Маркетинг як засіб стимулювання продаж

- з погляду робочого  навантаження – розрахунок кількості  продавців на основі загальної тривалості процесу продаж;

- на основі оцінки  потенціалу збуту;

- експертна оцінка.

Визначивши структуру  і чисельність робочого персоналу  розглянемо питання розподілу ресурсів.

При виділенні ресурсів на покупців необхідно з огляду на основні правила продаж «80/20» (20% покупців забезпечує 80% обсягу продаж) визначити перспективних клієнтів. Для цього можна застосувати систему, що дозволяє розділити клієнтів на три групи:

- категорія А –  10% покупців, що у найближчі два-три  роки складуть 50-60%  нових клієнтів;

- категорія В –  потенційні покупці, що складають  20-30% нових клієнтів у майбутньому;

- категорія С –  дрібні замовники, перспектива  співробітництва з якими не  занадто  приваблива для компанії.

Після даного поділу необхідно  визначити чисельність торгових представників для кожної групи, виділяючи достатню кількість часу для наявних клієнтів.

Розподіл ресурсів по товарних лініях доцільно проводити  в залежності від маржі валового прибутку і відповідної реакції  збуту. У разі потреби виходу на нові ринки існуючих границь при виділенні ресурсів керівництво компанії повинне прагнути до:

- мінімізації засобів  на роз’їзди продавців;

- розподілу територій  рівномірно з погляду робочого  навантаження;

- визначенню чітких  границь території, що дозволяють раціонально оцінити роботу персоналу.

Відповідно до вищесказаного  відзначимо, що в системі збуту  Подільського пивзаводу велику увагу  приділяє питанням роботи з споживачами  і стимулюванню збуту. Так, наприклад, на фірмі розроблена система знижок, що передбачає зниження вартості в залежності від обсягу закупівель. На рисунку 2.6 приведена динаміка зміни обсягу продажів даного товару –  пиво «Поділ», за результатами роботи Подільського пивзаводу за перше півріччя 2008 року.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.6. Динаміка зміни обсягу збуту пива «Поділ» за перше півріччя 2008 року

 

Розвозка пива за заданим  шляхом має проходити по найоптимальнішому  шляху. Саме такий шлях означений  як задача комівояжера. Задача комівояжера  є оптимізаційною задачею, що часто  виникає на практиці. Вона може бути сформульована таким чином: для деякої групи міст із заданими відстанями між ними потрібно знайти найкоротший маршрут з відвідуванням кожного міста один раз і з поверненням в початкову точку. Було доведено, що ця задача належить великої множини задач, званих "NP-повними" (недетерміновано поліноміальними). Для NP-повних задач не відомо кращого методу рішення, ніж повний перебір всіх можливих варіантів, і, на думку більшості математиків, малоймовірно, щоб кращий метод був колись знайдений. Оскільки такий повний пошук практично нездійсненний для великого числа міст, то евристичні методи використовуються для знаходження прийнятних, хоч і неоптимальних рішень.

Описане в роботі рішення, засноване на мережах із зворотними зв'язками, є типовим в цьому відношенні. Все ж відповідь виходить так швидко, що в певних випадках метод може виявитися корисним.

Допустимо, що міста, які  необхідно відвідати, помічені буквами  А, В, С і D, а відстані між парами міст є dab, dbc і т.д.

Рішенням є впорядкована множина з n міст. Задача складається у відображенні його в обчислювальну мережу з використанням нейронів в режимі з великою крутизною характеристики (наближається до нескінченності). Кожне місто представлене рядком з n нейронів. Вихід одного і тільки одного нейрона з них рівний одиниці (всі інші рівні нулю). Цей рівний одиниці вихід нейрона показує порядковий номер, в якому дане місто відвідується при обході. На рис. 6.6 показаний випадок, коли місто С відвідується першим, місто А - другим, місто D - третім і місто В - четвертим.

Для такого представлення  потрібно n2 нейронів - число, яке швидко росте із збільшенням числа міст. Довжина такого маршруту була б рівна dca + dad + ddb + dbc. Оскільки кожне місто  відвідується тільки один раз і в  кожний момент відвідується лише одне місто, то в кожному рядку і в кожному стовпці є по одній одиниці. Для задачі з n містами всього є n! різних маршрутів обходу. Якщо n = 60, то є 6934155х1078 можливих маршрутів. Якщо брати до уваги, що в нашій галактиці (Чумацькому Шляху) є лише 1011 зірок, то стане ясним, що повний перебір всіх можливих маршрутів для 1000 міст навіть на самому швидкому в світі комп'ютері займе час, порівнянний з геологічною епохою.

Продемонструємо тепер, як сконструювати мережу для розв'язання цієї NP-повної проблеми. Кожний нейрон забезпечений двома індексами, які відповідають місту і порядковому номеру його відвідування в маршруті. Наприклад, OUTxj = 1 показує, що місто х було j-им по порядку містом маршруту.

Функція енергії повинна  задовольняти двом вимогам: по-перше, повинна бути малою тільки для тих рішень, які мають по одній одиниці в кожному рядку і в кожному стовпці; по-друге, повинна надавати перевагу рішенням з короткою довжиною маршруту.

Перша вимога задовольняється  введенням наступної, що складається з трьох сум, функції енергії:

 

,(6.9)

де А, В і С - деякі  константи. Цим досягається виконання  наступних умов:

1. Перша потрійна сума  рівна нулю в тому і тільки  в тому випадку, якщо кожний  рядок (місто) містить не більше  однієї одиниці.

2. Друга потрійна сума  рівна нулю в тому і тільки  в тому випадку, якщо кожний  стовпець (порядковий номер відвідування) містить не більше однієї одиниці. 

3. Третя сума рівна  нулю в тому і тільки в  тому випадку, якщо матриця  містить рівне n одиниць. 

 

 

Порядок відвідувань

Місто   1 2 3 4 

А    0 1 0 0

В    0 0 0 1

С    1 0 0 0

D    0 0 1 0

 

Рис. 6.6. Маршрут комівояжера

Друга вимога - перевага коротким маршрутам - задовольняється  за допомогою додавання наступного члена до функції енергії:

, (6.10)

Помітимо, що цей член являє собою довжину будь-якого припустимого маршруту. Для зручності індекси визначаються по модулі n, тобто OUTn+j = OUTj, a D - деяка константа.

При досить великих значеннях A, B і C низькоенергетичні стани будуть представляти припустимі маршрути, а великі значення D гарантують, що буде знайдений короткий маршрут.

Тепер задамо значення ваг, тобто встановимо відповідність  між членами у функції енергії  і членами загальної форми (див. рівняння 6.2)).

Одержуємо

wxi,yi =

-Adxy(1 - dij) (не допускає більш однієї одиниці в рядку)

-B dij(1 - dxy) (не допускає  більш однієї одиниці в стовпці) 

-С (глобальне обмеження) 

-Ddxy(dj,i+1 + dj,і-1) (член, відповідальний  за довжину циклу),

де dij = 1, якщо i = j, у противному випадку dij = 0. Крім того, кожен нейрон має зміщену вагу хі, з'єднаний з +1 і рівний Сn.

У роботі повідомляється про експеримент, у якому задача комівояжера була вирішена для 10 міст. У цьому випадку збуджуюча  функція дорівнює

OUT = Ѕ [1 + th(NET/U0)].

Як показали результати, 16 з 20 прогонів зійшлися до припустимого маршруту і близько 50% рішень виявилися найкоротшими маршрутами, як це було встановлено за допомогою повного перебору. Цей результат стане більш вражаючим, якщо усвідомити, що є 181440 припустимих маршрутів.

Повідомлялося, що збіжність рішень, отриманих за методом Хопфілда для задачі комівояжера, у сильному ступені залежить від коефіцієнтів, і немає систематичного методу визначення їхніх значень. У цій роботі запропонована інша функція енергії з єдиним коефіцієнтом, значення якого легко визначається. На додаток запропонований новий збіжний алгоритм. Можна чекати, що будуть розроблятися нові методи, тому що цілком задовільне рішення знайшло би масу застосувань.

 

РОЗДІЛ 3. Шляхи покращення збутової політики Подільського пивзаводу

3.1 Розробка товарно-збутової політики  підприємства Подільський пивзавод

 

Три роки поспіль виробництво  пива в Україні зростало в середньому на 7-12% і 2008 року сягнуло близько 98 млн. дол. За цей час на ринок вийшли й закріпились на ньому нові вітчизняні торгові марки, а українські пивокомбінати стали вельми привабливими для закордонних інвесторів.

Активно розвивається галузь і цього року, про що свідчать зростаючі обсяги виробництва. Щоправда, як і прогнозували в торішньому огляді "ГК", приріст виробництва забезпечується практично лише за рахунок лідерів української пивоіндустрії - шістки найпотужніших пивокомбінатів: два з них - чернігівська "Десна" та запорізький "Славутич" - мають сильних закордонних інвесторів; Донецький пивозавод, миколаївський "Янтар" та харківська "Рогань" збираються їх залучити найближчим часом; а київська "Оболонь" для переозброєння виробництва отримала кредит від ЄБРР. Загалом пивні гіганти за останні роки модернізували виробництво, наростили потужності, закупивши нове обладнання, створили потужну збутову мережу. І тепер мають усі можливості впевнено завойовувати ринок стабільною високою якістю продукції.

Після розробки концепції  маркетингу в галузі збуту важливим завданням цього відділу на підприємстві є планування збуту продукції. Саме в процесі планування закладені в концепції ідеї переносяться в сферу практичних дій. Основні стадії розробки плану збуту Подільського пивзаводу, що використовує маркетинг, можна представити так:

1. Підготовка прогнозів  загальногосподарської і ринкової кон'юнктури

2. Підготовка прогнозу  збуту пивзаводу

3. Розробка фінансового  кошторису збуту

4. Установлення норм  збуту

5. Вибір каналів розподілу  товарів

6. Складання планів  збуту

7. Розробка планів  торгової інформації

8. Статистичний аналіз ходу продажу

Стимулювання продажу  — це одна з форм маркетингових  комунікацій, призначення якої складається  в сприянні росту обсягу реалізації товарів.

Стимулювання збуту  — маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистих  продажів, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля [6].

Проведення заходів  щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує усе більший розвиток в Україні і є ефективним і  порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Стимулювання збуту  використовується у випадках, якщо потрібно:

• збільшити обсяг продаж у короткостроковому періоді;
• підтримати прихильність покупця до визначеної марки, підприємства;
• вивести на ринок новинку;
• підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

• можливість особистого контакту з потенційними покупцями;
• великий вибір засобів стимулювання збуту;
• покупець може одержати щось більш цінне і більший обсяг інформації про підприємство;
• можливість збільшити імовірність імпульсної покупки.

Але разом із тим необхідно  пам'ятати, що:

1. стимулювання збуту робить короткострокову дію на збільшення обсягу продажів;
2. виступає як підтримка інших форм просування; вимагає наявності реклами;
3. імідж підприємства може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою  різноманітних засобів. Вибір форми  стимулювання збуту насамперед залежить:

• від цілей і задач кампанії по стимулюванню збуту товарів підприємства;
• від товарів;
• від типу ринку;
• від того, що використовують конкуренти в заходах щодо стимулювання збуту;
• від рентабельності кожного з засобів стимулюванню збуту;
• від фантазії співробітників чи підприємства рекламних агентів.

Опис основних засобів по стимулюванню збуту наведено в таблиці1.2, у якій об'єднані класифікації Ф. Котлера [4], Д. Ксарделя [7], Бергмана [8].

Існують стимулюючі заходи, що спрямовані не на збільшення продажів у даній момент, а на створення  і підвищення іміджу підприємства, що побічно підвищує попит на його продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах, та ін.

Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію  якийсь час підвищений, а потім  приходить у вихідне положення. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку якщо споживачу запропонована безліч варіантів використання товару (якщо даний товар дозволяє це зробити).

Як і у випадку  з особистими продажами ефективність проведення заходів щодо стимулювання збуту визначається якістю роботи персоналу, а не тільки вдало обраними формами стимулювання і грамотно спланованими підприємством. І вимоги до торгового персоналу аналогічні вимогам при здійсненню особистих продажів.