Метод фокус-групп

Метод фокус-групп, или фокусированное интервью впервые был использован социологами Р.Мертоном и Р. Кендаллом (США) в 1944 г, выпустивших учебник «Фокусированное интервью» (который и по сей день остается основным учебным пособием). В США фокус-группы активно применялись в маркетинговых исследованиях уже с середины 50-х годов.

Сегодня вокруг применимости и недостатков фокус-групп в мировом исследовательском сообществе постоянно идут споры. Мы как практики маркетинговых исследований можем сказать, что фокус-группы при правильной подготовке, проведении и анализе данных могут дать очень полезную «глубинную» информацию по многим вопросам и проблемам. Главное знать, когда может быть применим такой метод, и каковы его ограничения. К сожалению, часто клиенты не учитывают эти моменты, и ждут от фокус групп ответов на те вопросы, на которые они ответить не  могут в силу своей специфики. Например, наиболее часто встречающейся ошибкой применения данных является распространение выводов на всю генеральную совокупность, т.е. проведя 2-3 фокусированные группы и получив определенные выводы, маркетологи  думают, что так думает все население. Это только одна из проблем. Подробнее тем правильного применения и недостатков этого метода мы коснемся ближе к концу поста. Сейчас давайте рассмотрим некоторые важные моменты проведения этого метода исследований.

Недостатки метода фокус-групп

Некоторые недостатки присущи фокус-групп самим по себе, тогда как другие связаны с их неправильным использованием.

Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:

когда речь идет о  темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей (интимные темы, такие как личная гигиена, контрацепция, или финансовые вопросы);

когда требуется  понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных  решений – покупка дорогостоящих  предметов таких как недвижимость, мебель, машины;

когда существуют строгие  социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области (родительское поведение);

необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей  или нужно обратиться к биографии  респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;

индивидуальное мнение по какому-либо вопросу представляет больший интерес для исследователя, чем четко артикулированные, но сформировавшиеся под влиянием обсуждения с другими  респондентами мнения участников фокус-групп;

респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать  на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые  много времени проводят в командировках).

Серьезную угрозу для  корректного использования метода фокус-групп представляют:

размытость получаемых данных, что резко повышает субъективизм восприятия;

игнорирование описательной природы качественных методов и  попытки распространить выводы на всю  популяцию;

а также сложности  с поиском квалифицированных  модераторов, способных грамотно провести группу, проанализировать записи, и  объединить высказывания респондентов, свои впечатления и умозаключения  в связный отчет.

Недостатки фокус-групп можно выразить пятью пунктами, так сказать, «пятью Эн» (по английски — 5 Ms).

1. Неправильное использование  результатов (Misuse). Фокус-группа может принести большой вред, если ее результаты использовать так, будто они получены в ходе описательного, а не поискового исследования.

2. Недооценка (Misjudge). С другой стороны, результаты фокус-групп недооцениваются чаще, нежели полученные с применением других исследовательских технологий. Результаты фокус-групп более чувствительны к предубеждениям, как со стороны исследователей, так и клиентов.

3. Недостаток квалифицированных  модераторов (Moderation). Фокус-группы трудно вести, их выводы в значительной степени зависят от квалификации модератора. Достаточно квалифицированные модераторы встречаются редко.

4. Неупорядоченность  (Messy). Ход обсуждения на фокус-группах нередко бывает столь запутанным, что очень сложно анализировать и интерпретировать их результаты.

5. Нерепрезентативность! (Misrepresentation). Поскольку отобранные на фокус-группу респонденты не репрезентируют исследуемую совокупность, принимать маркетинговые решения на их основе очень опасно. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Получение вторичной  информации (в отличие от первичной) обходится, как правило, дешевле  и требует меньше времени. Например, поиск в Internet или обращение к нужной базе данных может полностью удовлетворить потребность компании Campbell в информации об использовании микроволновых печей, причем практически бесплатно. Сбор первичной информации может длиться неделями или даже месяцами и стоить тысячи долларов. Кроме того, источники вторичной информации содержат сведения, которые компания не в состоянии собрать самостоятельно — информацию, доступ к которой ограничен или сбор которой обошелся бы слишком дорого. Например, для компании Campbell было бы довольно накладно регулярно собирать данные со всех розничных магазинов, чтобы узнать о распределении долей рынка, ценах и наличии в витринах рядом с товарами Campbell конкурирующих торговых марок. Но Campbell может подписаться на услуги InfoScan компании Information Research, Inc., которая получает такую информацию с помощью сканеров кассовых аппаратов, установленных в тысячах супермаркетов на десятках американских рынков.

При сборе вторичной  информации тоже возникают проблемы. Во-первых, необходимых данных может  просто не существовать; исследователи  редко получают всю нужную им информацию из вторичных источников. Например, компания Campbell нигде не найдет готовые сведения о реакции потребителей на новый тип упаковки, которая еще не появилась на рынке. Но даже если нужные данные и существуют, они могут оказаться не совсем пригодными. Исследователь должен тщательно оценить вторичную информацию, чтобы убедиться в ее релевантности (соответствии целям исследования), точности (т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана), актуальности (т.е. в том, что информация не устарела для принятия нужных решений) и объективности (т.е. при ее сборе и обработке соблюдалась полная беспристрастность).

Вторичная информация служит хорошей отправной точкой для начала исследования и часто  помогает выявить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве  случаев компании должны собирать и  первичную информацию.

Интенсивное внедрение  маркетингового инструментария во все  сферы экономической жизни обусловливает  теоретический и практический интерес  к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования несомненно принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований.

Вместе с тем  в экономической литературе до сих  пор не опубликована полная схема  проведения маркетинговых исследований, учитывающая наиболее широко и подробно передовой маркетинговый инструментарий. Подобное упущение может быть объяснено,

во-первых, значительной зависимостью алгоритма проведения маркетингового исследования от целей  и задач проведения такового;

во-вторых, сознательным упрощением схемы планирования маркетинговых  исследований исходя из практической целесообразности:

в-третьих, постоянным пополнением приемов и методов  проведения исследований новыми передовыми разработками.

Насущные потребности  российских предприятий, в особенности  рыночная деятельность наших товаропроизводителей, показывают необходимость разработки более обоснованной схемы планирования маркетинговых исследований. Таким образом, цель настоящей работы — обоснование и представление основных этапов схемы планирования маркетинговых исследований на предприятии, адаптированной рядом российских компаний в ходе управленческого консультирования автором работы.

Сущность маркетингового исследования

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой  деятельности. Таким образом, маркетинговое  исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла  маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования — уменьшение неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений.

В литературе сложилось  представление, что любое маркетинговое  исследование предполагает наличие  двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных  возможностей фирмы для выхода и  закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка — часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

1) исследования, для  того, чтобы быть эффективными, должны  носить систематический характер;

2) при осуществлении  маркетинговых исследований должен  соблюдаться научный подход, базирующийся  на объективности и точности;

3) маркетинговые  исследования могут быть применены  к любой стороне маркетинга, требующей  информации для принятия решений;

4) исследование —  многоступенчатый процесс, включающий  сбор данных, регистрацию и анализ  данных;

5) данные могут  поступать от самой фирмы, нейтральной  организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых  исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного  внимания и обсуждения: все большая  доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информации (“исследование  за письменным столом”). Вторичная  информация — данные, собранные  ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства вторичной  информации: небольшая стоимость  работ, поскольку не нужен сбор новых  данных; быстрота сбора материала; наличие  нескольких источников информации; достоверность  информации от независимых источников; возможность предварительного анализа  проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого  исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны  данные, может быть несоответствующей  целям настоящего исследования.

Полевое исследование — сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для  решения конкретной исследуемой  проблемы. Достоинства первичной  информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской  задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые  и кабинетные исследования дополняют  друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в  данный момент на данном рынке под  воздействием совокупности различных  условий.

При оценке вариантов  развития маркетинговых процессов  находят применение методы имитационного  моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В  большинстве случаев возможно получение  аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы  от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой  информационной системе предприятия.

Схема планирования маркетинговых исследований

Наиболее полная схема планирования маркетинговых  исследований на предприятии должна учитывать все вышеперечисленные  направления деятельности. Полученный, исходя из указанных соображений  алгоритм маркетинговых исследований, может иметь вид, представленный на рис.1.

Определение проблемы

Разработка концепции  исследования

Кабинетные маркетинговые  исследования

Полевые исследования рынка

Анализ конъюнктуры  рынка

Исследования внешних  рынков

Имитационное моделирование

Формирование маркетинговой  информационной системы

Управленческое решение  по проблем

Представленная схема  наиболее полная и включает в себя возможные альтернативные подходы  для анализа различных субъектов  рынка. При конкретном исследовании какие-либо этапы исследования могут  быть опущены в зависимости от объема и значимости решаемой проблемы.