Методы сбора первичной информации

Методы сбора  первичной информации

Полевые исследования связаны  с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию  предприятия со стороны отдельных  потребителей, в определенное время  и в определенном месте. Используются различные методы сбора первичной  информа-ции: 
• наблюдения; 
• эксперименты; 
• выборочные обследования (разовые или «панельные»). 
Наблюдение — наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Например, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков покупателей. Используется запись наличия определенных товаров у потребителей. Могут применяться технические средства наблюдения (камера-глаз, тахисто-скоп, измеритель зрачка и др.) для определения реакции потребителей, например, на рекламу, новую упаковку, эмоциональное воздействие и т.п. При этом происходит только фиксация событий без объяснения их причин. 
Эксперимент — осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания ситуации». Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара в сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить. 
Выборочные обследования — специальная процедура, позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборочное обследование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д. 
Цель качественных исследований — получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований можно опре-делить мотивы поведения потребителей.  
• индивидуальные глубинные интервью; 
• групповые дискуссии (фокус-группа); 
• экспертные оценки (метод Дельфи и Др.). 
Глубинные интервью осуществляются путем проведения индивидуального или груп-пового интервьюирования с целью получения сведений о мотивации потребительского пове-дения. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых. Я 
Суть метода фокус-группы состоит в том, что участника (10—12 специально подоб-ранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсужде-нию может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствован-ная упаковка и т.п. 
Особое место в методическом арсенале качественных исследований маркетинга зани-мают экспертные оценки. Они дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы Дельфи, «мозгового штурма», «адвоката дьявола» и др. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, в частности формирование экспертной группы, организацию самой процедуры экспертизы, выбор методов обработки результатов экспертных оценок и т.д. 
ОПРОС - метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Формой опроса является интервью, которое может проводиться по телефону. Это лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым универсальным из всех методов проведения опроса, но самым дорогим из них, является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля; личное интервью бывает индивидуальное и групповое.

Преимущества и недостатки первичной  информации.  Первичная информация – это новые данные, собранные впервые для какой-либо цели.

Достоинства:

-свежесть и новизна,

-собирается для решения какой-либо  проблемы,

-все полученные рез-ты доступны фирме и м.б. скрыты от конкур-ов,

-данные исследования при надежной организ-и и контроле вполне достоверны и надежны.

Недостатки:

-сбор ее м.б. дорогостоящим,

-сбор может занять много времени,

-нет гарантий, что все полученные  данные достоверны и объективны (при анкетировании).

Первичные данные представляют собой  только что полученную информацию для  решения конкретной исследуемой  проблемы или вопроса.

Они необходимы в тех случаях, когда  доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую  информацию.

Достоинства:

1) Собираются в соответствии  с точными целями данной исследовательской  задачи

2) Методология сбора данных контролируется  и известна компании

3) Все результаты доступны для  компании, которая может обеспечить  их секретность

4) Отсутствуют противоречивые данные  из различных источников

5) Надежность может быть определена

6) Если вторичная информация  не отвечает на некоторые вопросы,  то сбор и анализ первичных  данных – единственный способ  получить необходимые сведения.

Недостатки:

1) Сбор может занять много  времени (пробный маркетинг –  6 месяцев)

2) Большие затраты

3) Некоторые виды информации  не могут быть получены (например, данные переписи)

4) Подход компании может носить  ограниченный характер

5) Фирма может быть неспособной  собирать первичные данные.

 

Концепции маркетинга

   Существует огромное количество концепций маркетинга, мы рассмотрим их все в этом разделе. Условно говоря все концепции можно разделить на 2 больших блока: классический и современный, продвинутый.

   Классические концепции маркетинга как правило несут более теоретический характер и не совсем актуально для большего количества современных бизнесов. Но тем не менее, если Вы хотите смотреть на любой бизнес-процесс многогранно, то обязаны знать разные стороны вопроса, в том числе и классическую концепцию маркетинга.

   Классическая концепция маркетинга в свою очередь делиться на:

• Производственную концепцию – в ней рассматриваются вопросы производства продукции, вопросы организации технологической промышленности и другие косвенные вопросы.
• Товарная концепция – здесь как правило речь идет о вопросах ценообразования, позиционирования, нейминга, бренд-менеджмента, иногда пиара.
• Концепция сбыта – соответственно, самая сложная из концепций. Синоним слова сбыт – это по сути продажа. То есть здесь речь идет о таком сложном аспекте бизнеса, как конечный контакт с целевой аудиторией с целью установки доверительных отношений и последующего заключения сделки.

   Классическая концепция маркетинга является устаревшей по ряду факторов. Одним из них является акцент на производственную концепцию Сейчас ХХI век, век информационный. А ХХ век и раньше, был индустриальным веком.

   В чем различие? В том, что сейчас информация имеет лидирующее значение и власть. Именно информация позволяет экономить деньги на производстве, увеличивать продажи в бизнесе без увеличения бюджета на маркетинг и многое другое.

   Раньше тот у кого было сырье, например руда из которой плавиться сталь, был главным и доминировал над остальными. Америка очень быстро подняли свое ВВП именно за счет быстрого развития сталелитейной промышленности. К этому приложил усилия один из первых миллиардеров в мире Эндрю Карнеги (не путать с известным писателем Дейлом Карнеги).

   Сейчас же другое время. Концепции маркетинга сместились в сторону информации, технологий, интернета, автоматизации и уменьшения цены производства за счет уменьшения рабочей силы на заводах и рабочих местах.

   Любой предприниматель, который хочет быть успешным в современном мире бизнеса обязан разбираться в современных концепциях маркетинга и уделять достаточное количество времени на изучение новых трендов и актуальных направлений.

Модель SIVA

Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S.Dev и Don E. Schultz в журнале Marketing Management за янв/фев 2005г. Это, по существу, та же модель "4P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA"

Продукт -> Решение (Solution) 
Продвижение -> Информация (Information) 
Цена> Ценность (Value) 
Дистрибуция-> Доступ (Access)

Четыре элемента модели  SIVA составляют: 
Решение (Solution): Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей. 
Информация (Information): Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке? 
Ценность (Value): Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение? 
Доступ (Access): Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.

Модель "4C"

Существует и  еще одна известная попытка изменить каноническую формулу "4Р", сместив фокус с продавца на потребителя... правда, ценой полного отказа от "Р". Это т.н. концепция "4С", предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Подробнее

Элементами модели являются: 
1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя; 
2. Cost to the customer – затраты покупателя; 
3. Communication – информационный обмен; 
4. Convenience – удобство. 
Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из "4Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.

Модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. 
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. 
Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. 
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция  маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций[1]:

1.  Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).  
2.  В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу. 
3.  Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.  
4.  Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сто рону в привлекательности собственного предложения.

Модель 7P

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.

Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;  
Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;  
Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число  исследователей пытаются применять  ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более  уязвимой для критики. 

Другие "Р"

Введение новых  элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются:

Упаковка (PACKAGE); 
Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения; 
Персонал (PERSONNEL); 
Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара; 
Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств; 
Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом;

Сравнительная таблица  основных моделей комплекса маркетинга

 

 

Модель	Английская  расшифровка	Русская расшифровка	Примечание
4P	Product, Price, Place, Promotion	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение	Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964
4P+1S	Product, Price, Place, Promotion, Service	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание
5P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал
	Product, Price, Place, Promotion, Package	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка
	Product, Price, Place, Promotion, Publicity	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью
5P+1S	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание
6P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью
7P	Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический аттрибут	Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981
10P	Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью
12P	Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль
4C	Customer needs and wants,  Cost to the customer, Communication, Convenience	Нужды и потребности  покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство	Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990
4A	Acceptability, Affordability, Availability, Awareness	Приемлемость, Возможность  приобретения, Наличие, Осведомленность
4E	Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities	Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность	"Гуманистическая  модель маркетинга"
SIVA	Solution, Information, Value, Access	Решение, Информация, Ценность, Доступ	Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), 2005
2P+2C+3S	Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion	Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж	Комплекс электронного маркетинга (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005