Место товародвижения в системе маркетинга

 

  Введение.

     Товародвижение – это всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Исследование основных форм и методов  сбыта направленно на выявление  перспективных средств продвижения  товаров от производителя до конечного  потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Анализ товародвижения является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данной работы.

 

 

 

  1.   Место товародвижения в системе маркетинга.

 1.1 Планирование товародвижения.

    Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает

доставку товаров к местам продажи  в точно определенное время и  с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятии решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

       Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника. Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой. Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

 

     1.2 Цели товародвижения.

       Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам: 1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов) 2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование) 3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы) 4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

Рассмотрим все эти четыре аспекта  и их значимость с точки зрения маркетинга.

     Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

     Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

    Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

    Транспортировка. Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный.

 

 

 

     1.3 Управление каналами товародвижения

     При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

     Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также

увязываться с перспективами роста объемов  реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений (контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

 

     1.4  Выбор каналов товародвижения для предприятия ОАО «Каменский пивоваренный завод».

    Данное предприятие выпускает большой ассортимент пива: несколько десятков его наименований. Производственный цикл начинается с переработки солода и хмеля и заканчивается выпуском пива высочайшего качества.

Сбытовая структура  предприятия. Предприятие стремится использовать все доступные каналы распределения. Начиная от каналов прямого маркетинга до многоуровневых схем.

Какие выгодно выбрать  каналы распределения?

·   Первый и основной канал - это работа через дистрибьюторов – крупных оптовиков, которые забирают с завода до 50% продукции и реализуют ее через свои каналы распределения. Трехуровневый канал: ОАО «Каменский пивоваренный завод» – Дистрибьютор - Региональный оптовик – Розничный торговец.

·   Второй канал - это собственные продажи завода со склада в регионы, региональным оптовикам. Двухуровневый канал: ОАО «Каменский пивоваренный завод» - Региональный оптовик – Розничный торговец.

·   Третий канал распределения - это одноуровневый канал. Завод через свой городской магазин продает товар розничным торговцам.  

 Кроме этого, было бы хорошо, чтоб у ОАО «Каменский пивоваренный завод» была своя розничная сеть. Система фирменной торговли. Фирменные магазины. Отдельное направление сбытовой деятельности завода - открытие Торговых Домов в удаленных городах по всей России, а может и за рубежом.

     Административная структура Торгового Дома

Менеджер Торгового Дома

Торговый представитель - 4 чел.

Товаровед-оператор - 2 чел.

Водитель-экспедитор с «Газелью» - 2чел.

Бухгалтер Торгового Дома

Кладовщик

Кассир

Структура сбыта Торгового  Дома. Основная задача - это продажи товара розничным торговым точкам в первую очередь, а уже затем мелкому и среднему опту. Торговые дома сами развозят продукцию по магазинам города, раздают товар с отсрочкой, стараясь добиться максимального представления товара в розничной сети. Для реализации данной сбытовой политики нужно принять два основных направления:

Первое. Создание равных условий для  розничных и мелкооптовых покупателей, берущих товар непосредственно с главного склада завода, и покупателей, приобретающих товар через торговый дом по скидкам. Это ликвидирует необходимость поездок в областной центр и позволит большему числу «малых» предприятий работать с продукцией завода, что увеличивает представление товара в розничной сети конкретного района. Конфликты между каналами сбыта снимаются главенствующей ролью завода во всех каналах сбыта.

Второе. Стимулирующие условия  оплаты труда работников, связанных  с продажами в Торговом Доме (таблица 1). Стимулирование направлено на сокращение дебиторской задолженности и увеличение валовой массы продаж.

Таблица 1. Стимулирование оплаты труда  торговых представителей.

Процент выполнения планового задания в натуральном выражении	Бонус по объему, коэффициент к  фонду оплаты труда
100 105 110 115 120 125 130	0,75 1,25 1,50 2,00 2,25 2,75 3,00
Предоплата за отгруженный товар (%)	Бонус по предоплате, коэффициент  к фонду оплаты труда
35 40 45 50 60 70 80	0,25 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00

 

У торгового представителя есть базовый оклад 5 000 руб., который и является расчетным бонусом. На отчетный период торговому представителю назначается план по продажам в валовых единицах, а по результатам периода производится расчет. Например: План на месяц 50 000 руб. Торговый представитель продал товара на 56 000 руб. (выполнил план на 112%). Из них 70% сумм оплачено до отгрузки товара. Расчет (таблица 2):

    Данная методика оплаты позволит с одной стороны снять сезонные   колебания, с другой достигнуть поставленных целей. Хотя вызывает настороженность очень большим разрывом минимальной оплаты от средне-расчетной. В тоже время работа с большим количеством мелких клиентов выравнивает показатели.

Таблица 2. Расчет оплаты труда торгового представителя.

Базовый оклад	5 000руб.
Бонус за выполнение плана	5 000*1,5=7 500руб.
Бонус за предоплату	5 000*2,5=12 500руб.
Итого к выплате:	25 000руб.

   Товародвижение. Прием заявок только на реально имеющийся на складе товар. Доставка мелкооптовым и розничным торговым точкам продукции на следующий день после заявки. Подготовка крупно оптовых партий к часу согласованному с клиентом. Предоставление клиенту полного пакета качественных и сопроводительных документов. Помощь клиенту в формировании партии товара. Заявки на заводе формирует товаровед под руководством менеджера на основании реального расхода и прогнозируемого спроса. Товар приходит на адрес арендодателя и принимается его кладовщиками под контролем кладовщика торгового дома. Отпуск товара со склада производится по документам торгового дома кладовщиками арендодателя под контролем кладовщика торгового дома. Развозка по городу организована на базе двух автомобилей «Газель» экспедиторами торгового дома. Экспедиторы также собирают деньги за поставленный товар и при необходимости делают возвраты и замены товара. Заявки на товар от клиентов принимают два товароведа и в процессе общения с клиентом сразу оформляют счет на товар. Выписанный в счете товар автоматически заносится в резерв и находится там до выписки со склада, но не более трех банковских дней. Если поставка происходит по предоплате, то счет распечатывается и отправляется клиенту на оплату. Торговые представители, общаясь с клиентами, принимают две заявки: одну фактическую другую с желаемым ассортиментом. Пожелания клиентов помогут спрогнозировать спрос и составить заявки на заводе. При отгрузке кладовщик обязан проверить качество отгружаемого товара, так как политика завода по возвратам очень жесткая. Для удобства дальних клиентов разработана система взаимодействия с транспортно-экспедиционными фирмами, которые доставляют товары в дальние регионы.