Организация рекламной кампании предпринимателя

Введение

Понятие «медиапланирование»  появилось в середине 60-х годов  в США. В 1964 году американский журналист  и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение  товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых  мероприятий разрабатывается с  учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая  бы позволила максимально результативно  использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало  формироваться понятие медиапланирования.

Предметом медиапланирования  является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в  соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее  время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который  отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки  поставленных маркетинговых или  рекламных задач. При этом под  масштабом рекламы подразумевается  частота появления рекламных  объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.

Медиаплан – это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы все типов, которые предусмотрены на период проведения рекламной кампании. В нем указываются расценки за размещения, даты выходов, форматы, продолжительность размещения рекламы. Медиаплан должен быть предельно точным и конкретным. Это документ, который позволяет осуществить изготовление (а случае, если еще не готов) и размещение рекламы не только в агентстве, его разрабатывающем, но и в любом другом. Медиаплан составляется рекламным агентством на основе информации, предоставленной рекламодателем, которая включает: подробное описание рекламируемого товара или услуги; описание целевой аудитории (детальный портрет); территорию и сроки проведения рекламной кампании (регион, страна, континент) и ее бюджет.

Медиапланирование включает в себя:

- выбор средств информации;

- выбор носителей рекламы;

- планирование использования  средств информации;

- выбор охвата, частотности  и воздействия.

   Влияние рекламы на потребителя можно объяснить, используя модель иерархии эффективности: осознание (стадия информации – когнитивный уровень) – интерес и оценка (стадия отношения – аффективный уровень) – проверка и одобрение (стадия поведения – конативный уровень).

 Исходя из этой модели при выборе СМИ учитывают:

1. Тип СМИ

- телевидение - это средство массовой информации, обладающее наилучшими возможностями для решения рекламных задач.

Во-первых, телевидение оказывает  воздействие на зрителей сразу по двум каналам: зрительному и слуховому. Во-вторых, только на телевидении можно  показать в игровой форме возможность  использования того или иного  товара (услуги). То есть при необходимости  создания эмоциональной связи между  потребителем и товаром телевидение  незаменимо. Наконец, у телевидения  самые большие возможности охвата населения. Технический (потенциальный) охват телеканала ОРТ близок к 98% всего населения России. То есть телевидение способно охватить практически  все целевые группы. Но это достоинство  одновременно является и недостатком, так как слишком велик процент  охвата нецелевой аудитории, и, следовательно, нерационально потраченных средств. (1)

- пресса - реклама в печатных изданиях также имеет свои особенности. К чтению в нашей стране всегда относились с большим уважением и вниманием. Передача информации в прессе идет по одному каналу - зрительному. Но именно периодика лучше, чем другие рекламные носители, может передать информацию о характеристиках товара. Охват читателей варьируется у разных изданий в зависимости от тиража и способа распространения. Кроме того, каждое издание обладает возможностью влиять на ту часть аудитории, которая является поклонницей содержательного наполнения издания. Это позволяет дифференцировать сегменты аудитории, для которых предназначено рекламное сообщение.(2)

- радио - реклама на радио имеет свою специфику, например, смещение прайм-тайма (ведь основное время прослушивания радио - на работе или в машине). Но, в общем, её можно назвать "младшим братом" рекламы на ТВ: станции точно так же делятся на общенациональные и местные, существует прямая и спонсорская реклама, которая обладает такими же достоинствами и недостатками, что и телевизионная. Канал воздействия радиорекламы на человека только один - слуховой. Но уровень эмоционального воздействия при этом очень высок. Охваты различных радиостанций зависят от размера сети распространения и, конечно, от формата станции. Также как и телевидение, радио дает возможность достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки. (3)

- наружная реклама - если говорить об интенсивности наружной рекламы, то, с одной стороны, количество рекламных поверхностей очень велико, особенно в крупных городах. С другой стороны, на каждой поверхности находится только одно рекламное сообщение, поэтому существует некоторая пауза между поступлениями информации, чего не происходит ни у какого другого рекламного носителя. Сточки зрения креатива наружная реклама является очень интересным носителем: здесь, как нигде, возможно использование разнообразных творческих решений не только в тексте и оформлении рекламного сообщения, но и в форме, месте и оформлении носителя (например, клумбы в форме логотипа бренда). Наружная реклама - незаменимый инструмент и при необходимости охвата локально расположенной целевой аудитории, допустим, населения одного района города, ведь использование в целях рекламы местных газет и кабельного телевидения часто невозможно из-за плохого качества их производства и распространения. (4)

- интернет - интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень - внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, – рекламный носитель. Виды этой рекламы - баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т.п.), относительно низкая стоимость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т.п. (5)

 Существуют и другие типы СМИ, которые используется для распространения рекламы, такие как «мобильная реклама», но в основном используют ранее перечисленные направления СМИ.

 Так же при выборе СМИ учитывают носитель рекламного сообщение (конкретную телепрограмму, макет, баннер и т.к.); график использования СМИ.

 Для того, что бы разработать хорошую медиакампанию (медиаплан), нам нужно понять, как правильно составить медиаплан и как организовать рекламную кампанию. 

 

1. Организация рекламной кампании.

 В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.

 Постановка целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий являются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого. Давайте рассмотрим пример.

Вы решили поменять место  работы. Первоначально Вы определяете  Вашу цель, которая будет звучать  следующим образом: «Я хочу заниматься более перспективным и высокооплачиваемым делом». Затем Вы определяете стратегию  Ваших действий, то есть рассылаете резюме по кадровым агентствам и просите  знакомых посодействовать Вам в  поиске нового места. Таким образом, у Вас появляется два варианта возможных действий. Выбрав одну из стратегических линий или же решив  отрабатывать оба варианта, Вы готовите детальный тактический план. То есть определяете, где бы Вы хотели работать, в какие агентства обращаться, к кому из знакомых идти за рекомендацией  и т.д.

Помимо этого все виды медиапланирования могут быть систематизированы  по таким признакам, как степень  точности, стадия разработки и тип  цели.

По степени точности медиапланирование  может быть:

• укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;
• уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.

По стадиям разработки медиапланирование может быть:  

• предварительным, т.е. представлены проекты планов; 
• окончательным, т.е. план утвержден и подписан.

 

Так или иначе любой этап работы медиапланера должен постоянно увязываться с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий. Рассмотрим эти компоненты медиапланирования более подробно.

 

1.1. Определение целей рекламной кампании.

Любая существующая и успешно  функционирующая на рынке организация  представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При  этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось, возможно, меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения.

Одной из основных задач  маркетолога, занимающегося медиапланирование, является установление системы приоритетов  по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят  от факторов внешней среды, а также  от реальных возможностей организации.

Можно выделить следующие  требования к формированию целей:

• цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям; 
• цели должны быть ясными и измеримыми;
• цели должны быть достижимыми;
• цели должны быть значимыми и контролируемыми;
• цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.

Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и  количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для  того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она  была задана в форме, поддающейся  измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит  в представлении цели в количественном измерении.

По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными. (6)

 

 

 

 

Стратегическое медиапланирование  предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают  следующие параметры: 

• количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;
• географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ;
• продолжительность работы средств массовой информации;
• сочетание различных СМИ.

1.2. Формирование стратегий.

Стратегия – это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?

Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление  медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся  достичь.

	Оценка ситуации		Определение целей   распространения информации		Планирование медиастратегии

На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые  должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение  критериев выявления целевой  аудитории. Затем формулируются  цели распространения информации, которые  впоследствии определят характер и  структуру медиаплана, и разрабатывается  медиастратегия.

Как отмечалось выше, предпринимательская  деятельность осуществляется в постоянно  меняющемся пространстве, поэтому начало любой плановой деятельности будет  основываться на оценке текущей ситуации, которая существует в данный момент на рынке. Американские специалисты  в области медиапланирования  выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Необходимо отметить, что  эти семь факторов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно  и результативно использовать средства массовой информации. К вышеуказанным  факторам относятся: