Основные тенденции развития BTL в России

Но подобные затраты оправдывают  себя. Еще одно преимущество этого  инструмента: эффективность его  применения наблюдается сразу после  окончания акции. Например, после проведенной дегустации обновленного шоколада «Бабаевский» в 90 магазинах Москвы его продажи выросли в 4 раза.

Важное значение имеет то, что  инструменты BTL особенно эффективны в  сочетании с ATL и активно применяются  при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает  под законодательные ограничения.

Использование инструментов BTL зависит  от маркетинговой стратегии компании, ее позиционирования, положения на рынке. BTL-бюджет «Тинькофф» составляет 17% от всех рекламных расходов компании. По словам менеджера по торговому  маркетингу «Тинькофф» Ильдара Садекова, сейчас BTL-акции направлены на решение двух основных задач: привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно в месте продажи (палетная выкладка, использование POS-материалов, привлечение промо-персонала во всех крупнейших сетях Москвы и Санкт-Петербурга) и поддержание имиджевой составляющей продукта. Последнее предполагает проведение акции под маркой «Тинькофф» в ночных клубах, ресторанах, кафе, а также участие в различных корпоративных мероприятиях.

ЭКЗ «Лебедянский» (соки «Я», «Фруктовый сад») использует BTL для повышения  лояльности, знания брэнда и увеличения продаж в период сезонного спада. В мае - июле 2002 года компания проводила  акцию в сети магазинов «Пятачок» (Нижний Новгород). Девушки-консультанты предлагали потребителям попробовать  сок и разыгрывали призы. По словам Тавказакова, в результате доля продаж продукции «Лебедянского» в сети «Пятачок» выросла с 14% до 25%. В общем бюджете «Лебедянского» BTL занимает около 5%.

Большинство акций направлено на решение  краткосрочных задач: познакомить  потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов), расширить аудиторию (промоушн), удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы), поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе). Но BTL может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание имиджа марки. В таких случаях обычно проводятся так называемые special events (специальные мероприятия).

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что помощью BTL компании могут решить следующие задач:

Во-первых, быстро увеличить уровень  продаж. Рекламные акции непосредственно  в месте продажи стимулируют  потребителя его к моментальной покупке.

Во-вторых, сформировать позитивное отношение  к фирме. BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке.

В-третьих, BTL-активность является в  настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых  задач. Динамика распределения бюджетов между Above-the line и Below-the-line на Западе и в России заставляет все большее количество потенциальных клиентов задуматься о перспективах этого сектора рекламы.

При этом необходимо отметить, что  основными проблемами, ограничивающими  развитие рынка BTL-услуг в РФ, являются: нехватка академических знаний о BTL, отсутствие системы обучения по специальности  и неразработанность стандартов оплаты промо-услуг, а также фактическое отсутствие законодательного регулирования данного направления деятельности.