Мерчандайзинг в предприятиях розничной торговли

     Размещение товара на полках в основной точке продаж - один из главных инструментов мерчандайзинга. Если учесть, что только 5% всех магазинных продаж приходиться на дополнительные выкладки, значение основной выкладки на полках становиться очевидным.

     Главными идеологическими принципами основной выкладки являются [13, с. 325]:

     обзор;

     доступность;

     опрятность;

     соответствующий вид товаров «переднего ряда»;

     заполненность полок;

     привлекательность упаковки;

     маркировка цены;

     определенное место на полке;

     постоянное восполнение запасов;

     правило распределения приоритетных мест.

     Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Место на полках распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей и обеспечить быструю раскупаемость товара. Человеческий глаз может воспринимать продукт, если рядом представлены как минимум 4 однотипных пачки. Поэтому, какой бы ни была ширина полки, товар должен стоять относительно свободно.

     Правило «лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Нарушение правила «лицом к покупателю» характерно для торговых точек, где мало места, а товара много. Если товар расположен неудачно, его все-таки найдет покупатель, но при соблюдении следующих условий:

     покупателю нужен данный вид продукта;

     у покупателя уже сформировалось предпочтение относительно данной марки;

     он знает, как выглядит упаковка;

     у него достаточно времени на поиск;

     он может задать вопрос продавцу.

     Вариантом нарушения этого правила является случай, когда ценником закрывается упаковка. Поэтому если места для ценника не хватает, следует расположить лицом максимально возможное число упаковок, все остальные могут быть видны частично.

     Доступность. Следует помнить, что «покупательская способность» человека измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты должны находиться на верхних полках, а тяжелые - на нижних. Покупатель задумывается, прежде чем решиться снять тяжелую вещь с верхней полки.

     Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Не привлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте.

     Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Количество товаров «переднего плана» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. Установленное для «переднего плана» количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. В течение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на полках.

     Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем - максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде: вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть.

     Привлекательность упаковки. Посетители магазина самообслуживания тратят на покупку товара в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких товаров из тысячи выставленных на стеллажах происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров.

     Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

     Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находиться на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отделе и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

     Постоянное пополнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу «пришедший первым уходит первым». Ротация продукции при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

     Правило распределения приоритетных товаров. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Однако если предоставлять лучшие места только «сильным» маркам, то продавец может попасть в сильную зависимость от производителя. Для того чтобы магазин не потерял свою индивидуальность, не стал таким, как все, менеджеру необходимо поддерживать баланс предложения различных марок в отделе.

     Эти принципы выкладки товара являются традиционными. Но можно выделить еще несколько принципов. Специалисты по мерчандайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, товар должен «давить» покупателя, «падать» на него сверху. И еще один очень интересный прием: товар, выставленный в ящиках и коробках, стимулирует его продажу. Покупатель думает, что товар настолько быстро раскупают, что его даже не успевают расставить на полки. И покупатель решает, что этот товар непременно ему нужен, и он должен его купить.

     Но мало просто выложить товар, необходимо сделать это правильно и показать все его преимущества (табл. 3): 

Табл.3 Правила выкладки товара [6].

     Когда покупатель ходит по торговому залу в поисках нужного ему товара, он обращает внимание не только на то, сколько товаров на полках, но и на то какая музыка играет в зале. Музыка и звуки в торговом зале играют огромную роль.

     Много лет известно, что звуки и музыка способны оказывать очень сильное влияние на состояние человека. А можно ли при помощи музыки влиять на желание людей совершать покупки? Этот вопрос давно интересует продавцов. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки [7].

     В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка -- покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно располагала покупателя к покупкам, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

     Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Сегодня это используется во всех магазинах самообслуживания. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно звучат быстрые мелодии. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.

     Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

     На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия.

     Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма «Muzak» (США). В 2002 году на выставке Global Shop в Чикаго были представлены ее последние достижения в сфере музыкального сопровождения [7]. Одна из новейших разработок -- акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди. Еще одна из новинок -- говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, а он вдруг начинает говорить голосом известного политика или киноактера!

     Рассмотрим некоторые секреты:

     1. Настроение, атмосфера в магазине, формирование «импульса покупки» -- здесь не обойтись без гармоничного музыкального оформления. Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна «своя» музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам -- динамичная модная музыка и т.д.

     2. При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в ином 
мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним -- товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравиться.

     По этой же причине лучше не использовать популярные в данный момент песни, и вообще широко известные мелодии. Классика также не подходит, очень многие не понимают и не воспринимают. А мелодичные обработки классической музыки как раз то, что нужно. Поп или рок нравятся далеко не всем. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока.

     Американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять очень популярны.