Методы манипуляции в рекламе

образы.

      Существует множество  техник наведения трансового состояния,

используемых в рекламном деле:

      - показ трансового поведения;

      - возрастная регрессия;

      - использование естественных  трансовых состояний;

      - перегрузка сознания;

      - разрыв шаблона;

      - использование полной  неопределенности, непредсказуемости;

      - применение искусственных  или несуществующих слов;

      - техника рассеивания;

      - персеверация;

      - обращение к авторитету  и др.

      Остановимся на  некоторых из них немного подробнее.  Как известно, одна

из основ быстрого наведения  транса в психотерапии, с успехом  перенесенная в

практику рекламного дела, — показ  трансового поведения, показ готового

поведенческого образца того, как  надо реагировать на внушение. Когда  в

рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое

поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым

товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди,

покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

      Основой рекламного  сюжета может стать любая другая  техника трансовой

индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров,

наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных

продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов,

взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

      Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через

показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе, и

спальной мебели) и состояния  перед засыпанием, в сериях "отдыха у воды"

(рыбалка, пляж) — персонажи смотрят  на водную поверхность, показ

утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей,

рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем —

облака. Словесные описания:  «комфорт, уют, покой, расслабленность"

      Наведение транса  через перегрузку сознания достигается  в сюжетах

фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и

хаотичное чередование картинок в  кадре и в сочетании с быстрой  речью и т.п.

      3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе

      Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не

отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают,

советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые  речевые

стратегии; позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать

сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится

иметь дело с людьми, овладевшими  техникой сопротивления прямым приказам.

.Надо отметить, что у многих  людей со временем вырабатывается  устойчивость

к суггестивному воздействию, невосприимчивость  к прямым командам.

Существуют техники нейтрализации  этой способности к сопротивлению  внушению.

      Среди них:

      - трюизм;

      - иллюзия выбора;

      - предположения (пресуппозиции);

      - команда, скрытая  в вопросе;

      - использование противоположностей;

      - полный выбор  и др.

      Рассмотрим некоторые  из них  подробнее.

      Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина). Он же может

быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой

гипнотическую замену команды.

       Пример:

       Команда: Покупайте!

      Трюизм: Все любят  покупать. Людям нравится покупать.  Люди могут

покупать

      Очень много действующих  рекламных трюизмов: "Хорошие  хозяйки любят

"Лоск", "Все любят "Чупа-Чупс" и т.п.

      Иллюзия выбора. В  рамках этой стратегии клиенту  предлагают выбирать

между тем, что нужно продавцу, и  тем, что продавцу нужно.

      Пример:

      Команда: Покупайте!

      Иллюзия выбора:  На уличном плакате изображены  две огромных пачки

сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на

другой — белым по красному. Внизу — лаконичная крупная надпись; "Выбирай».

      4. Подход нейролингвистического  программирования (NLP)

      Три различные  "карты" мира:

       Первое и самое  важное открытие в NLP: в опыте  человека нет ничего,

кроме "зрительных образов ("картинок"), звуков и ощущений. И у каждого

человека есть свой собственный  способ создания "карты" реальности: в

картинках, звуках или чувствах и ощущениях.[5]

      Существуют три  типа восприятия действительности.

      Первый тип —  визуальный, зрительный. Человек визуального  типа

воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью

зрительных образов. Ему лучше "один раз увидеть, чем сто раз услышать".

      Второй тип —  аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в

аудиальных, слуховых образах.

      Наконец, третий  тип — кинестетический, то  есть воспринимающий и

оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств.

      Попытки использовать  все три репрезентативные системы  находят все

большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Негshеуs

"Вафли, шоколад, и Вы почувствуете  дух Америки. Арахис, карамель, и  Вы

увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки

Америки".

      С позиции NLP в  рекламном сообщении необходимо, использовать все три

системы восприятия.

      Двойное воздействие  слова. Необходимо учитывать одну  психологическую

особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

      - рационально-логическим;

      - эмоционально-образным. Многие слова несут в себе  скрытый оценочный

        эмоциональный  компонент: "хорошо" или "плохо". При этом они

        вызывают определенные  ассоциативные зрительные, слуховые  и

        чувственно  ощущаемые образы. Манипулируя словами,  можно

        сформировать  у человека неосознаваемое им самим позитивное или

        негативное  отношение к чему-либо

       Мета-программы в рекламе.  Некоторые рекламные агентства в своих

рекламных кампаниях  с успехом используют привычные стратегии мышления

покупателей. В терминах NLP эти привычные  стратегии зовутся "мета-

программами". В сущности, мета-программы — это не что иное, как привычные

цензоры, которые люди применяют  ко всему тому, что видят, слышат или

чувствуют в окружающем мире.    Одной из мета-программ является программа

стремления "К" чему-то и "От" чего-то. Стремление "К" чему-то—  это

мотивация достижения успеха, стремление "От" чего-то —мотивация избегания

неудачи. Стремящиеся "К" лучше  всего воспринимают те преимущества, которые

они приобретают, купив тот или  иной товар или-услугу. А стремящиеся "От"

прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избе избежать, чего с ними

не случится, когда они станут владельцами этого товара. Мета-программы

активно используются в рекламной  практике.

      Итак, мы выяснили, что манипуляции в рекламе  опираются на психический

процесс принятия решения. Воздействие  на этот процесс осуществляется при

помощи различных суггестивных методик. Можно выделить 4 такие методики:

психоаналитически ориентированные  подходы гипнотический подход, техники

эриксонианского гипноза, подход NLP (нейролингвистического

программирования). Психоаналитические подходы используют бессознательное в

целях манипуляции сознанием потребителя. Гипннотический похдход использует

трансовые состояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевые

стратегии для нейтрализации способности  к сопротивлению внушению. И,

наконец, NLP использует «карты мира»  и «Мета-программы».

      Как частный случай  использования суггестивных методик  можно

рассматривать языковое манипулирование, которое строится на особенностях

языка и принципах его употребления. Рассмотрим его подробнее.

 

3.2. Языковое манипулирование

      Языковое манипулирование  - это использование особенностей  языка и

принципов его употребления с целью  скрытого воздействия на адресата в

нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого

адресатом. [6]Рекламисты достаточно часто  пользуются приемами языкового

манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные

возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно  богаты.

На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и

многозначность, и косвенные речевые  акты, и пресуппозиции, и многое другое.

Рассмотрим проблему языкового  манипулирования в связи с  особенностями явных

и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.

      1. Манипуляции с  классом сравнения

      Можно выделить  следующие приемы формирования  искусственных классов

сравнения.

 

а) Создание расширенного класса сравнения

      В расширенный  класс включаются товары той же товарной категории,

уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее

непосредственным конкурентам. Расширенный  класс сравнения создается, к

примеру, в рекламе батареек "Duracell":

 

Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает

дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто

не работает так долго.

      Суть этого приема  состоит в том, чтобы показать  преимущества товара на

фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому

сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения  и в

строгом логическом смысле является некорректным.

 

б) Создание суженого класса сравнения

      Суженый класс  сравнения образуют различные  товары одной и той же

марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы

замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки "Orbit", а

также реклама стирального порошка "Е" в действительности ограничивает класс

сравнения только товарами этой марки.

 

Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество

Orbit. (Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму

подушечек.)

 

Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. ("Лучше" по сравнению со

старым "Е".)

      в) Создание смещенного  класса сравнения

      Смещенный класс  представлен в тех случаях,  когда марка сравнивается с

товарами совершенно иной (нередко  смежной) товарной категории. Пример

рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз и

иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения.

      г) Создание неопределенного  класса сравнения

      Под неопределенным  классом сравнения имеется в  виду случаи

информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на

неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный

риторический прием, благодаря  которому рекламистам удается сформулировать

утверждение преимущества..

      д) Создание вырожденного класса сравнения

      Вырожденный класс  образует единственный товар  конкретной торговой

марки. Например:

 

Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей

зимней свежестью.

      В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с

помощью слов "единственная" и "настоящая"). Однако, если задуматься, по

какому параметру и с чем  сравнивается эта марка, а также  что такое

настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом

деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только

она называется "Winterfresh" - зимняя свежесть.

      2. Манипуляции с  параметрами сравнения

      Рассмотрим теперь  случаи, когда некорректность сравнения  связана либо

с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.

      а) Переход количества  в качество и обратно

      Некоторые языковые  приемы позволяют как бы стереть грань между

качественными и количественными  изменениями. Появление в рекламе  таких

словосочетаний, как "лучшие цены", "больше, чем просто компьютер", отчасти

способствуют размыванию этой границы.

      б) Манипулятивные возможности слова "первый"

      В некоторых рекламных  сообщениях эксплуатируется многозначность  слова

"первый", одно из значений  которого - первый по порядку (дескриптивное

значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения

задают и два разных параметра  сравнения - порядок следования и  качество.

Очевидно, что именно в рекламном  тексте более вероятно появление  оценочного

значения, его ждут потенциальные  покупатели. Но рекламодателям нелегко

обосновать правомерность утверждения  превосходства. Поэтому это слово

нередко употребляется в дескриптивном  значении. Однако помещают его в такой

контекст, который провоцирует  и другую, оценочную, интерпретацию (типичная

манипуляция с параметром сравнения).