

 

 Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:    

-  производить услуги, полностью соответствующие спросу потребителей (данный принцип более известен как «продавать не то, что производишь, а производить то, что продается»);    

-  выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в определенные услуги (нередко этот принцип излагается как девиз: «Мы призваны решить ваши проблемы»);    

- ориентироваться на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности предприятия сферы услуг (это можно перефразировать как известный постулат маркетинга: «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга»);    

- использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода;    

-  приспосабливаться к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса (здесь слиты воедино два основополагающих принципа маркетинга: «Потребитель-король» и «Создавая товар, создавай потребителя»);     

-  обеспечивать непрерывность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу (в самом широком смысле - это активное использование рыночных нововведений в сфере услуг);      

-  учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса (это можно трактовать как безусловный приоритет в сфере услуг социально-этического маркетинга).