Модели поведения корпоративных потребителей

     Комплексные модели

     В данных моделях комбинируются переменные, как связанные, так и не связанные  с задачей.

     Модель  «Процесс принятия решения» определяет закупку для нужд организации как комплексный многофазный длительный процесс коммуникаций и принятия решения, в который вовлечены различные сотрудники компании. Он делится на пять стадий: распознавание проблемы, идентификация альтернатив, их оценка, выбор образа действия и исполнение. Теория поведения фирмы разделяет процесс принятия решения на поиск (идентификация и оценка альтернатив, постановка проблемы и поиск критериев определения способов решения) и выбор (индивидуальный и групповой процессы отбора из альтернатив).

     Одна  из моделей процесса принятия решения  при закупке для организации  использует концепции из теории поведения фирмы и делит процесс закупки на четыре фазы: распознавание проблемы (создание ситуации закупки через восприятие расхождения между желаемыми целями и фактическим исполнением), распределение власти и ответственности (совокупность официальных и неформальных процессов, при которых устанавливаются наборы ролей сотрудников организации), процесс поиска (процедуры получения информации для постановки цели, идентификации альтернатив и установления критерия отбора в процессе закупки), процесс выбора (процедура отбора из альтернатив).

     Данная  модель учитывает многие факторы, но дает низкую достоверность прогноза. Описательные модели являются общими и не могут служить аналитическим  инструментом при определенной закупке  или маркетинговой ситуации. Они  представляют неадекватные системы определения величин и связей, которые должны быть изучены в частном порядке, чтобы предсказать действия при закупке.

     Модель  «Компетентность  – деятельность» разработана Робинсоном и Стидсеном как основа описательного и нормативного анализа индивидуального поведения в контексте организационной системы. Модель «показывает общую связь между фазами системы действий и уровнями компетентности, при которых могут быть проанализированы взаимодействия» и базируется на трех основных величинах: виды деятельности при принятии решения; 5 уровней в области организационного планирования и принятия решений (исполнитель, инспектор (мастер), оперативный менеджмент, объединенный менеджмент и топ-менеджмент); 5 уровней индивидуальных мотивационных ориентаций (физическая деятельность, адаптивное поведение, инструментальное исполнение, системная интеграция, совокупность ценностей).

     Концептуально модель совершенна для применения, т.к. она объединяет последовательность решений при определенной закупке  с организационными и личностными характеристиками, которые влияют на эти решения. Однако фактически она слишком абстрактна и не очень полезна как работающая модель организационного поведения.

     Модель  «Сетка процесса закупок» из 8 фаз наилучшим образом описывает процесс закупки для нужд организации (табл. 3). Различаются три класса ситуаций закупки: для решения новой задачи, повторная закупка с изменениями или без изменений. Сетка процесса позволяет детально изучить и построить модель поведения покупателей. Логика модели может описывать стандартную ситуацию закупки ППТН.

Таблица 3.

Сетка процесса закупки ППТН

     Имитационные  модели расширяют модель принятия решения, позволяя анализировать влияние изменяющихся значений параметра и отношения между величинами через определенное время. Имитация процесса закупки для нужд организации улучшает понимание функционирования и характеристик системы и ее реакции на маркетинговые стимулы. На этой основе могут быть предложены как лучшие маркетинговые стратегии, так и более эффективные процедуры организации закупки. Единственная опубликованная в 1972 г. работа по процессу закупки для нужд организации основывалась на модели закупочной сетки. Используя измененную версию фаз процесса закупки, имитационная модель содержит четыре подмодели:

• оценка заданных поставщиков;
• разработка списка возможных поставщиков;
• выбор поставщиков при повторной закупке без изменений;
• выбор поставщиков при повторной закупке с изменениями и закупке для решения новых задач.

     Имитационные  модели предоставляют аналитику  уникальную возможность задать вопрос: «Что случится, если ...?», изменяя значения системных параметров и прослеживая  последствия. Однако результаты имитации процесса закупки для нужд организации не превосходят модель поведения, на которой она основывается. Имитационное моделирование применимо как при исследованиях, так и при стратегическом планировании. Сегодня оно с успехом применяется при разработке CRM-систем, обеспечивающих работу с базой данных клиентов.

     Подход  Диксона. Диксон в работе «Управление маркетингом» приводит пример современной модели, описывающей решения и действия, которые необходимо предпринять при выборе предложений о покупке [4]. Типичный процесс поиска предложений и их оценка на первой стадии могут оказаться очень сложными. Однако в дальнейшем процесс приобретает рутинный характер и зависит от ответов на ряд вопросов, представленных в различных блоках графика поведения покупателя. Применение ряда операций и правил систематизирует процесс принятия решений, делает его более предсказуемым:

• активно искать новые источники, если число поставщиков в списке предложений менее трех;
• продолжать пользоваться услугами имеющихся поставщиков, если их работа удовлетворительна, а число поставщиков в списке более трех;
• ужесточить допустимые стандарты функционирования, если число поставщиков в списке более трех;
• ослабить стандарты функционирования, если собственник нового продавца – держатель неконтролируемого пакета или продавец предложен высшим руководством;
• исключить продавца с наихудшим качеством обслуживания, если в список предложений добавляются новые продавцы.