Основные концепции управления маркетингом

Система организации  службы маркетинга. Фирма должна разработать  такую структуру службы маркетинга, которая позволит производить маркетинговую  работу в полном объеме, включая  планирование.

Отделы маркетинга могут быть организованы по разным принципам. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная  организация. В этом случае специалисты  по маркетингу руководят разными  функциями маркетинговой деятельности.

Основное  достоинство функциональной организации  – простота управления. Но по мере роста  товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема теряет свою эффективность.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко организована по географическому принципу. В отдел маркетинга фирмы входит управляющий общенациональной службой сбыта. При организации по географическому принципу торговые агенты живут в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше знают своих клиентов и более эффективно работают.

Организация по товарному производству. Фирмы, имеющие  широкую товарную номенклатуру и  разнообразие марок товаров, используют организацию по товарному производству или товарно-марочному производству. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются менеджеры по товару, ответственные за производство и реализацию конкретного товара. 

Организация по товарному производству оправдывает  себя в тех случаях, когда выпускаемые  фирмой изделия значительно отличаются друг от друга или когда разновидностей этих товаров так много, что при  функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой  уже не под силу.

У организации  по товарному производству есть ряд  преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует все маркетинговые мероприятия по этому изделию. Во-вторых, он может быстрее других специалистов реагировать на проблемы,  возникающие на рынке. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие,  второстепенные по значению марки товаров, поскольку производством каждого из них может руководить отдельный менеджер. В-четвертых, управление производством товара -  прекрасная школа для молодых руководителей.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы  продают товар на разных по своему характеру рынках. Использование этой организации желательно в тех случаях, когда покупательские привычки или товарные предпочтения на разных рынках различны.

Она аналогична системе организации по товарному  производству. Управляющий по рыночной работе в отделе маркетинга руководит  деятельностью нескольких менеджеров по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу. Когда  на фирме одновременно работают и  менеджеры по товарам, и менеджеры  по рынкам, применяется матричная  организация.

Подобная  система организации требует  больших затрат и порождает множество  вопросов.

Большинство управляющих считают, что введение отдельных должностей менеджеров по товарам и рынкам оправдано только для важнейших товаров и рынков фирмы.

Система маркетингового контроля. В ходе претворения в  жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме  нужно контролировать проводимые мероприятия, чтобы уверенной в достижении целей маркетинга.

Выделяют  три вида маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок. [7, c. 27-31]  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Эффективность управления маркетингом

1. Эффективность управления маркетингом предприятия и пути её повышения.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет  выжить, ей нужно производить и  предлагать нечто, имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей.

На данный момент лишь небольшое количество предприятий  имеют эффективно работающий отдел  маркетинга. А методики оценки управления маркетингом практически не применяются  ни на одном предприятии Казани, хотя постоянный контроль и анализ эффективности организации маркетинга на заводе позволяет совершенствовать работу, а значит, и улучшать структуру  управления организацией.

Оценка  маркетинга может производиться  на основе использования двух принципиально  разных подходов к сбору данных - опроса менеджеров и независимой  экспертизы состояния маркетинга. Первый способ требует меньших затрат времени  и более применим для получения  информации менеджерами с целью  дальнейшего управления совершенствованием маркетинга. Второй более сложен, он требует больше времени, поскольку  связан с аудитом состояния маркетинговой  деятельности предприятия. Это по силам  профессиональным независимым консалтинговым фирмам, информацией от которых могут  воспользоваться все заинтересованные в ней лица.

В результате выяснилось, что состояние маркетинга на этих предприятиях далеко от идеала.

Эффективность управления функцией зависит, прежде всего, от эффективности планирования. У  всех предприятий должны иметься стратегические цели, миссия и философия деятельности.

У некоторых предприятий не используется комплексный подход при планировании маркетинга. В предприятиях взаимоотношения с поставщиками, каналами распределения, конкурентами, покупателями; планы маркетинговых исследований; формирование товарной, ценовой, коммуникационной политики и другие факторы планируются различными подразделениями, в разное время и для разных целей. В тех же предприятиях также нет информационной базы данных, доступной для других служб.

       В таких предприятиях информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, используется лишь при планировании объема производства и ассортимента продукции, тогда как для полноценной и эффективной, с точки зрения маркетинга, деятельности необходимо заниматься и использованием полученной информации при разработке новых товаров.

Считаю  нужным отметить, что использование  маркетинговых исследований в ходе деятельности анализируемых предприятий  развито слабо. Даже проведенные  данными организациями исследования выглядят не как полноценное маркетинговое  исследование, а скорее, как сбор готовой информации по отдельным вопросам.

Эффективность организационного аспекта маркетинговой  деятельности предприятий зависит  от формальной организационной структуры  управления маркетингом на предприятии.

Руководителям, как маркетинговых служб, так  и всех предприятий, нужно серьезно подойти к разработке планов, так  как в условиях стремительно меняющейся жизни перманентное перспективное  планирование представляется  по настоящему реалистичным. В сочетании с постоянно действующей системой маркетинговой информации оно становится действенным фактором развития фирмы, в немалой степени оберегая ее от влияния неблагоприятных процессов, происходящих в обществе, позволяя вовремя улавливать тенденции научно-технического процесса, перемены в массовом сознании и т.д. Перспективные планы должны каждый год пересматриваться и корректироваться, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие 5 лет.

Успешно действовать в непрерывно меняющейся ситуации способен тот, кто не просто следит за переменами, а использует новейшую информацию для оперативной  корректировки своей деятельности. [8, c. 125-129]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Использование концепции маркетинга корпорацией «Макдональдс»

 

Корпорация  «Макдональдс» (сеть предприятий общепита быстрого обслуживания, предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы) – искушенный деятель  рынка. За 38 лет своего не столь уж долгого существования корпорация сумела продать в США и за рубежом  свыше 60млрд.порций бифштексов! Имея более 5500 торговых точек (1100-за границей), она прочно удерживает 18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного опередив своих ближайших соперников-фирмы «Бергер-кинг», «Кентукки фрайд чикн» и «Вэнди». Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе. «Макдональдс» знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей.

До появления  закусочных «Макдональдс» американец мог получить рубленый бифштекс в  ресторане или в дешевом ресторане-закусочной. Во многих местах бифштексы были невысокого качества, клиент сталкивался с медленным обслуживанием, непривлекательным обслуживающим персоналом, антисанитарией и шумным окружением. В 1955 некий Рэй Крок, 52-летний продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи ресторанчиков, принадлежавших Пичарду и Морису Макдональдам. Кроку понравилась их идея предприятий быстрого обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе с ее прежним названием за 2,7 млн.долл.

Крок решил расширить сеть за счет продажи права на использование названия «Макдональдс» предприятиями других владельцев. За 150 тыс.долл. соискателю торговой привилегии выдается лицензия сроком на 20 лет.

Покупатель  лицензии проходит 10-дневный курс обучения в «Бифштексовом университете» фирмы «Макдональдс» в городке Элк-Гроув-Вилидж в штате Иллинойс. Основная специальность выпускников этого «университета-«бифштексоведение», дополнительная-«приготовление обжаренной в масле картофельной стружки».

Применяемая Кроком стратегия маркетинга выражается в трех словах: качество, сервис, чистота. Посетители входят в безукоризненно чистое помещение, подходят к приветливой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают тут же или уносят с собой. Чтобы закусочная не превратилась в место сборищ подростков, в ней нет ни музыкальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней также автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные «Макдональдс» стали местами семейного питания, причем их особенно любят дети.

С течением времени закусочные «Макдональдс»  претерпели некоторые изменения. В  них увеличилось число сидячих  мест, стало более привлекательным  оформление залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных местах.

Корпорация  «Макдональдс» мастерски освоила искусство маркетинга услуг на основе предоставления торговых привилегий. Она тщательно выбирает места для размещения новых предприятий, отбирает кандидатов на получение своих лицензий из числа наиболее квалифицированных предпринимателей, дает фундаментальную подготовку руководителям заведений в своем «Бифштексовом университете», поддерживает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программами стимулирования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов посетителей следит за качеством блюд и сервиса и на направляет большие усилия на совершенствование технологии приготовления бифштексов, имея в виду упрощение производственного процесса, сокращение затрат и времени обслуживания. [1, c. 58-60]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   5.3.Маркетинг в России: реальность и перспективы развития.

Общеизвестно, что социально-экономическая ситуация в России не отличается стабильностью. На протяжении последних более чем  десяти лет экономика России находится  в состоянии реформирования. Важнее то, что произошел переход  от  административно-командной  системы  хозяйствования к многоукладной  экономике. В данный момент преобладают  рыночные принципы ведения экономической  деятельности.

Разумеется, в плановой и рыночной экономике  системы управления на предприятиях различаются коренным боратом. Рыночная экономика вынуждает предприятия строить свои системы управления в соответствии с принципами маркетинга. Проблема состоит в том, что помимо новых предприятий, образованных недавно, существуют и те, что были созданы ухе давно, еще в условиях плановой экономики. И большинству из них довольно трудно приспосабливаться к существованию в новых условиях. Те предприятия, которые управляются по-старому, терпят «бедствие» в экономическом смысле.

С другой стороны, в России на данный момент создано достаточно много новых  компаний, которые работают по-новому, прислушиваясь к требованиям  рынка. И дела этих компаний идут успешно, многие из них процветают.

Отсюда  легко сделать простой, но очень  важный вывод - предприятиям в условиях рыночной экономики необходимо строить  систему управления в соответствии с концепцией маркетинга.