Мотивация в процессе бизнес-взаимодействия

 

     В качестве референтов могут выступать следующие феномены:

1. Сама личность – ее «Я-идеальное», которое в процессе маркетинговой коммуникации

виртуальным образом «помещается» в значимое сообщество и наделяется желаемыми для самого субъекта личностными качествами и социальными характеристиками. Например, это используется в избирательной популистской лексике, когда кандидат, обращаясь к конкретной аудитории, подчеркивает выдающиеся качества ее представителей.

 

2. Другой человек. Варианты «другого»:

• «Кумир» (значимая личность – предмет восхищения, зависти  и мечтаний (например, лидер

референтной группы, известный артист и т.д.);

• «Такой же, как я» (это  вариант известного персонажа рекламных  роликов «МММ» – Лени

Голубкова).

• «Авторитетный специалист»  – это та личность, которая ранее  переживала проблемы, но нашла способ избавления от них. В эту модель вписываются многочисленные рекламные персонажи, которые рассказывают про свои проблемы с волосами, импотенцией и пр., – все они играют роль специалиста (например, врача, с которым все эти проблемы не стыдно обсуждать).

 

     По отношению к товару (услуге) референты могут выступать в нескольких ролях: потребитель продукта; производитель продукта; специалист-консультант (наиболее распространенные образы рекламных роликов); игровой персонаж, который помогает установить ассоциативную связь между образом и товаром, фирмой.

 

     В процессе проектирования маркетинговых и социальных программ с целью повышения их эффективности отбор референтов необходимо осуществлять с помощью нескольких критериев.

 

     Во-первых, референт должен соответствовать особенностям и проблемам целевой группы.

Как правило, человек из многообразия явлений выбирает те, которые: тождественны его внутренней природе (например, референтом становится известный человек или образ исторической личности, которые персонифицируют базовые жизненные ценности аудитории, являются стилеобразующим символом); способны решить его актуальные жизненные проблемы – человек отождествляет себя с теми субъектами, явлениями и феноменами, в которых содержатся «рецепты» решения его личностных проблем. В идеале референтация требует учета всей совокупности факторов, определяемых и определяющих жизненную стратегию личности во всех ее внутренних и внешних проявлениях: ценности – нормы – жизненные цели – способы и формы внешней презентации.

 

     Во-вторых, необходимо соответствие референта предмету маркетинговой коммуникации. Иными словами, референт должен соответствовать потенциалу рекламируемого товара. В случае диссонанса этих образов они взаимно работают на понижение.

 

     Следует учитывать также общекультурные тенденции смены персонифицированных референтов. В частности, в западной культуре референтные личности олицетворяют такие ценности, как успех, признание, сила, обладание. В России, по мере формирования «общества потребления», также происходит смена «лидеров» – ценности духовности и мастерства отодвигаются критериями успеха и материального благополучия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическая  ситуация: В чем заключается синергизм использования элементов маркетинговых коммуникаций?

Ответ:

     Синергичный эффект выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникаций отличается от простой арифметической суммы эффектов применения каждого

средства в отдельности. Он может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от степени взаимодействия соответствующих элементов коммуникационного комплекса, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.

 

     Можно выделить три уровня проявления и усиления синергичного эффекта коммуникационного комплекса:

 

1) взаимодействие структурных  элементов одного коммуникационного  канала, воздействующего на различные органы человеческого восприятия. Например, взаимодействие телевизионной и радиорекламы;

2) комплексное использование  элементов коммуникационного комплекса.  Например, взаимодействие рекламы и мероприятий по стимулированию продаж;

3) взаимодействие коммуникационных  ресурсов всех элементов комплекса  маркетинга. Например, проведение мероприятий по стимулированию продаж в рамках общей ценовой политики фирмы.

 

     Оценка синергичного эффекта коммуникационного комплекса затруднена из-за влияния ряда факторов, оказывающих разнонаправленное воздействие.

 

     К факторам, способствующим повышению синергичного эффекта, можно отнести:

 

- степень интеграции его элементов с общим процессом управления компанией;

- степень интеграции элементов коммуникационного комплекса с комплексом маркетинга;

- степень интеграции элементов коммуникационного комплекса между собой;

- развитие технических каналов передачи коммуникационных сообщений;

- высокий уровень квалификации персонала, работающего над разработкой и реализацией

программы интегрированных  коммуникаций.

 

     К факторам, снижающим синергичный эффект коммуникационного комплекса, можно отнести:

 

- повышение уровня конкуренции на товарном рынке;

- повышение уровня гомогенизации потребительских предпочтений;

- наличие помех техногенного характера в коммуникационных каналах.

 

     Следует отметить, что такие факторы, как утилитарные характеристики товара, этап его

жизненного цикла, колебания  спроса на товар, степень готовности потребителей к покупке, наличие стереотипов в восприятии элементов коммуникационного комплекса, могут оказывать разнонаправленное воздействие.

Тест:

 

16. Как называется  проведение демонстраций, показов,  семинаров с целью привлечения  внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара?

а) презентация; в) директ-мейл;

б) спонсоринг; г) телемаркетинг.

 

Ответ: а

 

17. Какая функция  мероприятий по связям с общественностью связана с предоставлением информации о фирме целевым группам для полного представления о предприятии и его положении?

а) информационная; в) управленческая;

б) функция имиджа; г) коммуникативная.

 

Ответ: а

 

18. Какой вид  рекламы осуществляется на этапах  роста и зрелости жизненного  цикла товара с целью закрепления осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство?

а) селективная; в) корпоративная;

б) вводящая; г) утверждающая.

 

Ответ: г

 

19. К какому  виду коммуникаций относится  обучение персонала?

а) неличностные; в) нет верного ответа;

б) межличностные; г) все ответы верны.

 

Ответ: б

 

20. К какой концепции  прямого маркетинга относится  концепция, рассматривающая прямой  маркетинг как самостоятельное  звено маркетингового инструментария  маркетинга-микса?

а) интегративная; в) сепаратная;

б) функциональная; г) нет верного ответа.

 

Ответ: а

 

 

23. Как называется  часть образа личности, которая  формируется делами, поступками  человека?

а) репутация; в) стереотип;

б) имидж; г) нет верного  ответа.

 

Ответ: а

 

26. Как называется  раздел современной прикладной  социологии, связанный с изучением  общественного мнения посредством анкетирования?

а) связи с общественностью; в) публицистика;

б) демоскопия; г) нет верного ответа.

 

Ответ: б

 

27. Как называется  речевое высказывание, предполагающее  говорящего (автора) и слушающего (адресата), а также наличие у первого намерения повлиять на другого с помощью речевых средств?

а) фраза; в) референтация;

б) монолог; г) дискурс.

 

Ответ: б

 

28. К какой концепции  прямого маркетинга относится  концепция, рассматривающая прямой  маркетинг только как форму  проявления маркетинга, основанную  на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария?

а) сепаратная; в) функциональная;

б) инструментальная; г) нет  верного ответа.

 

Ответ: в

 

29. К какому  виду коммуникаций относится  мотивация?

а) межличностные; в) нет верного ответа;

б) неличностные; г) все ответы верны.

 

Ответ: а

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

1. Багиев Г.Л., Маркетинг: Учебник. – СПб.: Питер, 2007;
2. УМК;
3. Интернет.