Мерчендайзинг

 

   На рисунке  6 показано, как можно изменить  размеры "золотого треугольника". В примере А входная дверь,  самый ходовой товар (молоко) и  касса расположены очень близко  друг к другу. В примере Б  они раздвинуты, тем самым увеличивая размер "золотого треугольника".

Рис.6(А)                                                                 Рис.6(Б)

 

  Основной  критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.

 

Расположение  основных и дополнительных точек продажи

Известно, что  все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.

Основное  место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы.

Дополнительные  места продажи увеличивают вероятность покупки товаров.

Дополнительные  места продажи являются эффективным  инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.

Они организуются для:

 товаров импульсного спроса

 товаров с высоким оборотом

Рекомендуется соблюдать определенные правила  построения дополнительных мест продажи:

• Выгодное расположение в торговом зале (рис.7):

Рис.7

 
 

• Расположение  по отношению к  основным местам продажи.

Дополнительные  места продажи необходимо располагать  отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.

 

• Ассортимент.

На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.

Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые  позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.

Простой пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая в количестве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может привести к 10% повышению продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки, и лишь к продаже 3-х дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке.

• Не выносите продукцию с основного места продажи на дополнительное!

На дополнительном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного  места. В противном случае покупатель, который запланировал покупку данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи. Как уже было отмечено, в этом случае он либо купит продукт другой марки (конкурента), либо продолжит поиски в другой торговой точке.

Внимание! Не выносите весь свой корпоративный блок на фирменное место продажи! Постоянные покупатели могут потерять вашу продукцию.

Иногда можно  отойти от данного правила. Например, вы продаете пиво и у вас есть только один холодильник с прозрачной дверцей для данного магазина. В летнее время его лучше расположить около основной точки продажи и вынести в него все ваше пиво. Холодное пиво в жаркую погоду всегда будет иметь преимущество перед теплым.

• Замедление движения покупателя

Слишком широкие  проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются:

 дисплей

 декоративная  колонна 

 стойка  с плакатом

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

Наиболее  важная задача мерчендайзера - это нахождение места  для лучшего расположения основных и дополнительных точек продажи  своего товара.

Выкладка

 

Правильная выкладка товара-  является одним из самых  важных факторов в мерчендайзинге.

Сейчас было бы логично предоставить некоторую  информацию о полках, на которых, собственно говоря, и осуществляется  выкладка.

Одним из главных  условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем по универсамам справедлива следующая закономерность показателей продаж товаров по полкам (Рис.8):

 

                                                                          Рис.8

Если принять  показатель продаж (товарооборот) по средним  полкам за 100%, то продажи по верхним  полкам составляют 62% от объема реализации товара, в случае его размещения на средних полках. Объем реализации с нижних полок составит 48%.  
 
    Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

 

Список  использованной литературы

1. Винникова Л. Мерчендайзинг: всякому товару — свое время, место и атмосфера//"Город N", 2007 г, № 45, с. 14-15.

2.  Гермогенова  Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: РусПартнер Лтд,2006, 281 с 

 

3.   Котляренко М. Мерчандайзинг - это искусство.//Маркетинг и маркетинговые отношения.2001. №7. с.14-20 

4.Макашов Д. Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара. www. marketing. spb. ru 

5. Наум В.М. Маркетинг сбыта. http://www.marketing.spb.ru/read/m11/5.h tm 

6.Парамонова Т.  Планировка магазина как важнейший  элемент мерчендайзинга.//Практический  маркетинг. 2000. №4 

7. Черепнин Т.// Маркетинг  и маркетинговые исследования  в России. 1999. №5 

8. Черепнин Т. МерчЕндайзинг  и МерчАндайзинг//Современная торговля. 2004. май. www. prodaji. ru

9 www. 4p. ru

10.http://www.promoter.ru/

11. http://www.elitarium.ru/

12. http://www.prodaji.ru/