Моделирование покупательской деятельности

        1. Моделирование покупательского поведения

Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведения  покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения  рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные  товары, возникновением специфических  потребностей принятие множества решений  в предпринимательской деятельности перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения  покупателей. Фирма, по-настоящему разобравшаяся  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., получают огромные преимущества перед  конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей являются, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратится много сил и средств  на определение всего комплекса  побудительных факторов, которыми руководствуется  потребитель при выборе товаров. В зависимости от того, какие факторы  доминируют, различают следующие  виды моделей покупательского поведения: экономическая; социологическая; психологическая. Рассмотрим их с точки зрения возможности  практического использования.                                                                                             Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.                                                                                                        В соответствии с данной моделью покупатель "безразличен" к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров, например, при повышении цены, компенсируется путем замещения его другим в большем количестве. Может существовать множество вариантов количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладают равной полезностью. Таким образом, поведению покупателей свойственны свои закономерности, которые важны не столько для них, сколько для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок. Ценность экономической модели состоит в аргументации, основанной на здравом смысле. Хотя такой подход и оправдывает себя на многих рынках, он далеко не всегда объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда Спрос на товар растет, несмотря на повышение цены.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в  покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или  к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся  культура, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Культура является специфическим  способом организации и развития человеческой деятельности, представленной в продуктах труда, системе социальных норм, духовных ценностях, совокупности отношений людей к природе, между  собой и к самим себе.

Культурная среда, в которой  мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в социуме, такие, как отношение  к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм, движение вперед и т.д.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет  важное значение для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая на рынок новые товары и услуги.

Принадлежность к тому или иному  социальному классу всегда оказывает  влияние на покупательское поведение. Естественно, что для маркетинга мало что дает традиционное разделение всего общества на два класса: рабочих  и крестьян, а также прослойку  — интеллигенцию. Такой подход не отражает всего многообразия социального  положения людей. Здесь необходимо учитывать и характер труда, и  уровень дохода, и владение недвижимостью. Достаточно широкая дифференциация населения по социальной принадлежности позволяет лучше выявлять воздействие  этого фактора на поведение покупателей  на рынке.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Это любая совокупность людей, влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, великое множество. Некоторые, называемые первичными, достаточно невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, индивидуальный круг общения, сослуживцы, семья). Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, партии, движения. Активизировалось в последние годы и религиозное движение. Менее крупными, но оказывающими влияние на поведение покупателей, являются различные объединения — клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства и др.

Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни и, в том числе, в приобретении товаров. Очевидно, что у молодежи это стремление более ярко выражено, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на мнение "лидера" в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро "свергать" его с пьедестала. Но это не значит, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения при выборе одежды, гарнитура, магнитофона и т.п. Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной зависимости между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке. Естественно, что данная связь будет усиливаться по мере трансформации в России рынка продавца в рынок покупателя.

На поведение покупателей большое  влияние оказывает семья. Можно  выделить два типа семей: ориентирующий  и направляющий.

В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства  и любви. Даже если покупатель недолго  взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознанное поведение своих детей. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим.

В семье направляющего типа супруги  и их дети подвергаются более прямому  влиянию друг друга в их повседневном покупательском поведении.

Оказывается, что влияние членов семьи при покупке различается  и по поводу потребительских свойств  одного и того же товара. По данным исследований, решения относительно времени покупки  автомобиля были приняты под влиянием мужа в 68\% случаев, жены — в 3\%, а при  равном участии супругов — в 29\% случаев. Но в то же время при выборе цвета  автомобиля мнение мужа было решающим лишь в 25\% случаев, жены — также в 25\%, а совместно они решали в 50\% случаев. Приведенные данные впоследствии были учтены при разработки стратегии маркетинга автомобильной фирмы.

Психологическая модель учитывает  влияние на покупательское поведение  таких факторов, как тип личности; самомнение (самооценка и самопредставление); восприятие внешнего мира; жизненный опыт; установки и убеждения.

В анализе покупательского поведения  может быть полезным знание отличительных  свойств личности, а именно, тип  личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, известно разделение людей по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Есть исследования, предлагающие другие типы: доминантный, автономный, оборонительный, приспособляющийся, разнообразный, самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности и затем выявлять связи между ними и оказываемыми предпочтениями тому или иному товару на рынке. Далее, в практической деятельности уже можно будет учесть характеры людей, например, при подготовке и проведении различного рода маркетинговых мероприятий.

Чтобы эффективно удовлетворять потребности  рынка, необходимо знать, как воспринимается деятельность фирмы и предлагаемые ею товары. Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Часто  психологические или символические  характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы  привлечь внимание потребителей с помощью  стимулирующих воздействий, которые  понятны и легко запоминаются. Сколько рекламных роликов вы можете припомнить после того, как последний раз смотрели телевизор? Скорее всего, вы запомнили лишь несколько из огромного количества. Это пример избирательного восприятия. Оно связано с тем, что человек, сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, большинство из них отсеивает. Из большого числа стимулирующих воздействий мы выбираем те, которые чем-то привлекли наше внимание. С большой охотой воспринимаются стимулы, которые соответствуют неотложным потребностям, ожидаются людьми, а также те, что существенно отличаются от обычных.

Наличие эффекта избирательного восприятия учитывается в работе по привлечению  внимания покупателей, например, при  осуществлении рекламной деятельности. Тот факт, что ситуация воспринимается избирательно, важен для маркетинга и по другим причинам. Например, необходимо осознавать, что с течением времени  человек привыкает к изменениям в окружающей обстановке. Это является одной из причин того, что фирмы  время от времени изменяют свои рекламные  девизы. То, что задевает наши чувства  и привлекает внимание сегодня, завтра может оказаться неэффективным. Но когда стимулирующее воздействие  меняется на такое, которое в достаточной  степени отличается от прежнего, оно вновь может привлечь внимание.

Значительное влияние на поведение  покупателя оказывает его жизненный  опыт. Он как бы усиливает мотивацию  или, наоборот, притупляет ее. Поэтому  в маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации  покупателей с опорой на имеющиеся  у них знания. Скажем, если какая-либо фирма хочет внедриться на рынок, то она может использовать уже  известные приемы маркетинговой  стратегии, внося в нее свою "изюминку". На такие подходы покупатель откликается  охотнее, чем на абсолютно новую, неизвестную до сих пор информацию.

По мере накопления жизненного опыта  покупатели вырабатывают соответствующие  установки и убеждения. А они, в свою очередь, существенно влияют на покупательское поведение.

Люди вырабатывают свои установки  ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т.д. Их суть — предпочтительные и непредпочтительные оценки, чувства  и стремления к объекту или  идее. Они держат людей в рамках симпатии или антипатии к товарам. Установки последовательно ведут  покупателей к приобретению соответствующих  товаров и услуг, позволяя не тратить  время на выбор.

Важным является также и такой  психологический фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается в  том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших личностно  значимыми, оказывающими влияние на позицию человека. Убеждения интегрируют  эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей  высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоциональных компонентов  происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленностью, устойчивостью  поведения, определенностью отношений, чувств.

В предпринимательской деятельности чрезвычайно важно знать, каковы убеждения покупателей в отношении  тех или иных товаров. Эти убеждения  выражаются в имиджах (образах) товаров, способствующих их успешному сбыту.

Убеждения и установки изменяются с большим трудом. Фирмы, как правило, стремятся подогнать свои товары под существующие установки и  убеждения. Они не пытаются изменить последние. Имеются, конечно, и исключения. Но они связаны с большими издержками.

Таким образом, детальный анализ факторов психологической модели имеет исключительное значение для успешной маркетинговой  деятельности. Они оказывают влияние  на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также  на способы, при помощи которых можно  повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Обладая необходимой информацией  о всех наиболее важных факторах, влияющих на поведение покупателей, чрезвычайно важно иметь четкое представление о характере процесса принятия решения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке

Для успешной продажи товаров необходимо исследовать механизм принятия покупательских решений.

Процесс покупки — это продвижение  товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает  в сознании, до того момента, когда  проводится оценка совершенной покупки. Следовательно, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются  длительное время после ее совершения. Основные этапы процесса покупки  таковы: осознание потребности, поиск  информации, оценка информации, принятие решения о покупке, реакция на покупку.

На первом этапе исследуется  возникновение и осознание потребности  в том или ином товаре. Оно происходит под воздействием различных внешних  и внутренних стимулов. Внешние стимулы включают: факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения, стимулирования продаж); факторы среды (экономические, политические, научно-технические, культурные, социальные. Внутренние стимулы — это насущные потребности человека и стремление их удовлетворения.

На этом этапе необходимо понять те обстоятельства, которые подтолкнули  человека к осознанию его проблем. Это значит, надо получить ответы на вопросы: какие именно потребности  появились? чем вызвано их возникновение? как они вывели человека на конкретный товар? Имея эту информацию, можно  выявить наиболее сильные раздражители, которые в дальнейшем будут активно  использоваться в маркетинговой  деятельности. При этом следует учитывать, что предприятие может оказывать  влияние лишь на маркетинговые стимулы. Воздействовать же на покупателя через  побудительные факторы среды  фирма может лишь опосредованно. Кроме того, колебания интенсивности  потребности могут быть повышены с помощью умелой рекламы.