Место службы маркетинга в создании нового товара

                                        Содержание:                                                               стр.

1. Жизненный цикл  товара, его разновидности и основные  этапы     3

2. Методы определения  новых товаров и степени их  новизны  5

3. Разработка концепции  товара – новинки               8

4. Технология процесса  создания нового продукта            12  

5. Место службы  маркетинга в создании нового  товара           15

Список используемой литературы              19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Жизненный цикл товара, его разновидности и основные этапы.

Жизненный цикл товара - важнейшая  концепция, которая рассматривает  динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Перед тем как  перейти к подробному ее изучению, несколько слов следует сказать  о предшествующей ей теории жизненного цикла спрос/технологии.

Жизненный цикл спрос/технологии

Как известно, большинство  товаров, способных удовлетворить  насущные потребности множества  покупателей, являются воплощением  выбранного из множества вариантов  единственно правильного решения. Например, все мы сталкиваемся с  необходимостью «производить вычисления». Потребность в вычислительном устройстве формировалась и развивалась  столетиями. Изменяющийся уровень потребности  в каком-либо товаре описывается  с помощью кривой жизненного цикла  спроса. В своем развитии жизненный  цикл любой потребности проходит следующие стадии: внедрение; ускоренный рост; замедленный рост; зрелость; спад. Если рассматривать жизненный цикл потребности в вычислительном устройстве, то можно отметить, что в настоящее  время необходимость в производстве вычислений сегодня острее, чем когда-либо.

Как только потребность выявлена, она может быть удовлетворена  с помощью новой разработки или  новой технологии. Так, потребность  в вычислительном устройстве впервые  была удовлетворена счетом на пальцах, счетами, позднее - логарифмической  линейкой, арифмометром и уже затем - портативными калькуляторами и компьютерами. Каждая последующая технология была более эффективной и полнее удовлетворяла  имеющуюся потребность, чем предыдущая. Уровень потребности в новой  технологии описывается с помощью  кривой жизненного цикла удовлетворения спроса с помощью технологии. Каждый жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии: появления, ускоренного  роста, замедленного роста, зрелости и  спада.

Форма продукта, призванного  удовлетворить конкретную потребность  в течение одного жизненного цикла  процесса, может изменяться. Так, портативный  калькулятор впервые был выпущен  в форме большой пластмассовой  коробки с небольшим экраном  и клавишами с цифрами и  выполнял четыре арифметических действия: сложение, вычитание, умножение и  деление. Он просуществовал на рынке  всего несколько лет и был  вытеснен меньшим по размеру калькулятором, выполняющим еще несколько математических действий. Современные калькуляторы по форме и размерам напоминают визитную карточку.

Далее мы узнаем, что каждая разновидность товара представлена несколькими торговыми марками  с их собственным циклом жизни, называемым жизненным циклом торговой марки. Если фирма «зацикливается» только на жизнеспособности собственной торговой марки, она упускает из виду общую  картину того, что происходит с  жизненным циклом самого товара. Так, производитель логарифмических  линеек, основное внимание которого было приковано к торговой марке, не подозревал, что его бизнес находится под  угрозой, поскольку на рынке появились  новые технологии, а за ними и  товары - портативные калькуляторы, которые вытеснили с рынка  логарифмические линейки.

Руководители компании должны уметь использовать информацию о  появление новых технологий и  выбирать из них ту, в которой  есть потребность сегодня, вкладывать деньги в ее развитие и вовремя  переходить к новой, более передовой. И. Ансофф назвал технологию, в появлении которой возникает потребность, стратегической бизнес-областью (СБО), «четко выделяющимся сегментом среды, в котором фирма уже работает или только намерена работать». Современные компании рассматривают возможность использования множества различных технологий, но они не в состоянии вкладывать деньги во все новые технологии. Они должны делать ставку на самую перспективную, у которой больше шансов войти в жизнь. Компании могут «поставить все свои деньги» только на одну технологию или «сделать несколько ставок на меньшие суммы». Выбрав последнее, они вряд ли добьются лидирующего положения в отрасли.

У компаний - «пионеров», которые  делают выбор в пользу самой передовой  технологии, есть все шансы захватить  лидерство. Поэтому необходимо очень  внимательно подходить к вопросу  выбора стратегии в каждой конкретной СБО.

 

Этапы жизненного цикла товара

Теперь мы готовы подробно проанализировать жизненный цикл товара. Говоря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, мы подразумеваем  следующее:

1.  Срок жизни товара  ограничен.

2.  Жизненный цикл товара  на рынке проходит несколько  этапов, каждый из которых не  только открывает перед продавцом  определенные возможности, но  и ставит свои проблемы.

3.  На разных этапах  жизненного цикла товара прибыль,  которую он приносит, варьируется.

4.  Каждый этап жизненного  цикла товара требует особого  подхода к стратегии в области  маркетинга, финансов, производства, сбыта  и управления персоналом.

 

2. Методы определения  новых товаров и степени их  новизны.

Принятие решения о  выпуске нового товара для любого предприятия является сложным и  значительно рискованным. Выводя на рынок очередную новинку производитель считает, что той новизны, которой наделен новый товар будет достаточно для восприятия данного товара потребителем. Но не исключена ситуация, что потребитель и производитель воспринимают новизну нового товара неоднозначно, а результатом такой неоднозначности будет то, что новинка не найдет своего места на рынке, то есть возникнет ситуация ее полного провала.

Особого внимания требует  решение проблемы, по определению  степени новизны товара, как количественной его характеристики, которая используется в качестве инструмента при проведении процедуры маркетингового тестирования нового товара и решении вопроса  о расширении производства.

Без точного раскрытия  понятия “новый товар” вряд ли возможно отслеживать и правильно оценивать  процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Выделяют следующие подходы  и уровни к определению понятия  “новый товар”:

а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских  свойств;

б) частичное изменение  потребительских свойств за счет совершенствования основных технических  характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

в) принципиальное изменение  потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

г) появление товара, не имеющего аналогов.

Модификация товара, то есть придание ему новизны, возможна различными способами (рис. 1).

Рис.1

Степень новизны – мера отличия нового товара от товаров-аналогов, которые уже известны рынку и  потребителям. Чем выше показатель степени новизны, тем привлекательнее  есть новый товар.

На сегодня не существует единой комплексной системы классификации  видов и уровней новизны товара. Существующие подходы рассматривают  лишь некоторые аспекты данной классификации. В зависимости от критерия разные исследователи выделяют следующие  виды новизны как потребительская, рыночная, производственная, сбытовая, маркетинговая, экологическая и  др.. Наряду с этим достаточно важным и актуальным остается вопрос определения  степени новизны товара как по различным ее видам, так и общего степени новизны, который бы дал возможность сравнивать лишь однородные товары, но и любые произвольные товары.

Основными причинами сложности  нахождения данного показателя является отсутствие определенных законодательных  требований и норм признания товара новым, ограниченность и дефицит  информации, субъективность и относительность  оценок исследователей. Например, если нужно провести определение новизны  книги по ландшафтному дизайну, нужно  будет исследовать все альтернативные источники информации, обратиться за советом в научные организации  или университеты или собрать  отзывы в сети.

Для разработки методики определения общего степени новизны товара мы выбрали классификацию новизны по ее субъекту. Согласно данному подходу выделяют потребительскую, рыночную и производственную новизну товара. Общий показатель новизны может исчисляться с работодателем показателей новизны по каждому из ее видов отдельно, так как в большинстве случаев они являются более весомыми и значимым.

Производственная новизна  – характеризует уровень использования  новых технологий, нового способа  организации производства, новых  сырьевых материалов при производстве товара.

Рыночная новизна –  определяется долей нового товара среди  товаров-аналогов в определенный момент времени, характеризует уровень  осведомленности потребителей о  товаре и его свойства.

Потребительская новизна  – характеризует меру и способ удовлетворения существующих и новых  потребительских нужд потребителя  новым товаром по сравнению с  ранее известными.

 

3. Разработка концепции  товара – новинки. 

  Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, - характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

       Иначе  говоря, под концепцией товара  понимается система ориентирующих  базовых представлений предприятия-изготовителя  о создаваемом товаре и его  рыночных возможностях.

       Концепция  товара исходит из того, что  новый (проектируемый) товар должен  отвечать потребностям, которые  сформируются к моменту, когда  продукт выйдет на рынок. При  этом действуют два концептуальных  требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание “товаров рыночной новизны”. Такие товары должны удовлетворять совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную проблему. Продукт может содержать много технических новинок, и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

За принятием идеи нового товара следует изучить: вероятность  конструкторского и технологического успеха; предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые  затраты в организации нового производства или обновлении старого; сроки завершения этапов работы; возможные  трудности технического, финансового, кадрового характера; необходимость  привлечения партнеров при проведении НИОКР; прогноз рынка к моменту  выхода товара на него и далее по времени; характер возможной конкуренции; сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов; возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара). Все выдвинутые идеи (новые товары) сравниваются между собой по перечисленным критериям аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Проводится привязка товара к конкретному рынку.

Специальное место в концепции  занимает позиционирование товара –  система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) – это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, место данной спецификации товара в перспективе.