Методи маркетингового ціноутворення

Лекція № 11

Методи маркетингового ціноутворення

ПЛАН

1. Послідовність операцій, пов’язаних із встановленням ціни.

2. Основні види маркетингових цін.

3. Методи ціноутворення та їх характеристика.

1. Послідовність операцій, пов’язаних із встановленням ціни.

В основі формування цінової  політики лежить модель встановлення ціни:

• Визначення мети ціноутворення
• Виявлення чинників, що впливають на ціни
• Розробка стратегій ціноутворення
• Визначення кінцевої ціни
• Коригування рівня цін
• Оцінювання і контроль цін

І етап.  
Визначення мети ціноутворення. 

ІІ етап.  
Виявлення чинників.

 

 

 

ІІІ етап.  
Розробка  стратегії  ціноутворення.

Цінові стратегії –  це методи які ми розглядали у 1 питанні.

ІV етап. 
Визначення  кінцевої ціни.

Враховуючи  і на основі попередніх етапів.

V етап.  
Коригування цін.

ІV етап.  
Оцінка і контроль.

Контроль цін передбачає з’ясування необхідності зміни їх і корегування стратегій ціноутворення  у відповідь на поведінку покупців, конкурентів і торгівлю.

2. Основні види маркетингових цін.

В процесі створення  цін на нові товари підприємства, використовуються такі підходи до формування ціни в  залежності від попиту та ЖЦТ:

• стандартна ціна;
• змінна ціна;
• неокруглена ціна.

Стандартні ціни встановлюються на товари які надходять на ринок за стабільними домовленостями  в часі, кількості та якості. 
Змінну ціну використовують при зміні ситуації на ринку товарної конкуренції. 
Неокруглені ціни є психологічним впливом на покупця з точки зору приваблення і підсилення іміджу, який полягає у обмеженні інтересів виробника до покупця.

В практиці класифікацію цін здійснюють як правило, за наступними принципами внутрішньої структури  ціни та призначення:

Ціна виробника:

• -   прейскурантна, контрактна, розрахунково-договірна, виробнича

Ціна для покупців:

• -   оптова, роздрібна, споживча, відпускна, довідкова

Ринкова ціна:

• -   світова, монопольна, картельна, корпоративна, пропозиції, попиту

Статистична ціна:

• -   середньостатистична, експортна, імпортна, поточна, базова

 

У процесі ціноутворення  на нові та вдосконалені товари можуть застосовуватись додаткові надбавки та знижки до основної питомої ціни.

Зниження ціни здійснюється у випадках:

• необхідність функціональних знижок;
• сезонних особливостей;
• за гуртовий розпродаж;
• за своєчасний розрахунок.

На зміну ціни, крім вищеназваних факторів впливають наступні фактори: собівартість, рівень конкуренції, величина попиту, транспортні витрати, надбавки та знижки, мито та збори.

Прейскурантна ціна – встановлюється у контракті між двома сторонами. 
 
Розрахунково-договірна ціна – встановлюється на основі попередніх економічних розрахунків, основні елементи якої включені у договорі. 
 
Виробнича ціна  - це ціна, яка вміщує основні витрати, що пов’язані з виробництвом плюс середній прибуток.

Гуртова ціна – це ціна з допомогою якої фірма здійснює продаж товарів великими партіями. 
 
Роздрібна ціна – це ціна, з допомогою якої здійснюється продаж одиницями товарів конкретним покупцям. 
 
Відпускна ціна – це ціна за якою здійснюється продаж окремих товарів та їх партій на основі врахування собівартості товарів.

Світова ціна – це ціна яка визначається на базі врахування цін країн-експортерів, встановлених на аукціонах, біржах. 
 
Монопольна ціна – це ціна, яку встановлюють великі підприємства – монополісти.

Картельна – це ціни, встановлені на основі договору між учасниками картелів, директорів міжнародних корпорацій. 
 
Середньостатистична – це середня ціна за відповідний термін на окремий товар. 
 
Довідкова – це ціна, яка вміщує рівень фактичних витрат за минулий період і використовується для порівняння або як вихідна ціна.

 

 

3. Методи ціноутворення  та їх характеристика.

Метою встановлення ціни на товар  є максимальне задоволення запитів  та бажань споживачів при оптимальному використанні цінового механізму ринкової торгівлі. З одного боку ціна повинна створити  прибуток, з іншого боку  занадто висока ціна може негативно вплинути на попит та обсяг виторгу від реалізації товарів і послуг.

Головними чинниками, під впливом яких формується ціна є:

• собівартість виробленої продукції та затрат на переробку і доведення до товарного вигляду;
• виняткові якості та відмінні особливості що приваблюють покупців та споживачів;
• ринкова ситуація з продажу аналогічних товарів фірм-конкурентів;
• зовнішні фактори маркетингового середовища функціонування фірми.

В практиці відомими і загальноприйнятими є три методики ціноутворення:

1) модель ціноутворення,  що базується на витратах виробництва

2) модель ціноутворення, що базується на попиті

3) модель ціноутворення,  що базується на конкуренції

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення

Метод надбавок

Цей найпоширеніший метод  ціноутворення належить до  витратної  моделі.

Згідно з цим методом  ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.

Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки, характерний  для даної галузі. Найбільшого  ефекту від використання цього методу можна очікувати, якщо брати середні  надбавки по галузі лише за орієнтир, а далі ціну коригувати з урахуванням кон’юнктури конкретного ринку.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал

Він також належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма  прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.

Однак, використовуючи цей  метод, слід пам’ятати, що значні відхилення фактичних обсягів збуту від  запланованих суттєво вплинуть на величину норми прибутку на капітал.

Метод максимізації поточного  прибутку

Належить  до другої моделі ціноутворення  – моделі, що базується на ринковому  попиті на товар. Оскільки згідно із законом  попиту зниження ціни на товар збільшує попит на нього і навпаки, фірма  хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.

Даний метод доцільно використовувати  для товарів із доволі високого еластичністю попиту по ціні.

 

 

 

Аукціон

Цей своєрідний метод ринкового  ціноутворення базується на попиті, тобто належить до другої цінової моделі

Споживачі змагаються між собою  за право купівлі якогось унікального  товару. Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його.

Аукціон можна проводити у двох формах:

1.Звичайний аукціон, коли виграє  той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну.

2. Зворотний аукціон, який проходить  ніби згори вниз. Призначену максимальну  ціну поступово знижують через  рівні проміжки часу.

Методи ціноутворення  на основі рівня поточних цін

Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на олігопольних ринках металу, паперу, мінеральних добрив, де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару

Цей метод також належить до конкурентної моделі ціноутворення. Якщо фірма розробила  новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими  чи гіршими за аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності. Визначену за цим методом ціну доцільно проаналізувати з огляду витрат на виробництво і збут товару а також ринковий попит.

Метод встановлення ціни на підставі торгів

Покупець оголошує конкурс на виробництво  складного товару із заздалегідь  визначеними параметрами, будівництво  певного об’єкта. Для організації  торгів замовник тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги. Торги можуть бути закриті і відкриті.

До участі в закритих торгах залучають  обмежену кількість фірм. Відкриті торги проводять, як звичайно для  порівняно нескладних проектів, у  здійсненні яких захоче взяти участь багато фірм.