Мерчандайзинг

Мерчандайзинг - (термин merchandaising (от английского merchandise - товар; to merchandise - торговать) переводится  как «искусство розничной торговли»  сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине.

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

Первоначальная  инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. Облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так же для стимулирования сбыта мерчандайзинг стал использоваться и производителями, поставщиками товаров.

В результате своей  эволюции, мерчандайзинг стал ещё  и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Статистика свидетельствует, что покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

Понятие мерчандайзинга включает в себя так называемый «принцип пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене. 

Цели, которые преследует мерчендайзинг:

• вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать
• и приобрести именно ваши товары;
• формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;
• продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) - для новых торговых марок или брендов;
• увеличение объема продаж.

Главная цель мерчендайзинга - увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в магазине. Применяя мерчандайзинг в местах продаж, рекомендуется использовать различные правила, которые дадут возможность сделать эту работу наиболее эффективной. 

Задачи мерчендайзинга:

• информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;
• предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:
• привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;
• воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;
• предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;
• управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;
• управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

  Мерчандайзинг включает в себя несколько позиций, прежде всего:

1. работа по выкладке товаров для достижения наибольшей ясности,       читабельности витрин и привлечения потребителей к той или иной марке товара; 
2. работа по визуальному оформлению витрин, упаковок товаров, торговых помещений;  
   работа по звуковому сопровождению тех или иных отделов; 
3. работа с персоналом и т. д. 

Все эти этапы  и направления работы призваны способствовать созданию целостной атмосферы внутри торговых залов, поддержанию имиджа торговой компании, влиянию на принятие решений о покупке и др. Статистика свидетельствует, что покупатели на 13% больше денег оставляют в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции поставлен безупречно.

В формировании принципов мерчандайзинга большое значение имеют рефлексы, информация и внимание. К основным принципам мерчандайзинга относятся:

• товар должен быть доступен для покупателя;
• информация о товаре должна быть легкодоступна для покупателя;
• аксессуары, которые можно отнести к импульсивным покупкам, должны располагаться в зонах, где покупатель задерживается дольше всего (касса, примерочные кабины) или рассредоточены по залу;
• одежду лучше располагать по темам или капсулами. Создание look или иными словами комплектов, увеличивает среднюю сумму чека;
• товар должен быть доступен для покупателя, чтобы он мог его потрогать, взять в руки;
• для привлечения внимания покупателей реклама и товар должны размещаться в торговом зале, к наиболее эффективным местам относят зону кассового прилавка, и зону выхода из торгового зала.

Это несколько  принципов мерчандайзинга, которые  необходимо знать при проектировании магазина.  Существует ряд общих обязательных правил, используемых в мерчандайзинге для достижения большей эффективности:  
 1.  Ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Мерчандайзеры переставляют продукцию таким образом, что продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки, а удобно ли покупателю брать продукт, с трудом доставая его из середины? Конечно нет, следовательно, такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Таким образом, отбор продуктов можно и нужно контролировать. Кроме приема с выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д. 
 2.  Продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга. Хороший обзор способствует увеличению заметности и заострению внимания покупателя.  
 3.  Ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию. 4.  При желании взять товар в руки не должно быть никаких лишних преград, потребителю должно быть удобно, доступный путь к товару - еще одно правило. Максимально выигрышным, как уже упоминалось, является использование «золотых полок», если же такой возможности нет, то необходимо располагать товар на верхних полках так, чтобы удобно было снять его оттуда, располагать в разумном количестве. Например, если поставить на самые высокие по уровню полки трехлитровые банки с соком, то их доступность в данном случае исключается.

Традиционно выделяют коммуникативный  и визуальный мерчандайзинг. 
 К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и, если останется доволен качеством обслуживания и самим изделием, несомненно, вернется. Однако умение убеждать, позиционировать и предоставлять информацию должно иметь четкие грани в использовании. Если покупателю не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняя навязчивость, то вы потеряете и самого покупателя, и других потенциальных покупателей, которым он расскажет о вашей неудаче». В коммуникативном мерчандайзинге крупных компаний часто применяется пиар.

  Визуальный мерчандайзинг - это мероприятие, направленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет ТОГО, что увиденное произведет должный интерес к продукту. Традиционно считается, что такой вид мерчандайзинга включает:

• расположение выставленных товаров в торговых точках;
• оформление необходимых ценников;
• маркировка, упаковка товара;
• наличие рекламационного материала.

Применение  мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработанной продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций в компании.