Модель принятия потребительского решения на основе модели Розенберга

 

 

 

 

 

 

 

 

Как построить модель Розенберга

Алгоритм  создания модели Розенберга по конкретному товару (услуге, предприятию).

1. Формирование полного списка атрибутов товара и сервиса. 
   Необходимо понять, что покупатель принимает во внимание, выбирая поставщика; по каким параметрам покупатель оценивает качество поставщика, т. е. сформировать максимально полный список параметров, влияющих на выбор покупателя (потребителя).  
   Для этого проводятся неформализованные опросы покупателей, фокус-группы, опросы экспертов (бизнес — аналитиков, продавцов, директоров) ли мозговые штурмы с экспертами. Все полученные параметры объединяются в группы (по необходимости) и формализуются.
2. Ранжирование атрибутов товара и сервиса.  
   Необходимо понять, что является наиболее важным для клиента, а что не важно для покупателя.  
   Для этого проводятся формализованные опросы покупателей или опросы экспертов (продавцов, директоров). Вычисляется важность каждого параметра. Отсекаются менее важные или совсем не важные.
3. Измерение удовлетворенности по заданным атрибутам товарам сервиса.     Необходимо измерить текущую удовлетворенность покупателя по наиболее важным параметрам.  
   Для этого создаются анкеты обратной связи и проводятся опросы покупателей по 5-ти бальной или 10-бальной или какой-либо другой шкале.

 

 

4. Вычисляется общая оценка воспринимаемого качества и сравнивается с идеальной оценкой качества с оценками наиболее близких конкурентов. Для оценки конкурентов необходимо опросить клиентов конкурентов или клиентов, которые могут сравнивать нас с конкурентами. 
    
5. Формируются рекомендации: по каким позициям бизнес слаб или недостаточно конкурентоспособен? Что необходимо предпринять, чтобы нейтрализовать слабые стороны бизнеса? 
   по каким позициям бизнес имеет конкурентные преимущества или воспринимается не хуже конкурентов? Что необходимо усиливать и развивать?

Модель Розенберга, пример:

 

 

 

 

 

 

Вывод.

 

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели.

Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить:

общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты;

информацию о важности различных характеристик для  общей оценки.

Изложенные выше модели основывались на предположении, что каждая характеристика желаема, и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой.

Первый шаг при построении пространства восприятия потребителей заключается в определении продуктов, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках. В дальнейшем возможны два варианта:

1) Модель «продукт-рынок» с предварительно заданными характеристиками.

В этом случае выясняется оценка продукта по характеристикам, заданным заранее. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик. Они должны отвечать следующим условиям:

быть по возможности  независимыми друг от друга;

восприниматься без  осложнений;

четко разделять интересующие нас объекты;

оказывать влияние на принятие решений о покупке.

Потребители должны определить место продукта на шкале (чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающей определенную характеристику. Затем с помощью статистических методов эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получается наглядная модель рынка, в которой каждый продукт занимает свое место.

2) Модель «продукт-рынок» без задания характеристик. Недостатков первого метода (трудность определения важных характеристик) можно избежать, применяя, например, многомерное шкалирование на основе схожести продуктов. Продукты оцениваются парами с точки зрения их сходства. Характеристики пространства восприятия не задаются заранее, а определяются из суждений о сходстве продуктов. Потом весь массив данных математически обрабатывается.

Существенное преимущество метода заключается в том, что, во-первых, опрашиваемые могут исходить при  оценке из их собственной системы  характеристик и отношений между продуктами, во-вторых, данные имеют неметрический характер.

Помимо оценки продукта со стороны потребителя мы должны учитывать и оценку продукта со стороны фирмы.

 

 

 

Список  используемой литературы:

Дж. Р. Эдванс, Б. Берман. Маркетинг., М., "Экономика", 2005.

В. Благоев. Маркетинг в определениях и примерах. , "ДваТрИ", 2003.

Е. Дихтль, Х. Хёршген. Практический маркетинг. М., "Высшая школа", 2006.

Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. 2001.

Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг, 2007.

Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации 2006.

Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства, Изд-во СПбУЭФ, 2006.

http://www.adage.com

http://www.saku.ee

Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг: Учебное пособие