Организация личных продаж

Министерство образования Российской Федерации

Воронежский Государственный Университет

Экономический факультет

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

На тему: “Организация личных продаж”

Руководитель курсовой работы                                                       

преподаватель                                                                              Смирнова Ю. В.

Курсовую работу выполнил                                                                   

студент 2 курса, 2 группы                                                                 Лалаев А. С.

Воронеж 2002

План

Введение…………………………………………………………………………3

1.      Роль личной продажи в маркетинге

1.1   Характер и сущность личной продажи………………………………..3

1.2   Служба сбыта и ее роль в организации личных продаж……………..5

2.      Принципы и основы организации личной продажи

2.1   Процесс личной продажи……………………………………………..24

2.2   Роль личности в процессе личной продажи…………………………30

2.3   Маркетинг взаимоотношений в процессе личной продажи………..35

Заключение……………………………………………………………………40

Литература…………………………………………………………………….43

Введение

Роберт Льюис Стивенсон как-то заметил, что "всяк живет, что-то продавая". Всем известно, что продавцы занимаются продажей продукции и услуг клиентам во всем мире. Продавцы есть как в штате коммерческих, так и некоммерческих организаций. Церковь привлекает новых прихожан с помощью приходских комитетов. Больницы и музеи прибегают к услугам людей, собирающих пожертвования и поддерживающих отношения со спонсорами. В этой главе мы узнаем о значении личной продажи в принятии управленческих решений, касающихся торгового персонала и рассмотрим принципы личной продажи.

Торговля — одна из самых древних профессий в мире. Людей, занимающихся этим делом, называют по-разному: продавцы, торговцы, торговые агенты, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, агенты, региональные менеджеры, марке­тинговые представители — подобных названий просто океан.

1.1 Характер и сущность личной продажи

Среди людей бытует множество стереотипных образов торговцев. В связи со словом “торговец” может прийти на ум образ жалкого Вилли Ломана из “Смерти коммивояжера” А. Миллера. Или может вспомниться постоянно курящий сигары, похлопывающий собеседника по плечу и разбрасывающий налево и направо шутки, Гарольд Хилл из “Музыканта” М. Вилльсона. Оба эти примера запечатлели образ коммивояжера-одиночки, путешествующего в надежде всучить товар ничего не подозревающему и не желающему ничего покупать обывателю.

Однако современные торговцы очень далеки от таких стереотипов. В наши дни большинство торговых агентов это высокообразованные, хорошо подготовленные профессионалы, работающие над созданием и упрочнением долгосрочных взаимоотно­шений с потребителем. Взаимоотношения эти строятся на том, что они внимательно прислушиваются к мнению потребителей, с уважением относятся к их нуждам, направ­ляют усилия своих компаний на разрешение возникших у потребителей проблем и мак­симальное удовлетворение их нужд. Вспомните случай с IBM, который показывает, что для того, чтобы продать дорогостоящие компьютерные системы, нужно несколько больше, чем дружеская улыбка и крепкое рукопожатие. А для завоевания доверия поку­пателей к компании и ее продукции недостаточно убедительной презентации товаров. Сегодня клиенты ожидают от поставщиков заинтересованности в успехе их компании, понимания их проблем и тесного сотрудничества при их разрешении.

Сам термин "торговый агент" охватывает широкий диапазон должностей. На одном полюсе может находиться торговый агент, являющийся преимущественно приемщиком заказов, например, продавец в универмаге, стоящий за прилавком. На другом полюсе может находиться получатель заказов — торговый агент, чья должность требует творче­ской продажи продукции или услуг, начиная от приборов, промышленного оборудова­ния и авиалайнеров и до страховки, рекламы и консультационных услуг. Другие торго­вые агенты задействованы в так называемой миссионерской торговле, где не рассчиты­вают и не стремятся к получению заказов, но формируют благоприятную атмосферу или просвещают покупателей. Примером здесь может служить деятельность торговых аген­тов фармацевтических компаний, которые призваны информировать врачей относи­тельно производимых этой компанией медикаментов, а также рекомендовать им назна­чать такие препараты своим пациентам. Или торговые агенты, в обязанности которых входит обеспечение покупателей технической информацией, — так работают агенты в машиностроении, предоставляя консультации компаниям своих клиентов. Внимание в этой главе будет сосредоточено преимущественно на подобных творческих разновидно­стях торговой деятельности, а также непосредственно на самом процессе формирования и управления эффективно функционирующим торговым персоналом.

1.2 Служба сбыта и ее роль в организации личных продаж

Личная продажа представляет собой один из методов продвижения товаров и услуг. Реклама является односторонним безличностным обращением к отобранным группам потребителей. В отличие от нее, личная продажа практикует двустороннее личное об­щение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями — либо лицом к лицу, либо по телефону, либо с использованием новейших видеосредств и т.д. Если так, то в сложных торговых ситуациях работа торгового персонала может оказаться эффективнее рекламы. Торговые агенты пытаются "прощупать" потребителя и тем самым больше узнать о его проблемах. Они могут корректировать рыночное предло­жение своей компании, чтобы оно в наибольшей степени соответствовало специфиче­ским потребностям каждого потребителя, а также вести переговоры по срокам поста­вок. Они могут поддерживать долговременные личные контакты с принимающими решения ключевыми лицами.

Роль, отводимая личной продаже, в разных компаниях различна. Некоторые фирмы вообще не имеют торговых агентов — примером здесь могут служить компании, торгую­щие только через почтовые каталоги, или же компании, торгующие только лишь через представителей фирм-производителей, торговых агентов или брокеров. В большинстве случаев, однако, подразделения, занимающиеся сбытом, играют ведущую роль. В компа­ниях, реализующих продукцию производственного назначения, таких как ABB или Du Pont, торговые агенты могут быть единственным звеном, контактирующим с потребителем. Для таких потребителей торговые агенты являются компанией. В компаниях, производя­щих потребительские товары и торгующих через посредников, например Nike или Unilever, конечный потребитель чрезвычайно редко имеет дело непосредственно с торговым аген­том или даже вообще может не знать об их существовании. Однако даже в подобных слу­чаях представители службы сбыта играют чрезвычайно важную, хотя и незримую, роль. Они взаимодействуют с оптовыми и розничными продавцами, предоставляя им всяческую поддержку и помощь для более эффективной реализации продукции своей компании.

Служба сбыта действует как важное звено между компанией и ее потребителями. Во многих случаях торговые агенты служат в одно и то же время двум хозяевам — продавцу и покупателю. Прежде всего, они представляют компанию перед клиентом. Они находят и "раскручивают" новых клиентов и доводят до их сведения информацию о предлагае­мых компанией товарах и услугах. Они осуществляют продажу, обращаясь непосредст­венно к потребителю, проводя для него презентации, отвечая на его требования, уста­навливая цены и сроки поставок и, наконец, заключая саму сделку. Кроме того, торго­вые агенты предоставляют потребителям необходимые услуги, проводят рыночные исследования и аналитические обобщения, а также заполняют отчеты о продаже.

В то же время торговый агент представляет потребителей в компании, действуя внутри фирмы в качестве "защитника" потребительских интересов. Торговые агенты выражают возникающую у потребителей озабоченность по поводу той или иной про­дукции или действий компании и передают ее тем, кто может исправить ситуацию. Торговые агенты изучают потребности клиентов и совместно с остальными служащи­ми компании работают над повышением потребительской стоимости выпускаемой продукции. Таким образом, торговые агенты часто выступают в качестве менеджеров по заказам, управляя взаимоотношениями продавцов и покупателей.

По мере продвижения компании ко все более четко выраженной рыночной ориен­тации, ее служба сбыта становится более сфокусированной на особенностях рынка и ориентированной на потребителя. Согласно бытовавшей ранее точке зрения, торго­вый агент должен заботиться прежде всего о продажах, а компания в целом — о при­были. В настоящее время придерживаются точки зрения, согласно которой торговый агент должен не просто проявлять заботу об увеличении сбыта, — он также должен знать, как удовлетворить запросы потребителя. Сегодня организации ожидают от торгового агента способности оценить объемы торгового оборота, измерить потенциал рынка, собрать рыночную информацию, разработать рыночную стратегию и план. Ему следует знать, как сконцентрировать усилия всей компании для предоставления максимальной потребительской ценности и удовлетворения клиента. В долгосрочной перспективе рыночно-ориентированная служба сбыта будет гораздо более эффектив­ной, чем служба сбыта, ориентированная на увеличение объема продаж. Кроме того, завоевание новых потребителей и обеспечение быстрого товарооборота поможет ком­пании завязать долгосрочные и выгодные взаимоотношения с клиентами. Поэтому торговый персонал становится центральным звеном, участвующим в формировании маркетинговой программы по установлению взаимоотношений с клиентами.

Чтобы служба сбыта выполняла отведенную ей функцию максимально эффективно, необходима четкая постановка задач торговому персоналу.

Торговые агенты обычно выполняют одну или несколько из следующих функций.

-  Перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов.

- Коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах фирмы.

- Продажа. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.

- Обслуживание. В дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам).

-Сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анали­зируют полученные данные и составляют отчеты.

Отдельные компании ставят конкретные цели перед своим торговым персоналом и четко определяют круг его обязанностей. Например, компания может порекомендо­вать своим работникам уделять 80% времени уже существующим клиентам и 20% -потенциальным, 85% времени посвящать уже известным товарам и 15% — новинкам. Компания уверена, что при отсутствии подобных директив торговые агенты больше внимания уделяют сбыту известных товаров и существующим заказчикам, упуская из виду товары-новинки и потенциальных клиентов.

Для более успешного осуществления службой сбыта своих функций важную роль играет разработка стратегии деятельности и структуры службы сбыта.

Стратегия службы сбыта

Любая компания вступает в конкурентную борьбу с другими фирмами за заказы кли­ентов. Поэтому ее стратегия должна основываться на понимании особенностей про­цесса совершения покупки. Фирма использует один или несколько подходов для кон­такта с клиентом. Каждый торговый агент может провести беседу с каждым потенци­альным или существующим клиентом лично или по телефону, организовать презентацию для группы покупателей. Аналогично, группа сбыта (в составе, скажем, сотрудника компании, торгового агента и менеджера по сбыту) проводит презентации для групп потребителей. При проведении торговых совещаний торговый агент органи­зует встречи руководителей компаний с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и возможностей. При проведении торговых семинаров группа представителей компании проводит учебный семинар для технического персонала компании-заказчика, посвященный новейшим техническим достижениям в данной сфере деятельности.

Нередко торговый агент действует в качестве посредника, устанавливающего контакты между сотрудниками компании-продавца и покупателем. Поскольку торговый агент нуждается в поддержке со стороны других сотрудников фирмы, все чаще организация сбыта становится коллективной работой. Среди помощни­ков может быть высшее руководство, особенно при заключении крупных сделок; технический персонал, который обеспечивает клиента технической информацией; представители службы сервиса, которые отвечают за монтаж, ремонт и прочие ус­луги; служащие, включая аналитиков по вопросам сбыта, диспетчеров по приему заказов и секретарей.

После того как фирма определилась с вопросами организации сбыта, она может за­бирать торговых сотрудников как на постоянную работу; так и на контрактной основе. Постоянная служба сбыта (служба сбыта компании) представляет собой полностью или частично занятых торговых агентов, работающих исключительно на компанию. Этот торговый персонал состоит из внутренних торговых агентов, которые осуществляют свою деятельность не выходя из офиса, т.е. по телефону, или принимая перспективных клиентов у себя в кабинете, и полевых торговых агентов, которые сами выезжают к кли­ентам. Контрактный торговый аппарат состоит из представителей производителя, тор­говых агентов, или брокеров, получающих комиссионные за свою работу.