Основы маркетинга в АПК

Содержание

 

 

1 Основы маркетинга в АПК

 

В современных условиях особое место в деятельности любого предприятия независимо от организационно-правовой формы, специализации и размеров отводится маркетингу как одному из важнейших элементов рыночного  механизма хозяйствования.

Маркетинг — понятие  многоплановое и динамичное. В  широком смысле маркетинг есть концепция  управления, интегрированная целевая  философия бизнеса, сущность которой  выражена формулой: производите то, что у вас безусловно будет  куплено, а не навязывайте покупателю то, что вам удалось произвести. В узком смысле — это целостная, гибкая система организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия на основе комплексного анализа рынка, запросов покупателей с целью успешной реализации продукции и получения на этой основе максимального дохода (прибыли).

Научную основу маркетинговой  деятельности составляет познание объективных  законов рыночной экономики, которые  выражаются в целостности и диалектике системы маркетинга, непрерывности маркетинговой деятельности.

Принципы маркетинга следующие.

Маркетинговая деятельность требует целенаправленности, поскольку  взаимоотношения «потребитель —  производитель (продавец)» есть результат  взаимодействия многообразных, порой  разнонаправленных, неуправляемых факторов.

Планирование маркетинга и принятие управленческих решений  относительно любого элемента маркетинга должны базироваться на анализе внутренней и внешней среды. Ориентация предприятия  не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой деятельности придает особую значимость исследованиям спроса и предложения товара, прогнозам конъюнктуры рынка.

Регулирование спроса, формирование гармоничных потребностей предполагают построение рациональной системы управления маркетингом, целенаправленное воздействие на покупателя с помощью всех доступных средств.

Максимальное приспособление производства к требованиям рынка, структуре спроса обеспечивается единством  стратегии и тактики маркетинга.

Эти принципы составляют первооснову маркетинговой деятельности и воплощаются в функциях маркетинга.

Аналитическая функция  состоит в изучении потребителей, конкурентной структуры рынка, анализе  конкурентоспособности товара.

Производственная функция  включает организацию рационального  материально-технического снабжения и производства, управление конкурентоспособностью и позиционирование товара.

Под сбытовой функцией понимают организацию эффективной системы  товародвижения и сервисного обслуживания покупателей, формирования спроса и  стимулирования сбыта, осуществление товарной и ценовой политики.

Функция управления и  контроля выражается в организации  стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационном обеспечении управления маркетингом, организации контроля маркетинга.

Соотношение, взаимосвязь и координацию функций отражает программа маркетинговой деятельности.

Маркетинг обеспечивает руководителя информацией о том, какие товары и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые они  готовы платить, какова динамика спроса на локальных рынках, а также позволяет определить, в какие виды производства наиболее выгодно инвестировать средства, и рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию продукции.

Функции маркетинга двойственные. С одной стороны, это тщательное изучение рынка, то есть спроса и вкусов покупателей, ориентация производства на эти требования, адресность; с другой — активное воздействие на спрос, формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Согласование запросов потребителей и возможностей предприятия происходит в определенной внешней среде, которая характеризует факторы и силы, неподвластные прямому управлению со стороны менеджеров предприятия. Выделяют внешнюю микро- и макросреду маркетинга.

Микросреда включает совокупность субъектов и факторов, определяющих возможности предприятия обслуживать своих потребителей.

Под макросредой понимают совокупность общественных и природных  условий, которые воздействуют на все  субъекты микросреды и включают политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической системы в стране, что обеспечивает защиту инвестиций в различных сферах предпринимательской деятельности. Социально-экономические факторы включают жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев, демографические процессы в обществе, особенности и состояние финансовой системы, инфляционные процессы. К правовым относят законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей, стандарты в области производства и потребления продукции, законодательные ограничения рекламы товаров, нормативные документы по охране окружающей среды. Научно-технические факторы обеспечивают преимущества предприятиям, активно использующим достижения научно-технического прогресса. Культурные в основном выражаются в традициях населения и базируются на специфических географических и исторических условиях его проживания.

Маркетинг сельскохозяйственной продукции отличается сложностью и  высокой степенью риска.

Специфика агромаркетинга обусловлена рядом причин:

сельскохозяйственный  товаропроизводитель выступает  в качестве продавца на товарных рынках и покупателя на сырьевых; предложения  сельскохозяйственной продукции определяются соотношением цен на нее и приобретаемые ресурсы;

толчком к увеличению предложения продукции является научно-технический прогресс;

ограниченность основного  ресурса — земли — обусловливает  невозможность быстрого перемещения  материальных и финансовых ресурсов из одной отрасли производства в другую, цикличность рыночных цен;

огромное влияние на эффективность производства оказывают  природно-климатические и биологические  факторы, плодородие и структура  сельскохозяйственных угодий, география  хозяйства; это обусловливает необходимость сочетания специализации с диверсификацией производства;

отдельные виды сельскохозяйственной продукции характеризуются неэластичностью  спроса;

организационная структура  аграрного рынка отличается наличием множества однородной, заменяемой по спросу и предложению продукции; рыночная цена есть результат взаимодействия совокупных спроса и предложения; позиция товаропроизводителя определяется уровнем себестоимости продукции по отношению к рыночной цене;

к конечному потребителю  поступает незначительная доля производственной продукции; основная ее часть проходит несколько каналов распределения, поступая к оптовым и розничным посредникам; отсюда доля сельскохозяйственного товаропроизводителя в конечной, рыночной цене товара невелика;

наличие скоропортящихся  видов продукции обусловливает, с одной стороны, стремление товаропроизводителя в максимально сжатые сроки реализовать такую продукцию, с другой — требует создания разветвленной, многоканальной системы товародвижения, резервных хранилищ и холодильных мощностей, значительной доли первичной переработки;

большая часть сельскохозяйственного сырья и продуктов его переработки является товарами первой необходимости, велика доля трудозатрат как при производстве продукции, так и во всей маркетинговой цепочке ее продвижения от производителя к потребителю.

Направление маркетинговой  деятельности в АПК определяется степенью обеспеченности населения  продовольствием. В условиях дефицита продукции (спрос превышает предложение) главным является увеличение предложения, при насыщенности рынка возникает потребность в дифференцированном ассортименте, ориентации на различия в требованиях потребителей.

2 Элементы маркетинга

 

Управление маркетингом  осуществляется путем воздействия  на его элементы.

Комплекс маркетинга — это набор  поддающихся контролю элементов, которые менеджер предприятия использует для того, чтобы вызвать желаемую реакцию целевого рынка, то есть определенной группы покупателей.

В комплексе маркетинга выделяют четыре основные составляющие: товар, цена, система  распределения товара, система стимулирования продаж.

Товар содержит набор свойств, которые  нужны потребителю и которые  он желает приобрести.

Агропромышленные предприятия  могут обновлять отношения с  покупателями при продаже известных  продуктов, последовательно улучшая их потребительские свойства — обогащать кисломолочные продукты белковыми, фруктово-ягодными, витаминными добавками и т. д. (цель данного направления — удержать спрос покупателей на определенном уровне);

выходить на рынок с новыми продуктами — молоко, обогащенное витаминами и пищевыми экстраполяционными веществами растительного происхождения и т. д.; внедрение нового продукта в ассортимент известных позволяет снизить риск до минимума;

использовать возможности диверсификации производства — освоить производство диетических продуктов с пониженным содержанием жиров, утилизацию особо ценных продуктов сельскохозяйственного производства — желез внутренней секреции, крови забиваемых животных и т. д. (данное направление является наиболее рискованным, но в случае успеха обеспечивает максимальную прибыль).

Цена — это денежное выражение  стоимости товара, экономическая  категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Ценовой механизм в АПК сочетает рыночную цену с регулируемыми гарантированными ценами. Рыночные цены складываются под влиянием спроса и предложения, являются основной формой экономических взаимоотношений сельскохозяйственных товаропроизводителей с другими субъектами рынка. Гарантированные цены определяют минимально допустимый уровень цен на сельскохозяйственную продукцию, выполняют страховую функцию по отношению к доходам сельскохозяйственных товаропроизводителей.

В основе ценовой политики предприятия  лежат три фактора:

положение предприятия  на рынке, которое определяется организационной  структурой, долей товаропроизводителя, его товарным ассортиментом и  финансами;

перспективность товара, обусловленная его конкурентоспособностью, технологией производства, уровнем  платежеспособного спроса;

перспективность рынка, определяемая его емкостью и насыщенностью, ценовой и подоходной эластичностью  спроса на товар.

Возможными целями предприятия, определяющими политику ценообразования, являются выживание, максимизация текущей  прибыли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

В основу определения  цен могут быть положены издержки производства, мнение покупателей, цены конкурентов.

Система распределения  товара есть деятельность, благодаря  которой товар становится доступным для потребителя. Она заключается в организации эффективных каналов товародвижения, подборе оптовых и розничных посредников, поддержании необходимых запасов, обеспечении эффективной транспортировки и складирования товаров.

Канал товародвижения — это путь, по которому движутся товары от производителя к потребителю.

Участники каналов товародвижения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую  информацию, стимулируют сбыт, доводят  продукты в соответствии с требованиями покупателей, транспортируют и хранят товары, финансируют функционирование каналов, принимают на себя риск за хищения и устаревание запасов.

Предприятия агропромышленного  комплекса используют каналы прямого  маркетинга, косвенные каналы, вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Канал прямого маркетинга представляет собой товаропроизводителя, продающего товар непосредственно  потребителю. Косвенный канал включает одного или нескольких товаропроизводителей, оптовых и розничных посредников. Маркетинговые системы — это системы распределения, в которых производители, оптовые и розничные посредники действуют как единое целое.

Система стимулирования продаж представляет собой деятельность по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению покупателей  приобретать его; включает различные виды рекламы и методы стимулирования сбыта продукции.

Целью рекламы является психологическое воздействие на покупателя, заставляющее его думать о товаре. Основными ее принципами являются юридическая безупречность, правдивость, характерными чертами — высокая действенность, хорошая запоминаемость и эмоциональность.

В зависимости от этапа  жизненного цикла товара выделяют информативную, увещевательную и напоминающую рекламу.

Информативная реклама  преобладает на этапе внедрения товара на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Она заключается в информации рынка о товаре или его новом применении, имеет целью рассеять опасения потребителя, несет сведения об изменении цены.