Основные концепции маркетинга

                                            Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг — это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства

эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет),

но это не означает, что методы разработаны лишь  в последние десятилетия —

некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва

ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на

рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся

вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены,

существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное

развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического

прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил

новое течение в науке управления — маркетинг (marketing).

Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже

использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг

получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так

и во внутренних факторах:

·        возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;

·        изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании,

культуре и пристрастиях (хобби);

·        улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям

путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые

впечатления и потребности;

·        увеличившееся свободное время.

В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли

для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется

маркетинговыми процедурами, а именно:

·        к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;

·        разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять

потребительские нужды;

·        побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;

·        осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами,

которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя

(продавца)

 

1.2. Развитие  маркетинга в России 

При социализме теория планового управления в СССР не нужда-

лась в маркетинге, хотя подготовка маркетологов велась для работы на

международных рынках, для проведения внешнеторговых операций. В

торговой палате существовал отдел маркетинга, контролировавший дея-

тельность предприятий-экспертов. Существовал и ряд всесоюзных ин-

ститутов, прежде всего Всесоюзный научно-исследовательский инсти-

тут конъюнктуры и спроса (ВНИИКС), готовивший специалистов для

экспортно-импортных операций. В каждой союзной республике суще-

ствовали подразделения этого НИИ. Деятельность этих институтов бы-

ла закреплена, их специалисты разрабатывали рекомендации для макро-

экономического уровня управления.

Развитие маркетинга в России было связано с переходом к рыноч-

ным реформам в 90-х гг. XX столетия. Первая Российская ассоциация

маркетинга в СССР была организована в 1990 г. (президент – доктор

экономических наук, профессор Г. Г. Абрамишвили), в 1995 г. органи-

зована Российская ассоциация маркетинга (президент – доктор эконо-

мических наук, профессор А. А. Браверман).

Эволюция маркетинга в нашей стране охватила несколько этапов.

Первый этап – начавшийся с середины 70 годов, связан с появле-

нием первых публикаций родоначальников российского маркетинга:

Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, В. Демидова, П. Завьялова.

В их работах в основном анализировались подходы и возможности ис-

пользования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап – с середины 80 г. – начало 90 г. – связан с появле-

нием новой группы маркетологов: Н. Моисеевой, Е. Голубкова, Н. Ка-

пустина, А. Хруцкого. Их работы посвящены общим проблемам внеш-

него и зарождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап – с середины 90 г. по настоящее время – характери-

зуется формированием методических, теоретических основ маркетинга

применительно к условиям становления в России рыночных отношений.

С середины 90 г. появляются работы в области маркетинга, в ко-

торых закладываются основы теории и методологии рыночных сетей и

маркетинговых коммуникаций, а также в области некоммерческого и

социального маркетинга.

Особенностью внедрения маркетинга в России в период переход-

ного периода явилось то, что он стал первоначально активно приме-

няться в таких отраслях, как банки, финансы, торговля, и только потом

в промышленности.

 

 

 

 

 

 

1.2.Основные определения  маркетинга 

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Правило маркетинга: производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует – сумей создать ее.

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.

Рассмотрим совокупность понятий.

Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи.

Обмен – акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных целей посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.

Рынок – система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.

Емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Насыщенность рынка – количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

Рынок – это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг – это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку. 

 

 

 

 

1.4.Основные концепции  маркетинга

1.Концепция совершенствования  производства

Суть этой концепции сводится к тому, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширить его производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли. Чарльз Фатрелл, американский специалист в области коммерции, в своей книге «Основы торговли» утверждает, что производственная концепция появилась на свет под воздействием результатов промышленной революции, приведшей к значительному повышению уровня применяемых технологий, возникновению фабрик и, как следствие, к стремительному росту объемов производства. Когда можно использовать эту концепцию? Условиями реализации данной концепции являются:

·           превышение спроса на товар;

·           повышение производительности, которое позволяет снизить себестоимость товара.

Практика ее реализации осуществлялась под девизом Генри Форда: «Максимальный объем производства — снижение цен!». Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля «Форд-Т».

Эта концепция реализуется в условиях функционирования рынка продавца. Рынок продавца — модель рынка, где главным действующим лицом является продавец, от предложения которого зависят цены. Такая концепция хорошо работает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. Эту стратегию успешно используют  и сегодня. Главным условием, при котором успех данной концепции может быть возможен, это не только повышенный спрос на товары и услуги, но и покупательская способность потребителей. Китайские компании активно используют данную стратегию выходя на международный рынок.

Однако в условиях конкуренции, когда у потребителя есть выбор, делать основной упор на сокращение издержек и доступность товара для потребителя по цене недостаточно, так как потребитель, удовлетворив свою потребность в данном товаре или услуге, желает получить более качественный продукт или услугу. В этих условиях, необходимо повышать качество товара.

2.Концепция совершенствования  товара

На смену производственной концепции приходит товарная концепция. Данная концепция сформировалась под воздействием желаний потребителей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Поэтому производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительских свойствах. Технологическое превосходство товара есть основа успеха в бизнесе.

У данной концепции есть свои минусы.  Ориентация на товар,  а не на потребителя,  как пишет Ф. Котлер, оборачивается «маркетинговой близорукостью». Убежденность менеджеров в технологической ценности товара не всегда принимается потребителями.

Сегодня данная концепция, как стратегия, может быть использована и направлена на те группы потребителей, которые хотят иметь не массовый продукт, а индивидуальный, с высокими характеристиками и возможностями.

3.Концепция интенсификации  коммерческих усилий

В целях максимизации продаж многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) и концентрируют свои усилия на сбыте. Поскольку с течением времени рынок наполняется товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производитель пришел к выводу, что покупатели будут хорошо покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены и которые предлагаются с подкреплением. Товар с подкреплением — это дополнительные услуги и преимущества для потребителя. К ним можно отнести: гарантии, поставки в кредит, монтаж, послепродажное обслуживание и т.д.

Данный этап способствовал развитию рекламы, послепродажного обслуживания и личных продаж. Компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в период перепроизводства. К недостаткам концепции можно отнести большие затраты на продвижение продукта, а также отсутствие полной проработанности учета покупательского спроса. В центре концепции сбытовой ориентации стоит производитель, внимание которого сконцентрировано на собственных нуждах, а не анализ и учет потребностей потребителей.

4.Концепция маркетинга

В скором времени стало очевидно, что все вышеперечисленные концепции не смогли принести предпринимателю желаемых коммерческих результатов. Компании пришли к выводу, что только учет в потребительских свойствах товара нужд и потребностей покупателей может обеспечить им приемлемый сбыт. Так родилась концепция маркетинга, ее называют еще концепцией интегрированного маркетинга.  Эта концепция доминировала на рынке в 50—60 гг. ХХ в. Она предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компанией-конкурентом удовлетворения потребителей. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. Концепция маркетинга отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. В данной концепции условием функционирования рынка является «рынок покупателя».

Рынок покупателя — модель рынка, в которой главным действующим лицом является покупатель, который, в свою очередь, влияет на ассортимент предложения и цены.

Таким образом, концепция маркетинга (интегрированного маркетинга) позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

5.Концепция социально-этичного  маркетинга

Эта концепция ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества. Сюда также можно отнести концепцию экологического маркетинга. Её суть состоит в том, что Вы, уважаемый предприниматель, стремитесь получить для себя, своего дела какую-либо выгоду, не причиняя всеми своими действиями, своими товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе. На рис. 3 показано, что эта концепция  социально-этичного маркетинга призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.