Маркетинг услуг страховой компании ЕФ ОАО «АльфаСтрахование»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему:

«Маркетинг  услуг страховой компании ЕФ ОАО «АльфаСтрахование»

Введение

Страхование является одним из стратегических факторов эффективного функционирования и успешного  развития экономических отношений  в стране. Оно позволяет решать проблемы социального и пенсионного обеспечения, способствует росту благосостояния граждан, а так же повышает инвестиционный потенциал государства. Одним из ключевых моментов при выработке и принятие стратегических решений является формирование и развитие национальной страховой системы, соответствующей мировым стандартам и удовлетворяющей потребностям государства и страхователей.

Современное состояние национальной системы  страхования свидетельствует о  её динамичном развитии и характеризуется  активным спросом на страховые услуги. За последние годы на Российском страховом рынке произошёл значительный рост совокупных страховых премий. По сравнению с 2002 годом сумма собранных взносов увеличилась более чем в два раза. По официальным данным службы страхового надзора объём страховых премий, собранных российскими страховыми организациями достиг в 2007 г. 763,6 млрд. руб., а общая сумма страховых выплат - 473,8 млрд. руб.

Вместе  с тем страховая отрасль не является стратегической отраслью экономики, и её возможности используются не в полной мере. В России осуществляется страхование около 10% потенциальных рисков, в то время, как в развитых странах - 90-95%.

Настоящий этап функционирования отечественного страхового рынка все чаще называют переломным. За последние годы российский страховой рынок проделал громадный путь от монополии государства к свободному предпринимательству. Развитие национальной системы страхования зависит не только от реализации государственной политики в области страхования, развития правовой базы, но и от развития самого рынка страховых услуг, в формировании которого большую роль играет самостоятельная стратегия участников этого рынка. Самостоятельная же стратегия невозможна без четкой маркетинговой политики.

К сожалению, на сегодняшний день нельзя говорить о высокой степени развития страхового маркетинга. По оценкам специалистов к развернутому, многостороннему внедрению маркетинга в свою деятельность приступило не более 10-15 российских страховых компаний, которые имеют ресурсы для ведения такой деятельности. В связи с этим разработка маркетинговой политики отдельных фирм на рынке страховых услуг представляется актуальным направлением современных маркетинговых программ.

Целью данной выпускной квалификационной работы является анализ маркетинговой  политики фирмы «АльфаСтрахование» на рынке страховых услуг. В процессе работы предполагается решение следующих основных задач:

- показать специфику маркетинга страховых услуг как особого вида маркетинга;

- проанализировать основные направления маркетинговой политики страховой компании «АльфаСтрахование».

- разработать рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности предприятия.

1. Маркетинг страховых услуг

1.1 Маркетинг в страховании: принципы, цели, задачи

Маркетинг как метод управления деятельностью  страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов. Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга являются общими в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам. В концептуальном плане деловой стратегии любого страховщика всегда находится страховой интерес. Залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал иметь дело с ней и в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Таким образом, практический маркетинг страховщика  опирается на следующие основные принципы:

- глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей;

- гибкое реагирование на запросы страхователей;

- воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства;

- осуществление инноваций.

Практическая  реализация этих принципов на уровне конкретного предприятия или организации означает, во-первых, нацеленность на достижение конечного практического результата своей деятельности, т.е. получение максимально возможной прибыли (дохода) от реализации услуг определенного количества и качества; во-вторых, направленность на получение долговременных стабильных результатов и, в-третьих, осуществление стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на потребительский спрос и тенденции его развития (с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы).

Задачи  маркетинга в страховой компании по существу вытекают из его принципов: обеспечение рентабельной работы в  постоянно изменяющихся условиях; обеспечение  конкурентоспособности компании в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика; максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, что создает условия для устойчивости деловых отношений; комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива страховой компании.

В соответствии с указанными задачами страховой  маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей - развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем.

Целями  страхового маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение  обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой  компании, а также расширение объемов  предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью страховой компании.

Опыт  применения маркетинга в деятельности страховых компаний показывает, что  процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги; удовлетворение страховых интересов.

С точки  зрения экономической теории формирование спроса - это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.

С точки  зрения маркетинга применительно к  страховому рынку первая функция  включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Эта функция реализуется через использование методов и средств влияния на потенциальных страхователей: реклама, организационные мероприятия по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания.

Задача  планирования стратегии и тактики  маркетинга заключатся не только в  том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в постоянном контроле над формированием спроса, с тем чтобы в нужный момент изменить тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

Вторая  основная функция маркетинга, как  было указано выше, - удовлетворение страховых интересов. Реализация этой функции является залогом нового спроса на страховые услуги. Страховые компании затрачивают большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание имиджа. Оформление заключенного договора страхования является началом формальных отношений между страховщиком и страхователем. Заключение договора страхования означает совершение акта купли-продажи страхового полиса, которому предшествует большая подготовительная работа, так как потенциальный страхователь еще не является клиентом данного страхового общества. От того, как его встретят в представительстве или агентстве страховщика, какое впечатление произведет на него оформление интерьера и деловая обстановка в офисе, каким будет поведение и отношение к нему персонала, часто зависит, станет ли этот посетитель клиентом данной страховой компании или он уйдет к страховщику-конкуренту и воспользуется страховыми услугами там. Поэтому квалифицированные и опытные страховщики учитывают психологию определенных социальных групп клиентуры при проведении маркетинга. Страховые компании следуют принципу: любой посетитель является потенциальным клиентом.

Страховое обслуживание клиентуры является одним из основных слагаемых удовлетворения страховых  интересов, его уровень влияет на спрос на страховые услуги, то есть, чем выше уровень сервиса у данного страховщика, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервисного обслуживания требует увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Задачей службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны. Субъективный фактор (клиент) играет важную роль в определение специфики маркетинга страховых услуг.

Страховые услуги значительно  отличаются от других видов услуг. Этот факт не может не учитываться при разработке и реализации маркетинговой стратегии страховой компании. В статье рассматриваются особенности страхового маркетинга, которые определяются как спецификой данной сферы услуг, так и характером развития страхового рынка в России.

Страхование как  особая сфера деятельности стоит  в одном ряду с торговлей, транспортными  перевозками, связью, коммунальными, юридическими, медицинскими, образовательными и многими  другими услугами. Страховые услуги обладают всеми характеристиками, присущими другим видам услуг: неосязаемостью, несохраняемостью, неотделимостью от источника и непостоянством качества, И в то же время эти черты настолько гипертрофированны, что между страхованием и другими сферами обслуживания не меньше различий, чем сходства.

По своей природе  ближе всего к страхованию  банковский бизнес, который, как и  страховая отрасль, принадлежит  к сфере финансовых услуг. Однако и здесь имеют место немаловажные различия. Они настолько существенны, что теоретики склоняются к тому, чтобы выделить страхование в самостоятельную экономическую категорию. Именно эти различия в значительной степени определяют особенности страхового маркетинга. В то же время российский страховой рынок существенно отличается от других рынков услуг, что также оказывает существенное влияние на маркетинг в сфере страхования.

Социально-экономическая сущность страхования

Цивилизованное  общество нуждается в страховой  защите. В его жизни имеют место  чрезвычайные ситуации природного, техногенного и социального происхождения, наносящие ущерб регионам, предприятиям, отдельным людям, возможность появления которых можно предусмотреть заранее, - так называемые страховые события. Общество сформировало следующую систему защиты от рисков (рис. 1).

Страховой рынок: краткий исторический экскурс

История страхования  начинает свой отсчет со второго тысячелетия  до нашей эры - уже тогда в Вавилонии  существовали примитивные формы  страхования, а в Древнем Риме было развито взаимное страхование.

Цивилизованное страхование возникает с зарождением производственных отношений. Профессиональные ремесленные объединения, торговые гильдии Средневековья использовали методы передачи риска. С приходом более прогрессивных общественно-экономических отношений формируется страховой рынок. В XVII в. страховые услуги окончательно приобретают коммерческие черты.

В России первые упоминания о страховании связывают с  «Русской правдой», памятником древнерусского права X-XI вв. Официальной датой возникновения российского страхования многие исследователи считают 1786 г., когда согласно манифесту Екатерины II при Государственном заемном банке была учреждена Страховая экспедиция, обладавшая монополией на проведение страховых операций.

К началу XX в. Всероссийский союз обществ взаимного страхования объединял 83 страховых общества, которые имели отделения и агентства во многих городах Европы, Азии, Африки и даже на американском континенте. Крупнейшим из них было страховое общество «Россия», проводившее восемь видов страхования.

Первая мировая война и последовавшая за ней Октябрьская революция разрушили российскую систему страхования. С 1921 г. она стала возрождаться, однако государство установило монополию на страховую деятельность. При Народном комиссариате финансов было создано Главное управление Госстраха, основной задачей которого было страхование населения. В этот период считалось нецелесообразным страховать имущество предприятий, поскольку имела место общественная собственность на средства производства и единственная страховая организация была государственной. К концу 1940-х гг. расширение внешнеэкономической деятельности потребовало создания страхового общества для защиты от рисков в этой сфере. Был создан «Ингосстрах» с сетью дочерних компаний и представительств за рубежом.

В XIX в. основными видами страхования были страхование от огня и морское страхование. С развитием статистики и актуарной математики стало возможным страхование жизни: защита интересов семьи в случае гибели кормильца, утраты трудоспособности, в том числе при выходе на пенсию.

В XX в. на первый план выходит страхование «общественных рисков» - страхование различных видов ответственности, когда получателем страхового возмещения становится потерпевший.

Связь удовлетворенности, лояльности и успешности компании можно  представить следующим образом (рис. 1).

Рис. 1. Воздействие удовлетворенности клиентов компании на ее деятельность