Основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя

Таким образом, существование жизненного цикла  туристского продукта означает, что  перед фирмой встают три крупные  проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма  должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода  к стадиям жизненного цикла туристского  продукта). Третья, не менее важная задача, состоит в оптимизации структуры  предлагаемых фирмой продуктов с  точки зрения принадлежности их к  различным стадиям жизненного цикла.

 

Глава 4. Основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя

Анализ рыночных возможностей туристского предприятия  завершается этапом, имеющим не только исключительное значение с точки  зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой  концепцией, но и обладающим огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению, и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристское предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно удовлетворяют  нужды и запросы клиентов, будет  щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет  наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере  как туризм можно назвать важнейшим  направлением маркетинговых исследований.

Исследование  потребителей, выявление основных мотивов  приобретения туристских услуг и  анализ потребительского поведения  вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно -- знанием  своего клиента. "Знать своего клиента" -- основной принцип маркетинга.

Правильное понимание  потребителей предоставляет туристской фирме возможности;

· прогнозировать их потребности;

· выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

· улучшать взаимоотношения  с потенциальными потребителями;

· приобретать  доверие потребителей за счет понимания  их запросов;

· понимать, чем  руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;

· выяснять источники  информации, используемые при принятии решения о покупке;

· устанавливать, кто и каким образом оказывает  влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского  продукта;

· вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

· создавать  систему обратной связи с потребителями  туристских услуг;

· налаживать эффективную  работу с клиентами.

Формирование  правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих  принципов;

потребитель независим;

поведение потребителей постигается с помощью исследований;

поведение потребителей социально законно.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг  может оказывать достаточно сильное  влияние на мотивацию и поведение  потребителей. Это достигается при  условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы:

внешние побудительные  факторы;

личностные факторы.

Внешние побудительные  факторы включают;

· факторы маркетинга;

· факторы среды.

Факторы среды  не поддаются непосредственному  контролю со стороны туристского  предприятия. Однако они оказывают  весьма существенное влияние на поведение  клиентов. Поэтому их следует постоянно  учитывать не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как;

· экономические;

· политические;

· культурные;

· социальные.

Особенно сильное  влияние на поведение человека оказывают  многочисленные референтные группы. Особенно хорошо это видно в регионе  КМВ. Благодаря специфической культуре сложившейся на Северном Кавказе, эти  группы играют значительную роль в  принятии решений о покупке того или иного туристского продукта.

Референтная группа -- это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое  множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы все  их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

Членам референтных  групп свойственно стремление к  унификации своего образа жизни, в том  числе и в приобретении туристских услуг. Понятно, у молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей  с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать  на "мнение лидера" в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро "свергать" его с пьедестала.

Человек принадлежит  ко многим референтным группам. Его  позиция в каждой из них может  быть определена ролью и статусом.

Знание личностных факторов имеет исключительное значение для туристской деятельности. Это  связано с тем, что они оказывают  влияние на:

· вид предлагаемых услуг;

· выбор мест их приобретения;

· возможный  размер цены, которую потребитель  готов уплатить за предоставленные  услуги;

· способы, при  помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие;

· возраст и  этап жизненного цикла;

· род деятельности;

· образование;

· экономическое  положение;

· тип личности и самомнение;

· образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек  меняет свои вкусы, желания, ценности и  общее поведение. Естественно, что  эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный  цикл разделить на этапы,. с учетом изменений в семейном кругу. Выделим 8 таких этапов (таб. 2.2.).

маркетинг туристический  услуга продукт

Таблица 2.2.

Этапы жизненного цикла человека

Этап жизненного цикла	Характеристика
Незамужний, холостяцкий  период	Молодые, отдельно живущие  люди
Недавно созданные семьи	Молодожены без детей
Полная семья, 1-я стадия	Молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет
Полная семья, 2-я стадия	Молодые супружеские пары с детьми до 6 и более лет
Полная семья, 3-я стадия	Супружеские пары, живущие  вместе с несовершеннолетними детьми
"Пустое гнездо ", 1-я  стадия	Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие
"Пустое гнездо ", 2-я  стадия	Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, на пенсии
Престарелые одиночки	Вдовствующие лица, с которыми не живут дети

 

Для эффективной  организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение  в отношении туристского продукта.

Процесс покупки -- это продвижение туристского  продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает  в сознании, до того момента, когда  проводится анализ совершенной покупки.

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит  в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах  как можно более доступными для  потенциальных клиентов. Для этого  целесообразно:

· выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;

· оценить важность различных источников для принятия решения.

Анализ оценок потребителями различных туристских услуг позволяет туристскому  предприятию разработать различные  варианты маркетинговых действий. В  одном случае надо будет качественно  улучшить предлагаемый туристский продукт. В другом -- попытаться изменить отношение  клиентов к своим услугам, доказывая  их преимущества по сравнению с предложениями  конкурентов. Сложнее, но может быть стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристского  продукта? Иными словами, побудить клиента  уделять больше внимания тем характеристикам  услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может попробовать  и ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным  для потребителя.

Оценив информацию, потребитель принимает решение  о приобретении туристской услуги.

 

Заключение

Рассмотренные в моей работе вопросы - только верхняя  часть айсберга, название которому маркетинговые исследования в туризме. Подводя некоторый итог в рамках рассмотренной темы, можно лишь выразить надежду на то, что эти исследования получат импульс к интенсивному развитию в ближайшее время, благодаря  более пристальному интересу со стороны  туроператоров.

Для того чтобы  использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его  методологией и творчески применять  ее в зависимости от конкретной ситуации. Отсутствие специалистов, владеющих  теорией и практикой маркетинга в туристской сфере, не случайно. Вузы России только начинают массовый выпуск специалистов по сервису и туризму. Предметом деятельности таких специалистов является не только реклама, но и обеспечение  реализации туруслуги.

В маркетинговую  работу включается: исследования туррынка, разработки ценовых стратегий, стимулирование сбыта и, конечно, разработка требований к рекламе и пропаганде. Но не следует маркетинг рассматривать  в качестве панацеи от всех бед. Это  своего рода компас и лоция, которые  позволяют вести корабль бизнеса  к намеченной цели более безопасным путем. В то же время маркетинг -- это творческий процесс, который  нецелесообразно, да и невозможно заранее  регламентировать во всех деталях.

Абстрактная модель маркетинга предлагает несколько вариантов  решений и подходов, выбор которых  должен осуществляться с учетом конкретных обстоятельств, специфики рынка  и деятельности фирмы. В условиях конкурентной борьбы успеха добиться может только то предприятие, которое  творчески и нестандартно применяет  концепцию маркетинга, постоянно  ищет в ее рамках новые способы  адаптации к постоянно изменяющимся рыночным условиям, активного воздействия  на рынок и потребителей.

Список литературы

1. Гуляев В.Г. Организация  туристской деятельности. - М.: Нолидж, 1996.

2. Кириллов А.Т., Волкова  Л.А. Маркетинг в туризме. - С-Пб.: Изд-во С.-Петербургского университета, 1996.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - Новосибирск: Наука, 1992.

4. Крылова Е.Г. Маркетинговые  исследования товаров и потребителей. - Минск: БГЭУ, 1992.

5. Немоляева М.Э. Маркетинг  в иностранном туризме. - М.: АСТ, 1998.

6. Одокиенко С.С. Исследования  маркетинга. - М.: Аспект, 1992.

7. Основы управления в  индустрии гостеприимства. - М.: Аспект  Пресс, 1995.

8. Папирян Г.А. Международные  экономические отношения: маркетинг  в туризме. - М.: Финансы и статистика, 2000.

9. Соболева Е.А., Соболев  И. И. Финансово-экономический  анализ деятельности турфирмы. - М.: Финансы и статистка, 2000.

10. Швальбе К. Практика  маркетинга для малых и средних  предприятий. - М.: Республика, 1995.

11. Зорин Е.В., Виноградов  П. А., Ильина Е.Н. и др. Туризм  и отраслевые системы: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 178 с.

12. Котлер Ф., Армстронг  Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы  маркетинга / Пер. с англ.; 2-е европ.  изд. -- СПб.: Издательский дом “Вильямс”, 2002. - 580 с.

13. Лесник А.Л., Смирнова  М.Н. Методика проведения маркетинговых  исследований в гостиничном бизнесе.  М.: ООО «САС ПЛЮС»,2002.-126 с.

14. Питер P. Диксон. Управление  маркетингом / Пер. с англ. -- М.:ЗАО  “Изд-во БИНОМ”, 2004. - 174 с.

15. Юданов А.Ю. Конкуренция:  теория и практика: Учеб. пособие; 2-е изд., испр. и доп. -- М.: Изд-во  “ГНОМ-ПРЕСС”, 2002. - 224 с.